Opakowania: Wyzwania techniczne i marketingowe opakowań

Wiele razy na naszych łamach wspominaliśmy o klasycznej marketingowej formule 4xP (z ang. product, price, promotion, placement). Coraz częściej mówi się, iż do słynnych już 4xP powinno dodawać się piąte (ang. P – packaging), bowiem to właśnie opakowanie jest jednym z istotniejszych narzędzi marketingowych, wpływających na decyzję zakupową konsumentów. Zobaczmy jak ważny jest proces zarządzania koncepcją opakowania.

Współczesna rola opakowania

W ogólnie rozumianej nomenklaturze opakowanie postrzegane jest jako „wyrób przeznaczony do umieszczania w nim produktów w celu dostarczenia ich do klientów w niezmienionej formie”. Z tego punktu widzenia opakowanie stanowi swoistą formę ochronną i jednocześnie transportową dla wyprodukowanego dobra. Jednak we współczesnym świecie opakowanie to nie tylko swego rodzaju „ochraniacz i transporter” dla naszych produktów. To wielofunkcyjny koncepcyjnie wyrób, który z jednej strony pozwala na ochronę produktu oraz stworzenie użytecznego materiału wizerunkowego, który podlega wielu wymaganiom ze strony współuczestników jego tworzenia oraz sprzedaży. Okazuje się, że obecnie opakowanie to nie tylko zabawka marketingowca w komunikacji z klientem, ale także produkt, który musi odpowiadać wymaganiom produkcji, logistyki, sieci handlowych – po to wszystko by uzyskać przewagę konkurencyjną.

„…sprzedaje to, co chroni”

Jedną z w pełni oddających istotę rzeczy definicji pojęcia współczesnych opakowań jest propozycja prof. D. Bradleya, który stwierdził że „Opakowanie chroni to co sprzedaje i sprzedaje to co chroni”. Trudno się nie zgodzić z tym stwierdzeniem, bowiem we współczesnym świecie opakowanie stanowi podstawową wizytówkę każdego produktu i producenta. Pierwsze pozytywne wrażenie to ulotne 5 sekund właśnie w kontekście opakowania, które daje konsumentowi podświadomą wiarę i nadzieje, iż wewnątrz znajdzie coś co spełni jego oczekiwania. Zatem samo opakowanie jest nie tylko „słupem” z informacjami o zawartości i składzie, ochroną dla produktu i bezproblemowym sposobem przetransportowanie produktu do domu, ale także jest gwarantem, że nasze oczekiwania związane z zakupem się potwierdzą. W tym momencie ważne są: jakość opakowania, estetyka oraz perswazyjny i przemawiający do klienta kontent opakowania. Ale nie tylko.