Prawo: Prawne aspekty reklam dla dzieci

Najważniejsze akty prawne

Najważniejsze akty prawne regulujące zasady tworzenia przekazów reklamowych skierowanych do dzieci:

• Ustawa o radiofonii i telewizji, art. 16B ust. 2 – poświęcony tematyce ochrony małoletnich przed reklamami. Ustawa o RTV zakazuje również przerywania reklamami audycji dla dzieci;
• Rozporządzenie Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji z 23.06.2005 r. w sprawie kwalifikowania audycji lub innych przekazów mogących mieć negatywny wpływ na prawidłowy fizyczny, psychiczny lub moralny rozwój małoletnich oraz audycji lub innych przekazów przeznaczonych dla danej kategorii wiekowej małoletnich, stosowania wzorów symboli graficznych i formuł zapowiedzi, które określa warunki, na jakich rozpowszechniane mogą być audycje lub inne przekazy (w tym reklamowe), które mogą mieć negatywny wpływ na rozwój małoletnich;
• prawo UE, w tym przede wszystkim dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady 2010/13/UE z dnia 10.03.2010 r. w sprawie koordynacji niektórych przepisów ustawowych, wykonawczych i administracyjnych państw członkowskich dotyczących świadczenia audiowizualnych usług medialnych;
• Europejska Konwencja o Telewizji Transgranicznej z 5.05.1989 r., która wymaga, aby reklamy adresowane do dzieci lub wykorzystujące dzieci w charakterze aktorów unikały elementów, które mogłoby przynieść szkodę ich interesom, oraz uwzględniać szczególny charakter tej grupy widzów;
• Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, art. 16 ust. 1 pkt. 3 (zakaz prowadzenia reklamy w sposób, który mógłby wykorzystywać łatwowierność dzieci);
• Ustawa o ochronie zdrowia przed następstwami używania tytoniu i wyrobów tytoniowych;
• Ustawa o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi.

Inicjatywa samoregulacji w praktyce

W związku z powyższymi zagadnieniami Polska Federacja Producentów Żywności wystąpiła z inicjatywą chroniącą małych odbiorców reklam. Wprowadziła ona swoisty kodeks reklam żywności skierowanych do dzieci. Ograniczenia zaproponowane przez PFPŻ ZP przyjęło dziesięć firm z sektora FMCG m.in.: Coca-Cola, Danone, Mars, Frito Lay, Kraft Foods obecnie Mondelez (wraz z LU Polska), Nestlé, PepsiCo, Ferrero, Unilever i Żywiec Zdrój.

Firmy te zobowiązały się, iż nie będą reklamować niezdrowych przekąsek w szkołach i mediach odbieranych przez dzieci. Większość z nich czyni to już od roku 2008, kiedy to wdrożono zasady zawarte w europejskim kodeksie samoregulacyjnym EU Pledge.

Kodeks reklam żywności skierowanych do dzieci, który wprowadziła PFPŻ ZP, przede wszystkim zakłada, iż przekazy kierowane do dzieci promujące niezdrowe przekąski nie będą pojawiać się w szkołach podstawowych ani przy programach telewizyjnych oraz w czasopismach i serwisach internetowych, których większą część odbiorców stanowią dzieci poniżej 13. roku życia. Proponowane zasady zabraniają też propagowania niezdrowych nawyków żywieniowych, a także dyskredytowania znaczenia urozmaiconej i zrównoważonej diety oraz aktywności fizycznej. Ponadto w reklamach nie powinny pojawiać się zwroty typu „kup teraz” albo „musisz to mieć”, ani żadne perswazyjne apele do dzieci i młodzieży o nakłonienie rodziców do kupienia im określonego produktu.

Projekt jest promowany poprzez Polską Federację Producentów Żywności wspólnie z Federacją Konsumentów Polskich. Pomysłodawcy kodeksu, liczą, iż w ten sposób producenci żywności także przystąpią do programu i tym samym przyczynią się do zapobiegania nadwadze i otyłości wśród dzieci.

Co może niezadowolony klient

Jeżeli rodzic lub inny konsument stwierdzi, że reklama łamie prawo lub narusza dobre obyczaje, może skierować zawiadomienie do Prezesa UOKiK, w tym za pośrednictwem miejskich/powiatowych rzeczników konsumentów. Istnieje też możliwość wystąpienia ze skargą pisemną do Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji. Inną ścieżką postępowania jest też wystąpienie ze skargą do Związku Stowarzyszeń Rady Reklamy, która jest organizacją odpowiadającą za samoregulację w dziedzinie reklamy w Polsce.

Założenia kodeksu

Przede wszystkim Kodeks przewiduje zakaz reklamy żywności w mediach, których widownię stanowi więcej niż 50% dzieci poniżej dwunastego roku życia. Tylko produkty, które spełniają określone kryteria żywieniowe oparte na zaakceptowanych i udokumentowanych dowodach naukowych i/lub narodowych oraz międzynarodowych zaleceniach żywieniowych mogą być używane w reklamie skierowanej do dzieci poniżej 12. roku życia. W praktyce oznacza to wzmocnienie istniejącej i wprowadzonej przez samych producentów zasady ograniczenia liczby reklam produktów spożywczych kierowanych w telewizyjnych blokach reklamowych, czasopismach oraz stronach internetowych skierowanych do dzieci.

Kodeks PFPŻ ZP wpływa również na treść reklam żywności skierowanych do dzieci, bazując na wskazówkach dotyczących wyjątkowego statusu dzieci w marketingu. Producenci zobowiązują się m.in. do nieprzedstawiania ich wyrobów, jako niezbędnych do uzyskania społecznej akceptacji, nie używają treści mogących zachęcić dzieci do zakupu reklamowanego produktu, czy dyskredytowania w przekazach reklamowych znaczenia urozmaiconej i zrównoważonej diety oraz aktywności fizycznej.

Proponowane przez PFPŻ ZP rozwiązania zostały oparte na wprowadzonym w roku 2008, europejskim kodeksie samoregulacyjnym (o nazwie EU Pledge), który jest dobrowolną inicjatywą podjętą przez wiodące firmy sektora żywności i napojów w UE, mającą na celu zmianę reklam skierowanych do dzieci w wieku poniżej 12. roku życia, zamieszczanych w mediach obejmujących telewizję, prasę i internet. Samoregulacja została zapoczątkowana w 2007 r. i jest zobowiązaniem podjętym w ramach działań Europejskiej Platformy ds. Diety, Aktywności Fizycznej i Zdrowia, powołanej przez Komisarza ds. Zdrowia i Ochrony Konsumentów (DG SANCO) Markosa Kyprianou. Dotychczasowe rezultaty podjęcia zobowiązania