Prawo: Prawne aspekty reklam dla dzieci

Modelowanie klienta

Inną metodą perswazji jest tzw. proces modelowania (naśladowania), który może częściowo zastąpić zwykłe elementy perswazji lub uzupełniać klasyczne metody manipulowania odbiorcą reklamy. Jest to szczególnie wrażliwy na psychikę dziecka element, bowiem w pewnym wieku, dzieci wyłącznie naśladują inne osoby, które w danym okresie są dla nich autorytetami. Mechanizm działania niedojrzałych emocjonalnie dzieci i młodzieży jest taki, iż mają one tendencje do naśladowania innych – często rówieśników z „reala” lub z ekranu oraz ewentualnie znane „dziecięce autorytety” (celebryci, sportowcy). W pewnym sensie jest to naturalny proces dojrzewania, uczenia i odkrywania. Dodatkowo młodzi ludzie lubią być częścią grupy: wyglądać, jeść, pić, grać w to samo, co środowisko, w którym się obracają i z którym się uosabiają. Dlatego też bardzo często w reklamach skonstruowanych dla dzieci „używa” się charakterystycznych postaci – idoli – modeli, z którymi uosabiają się młodzi ludzie i naśladują ich wybory życiowe, w tym również zakupowe. Na modeli wybiera się najczęściej najbardziej trendy, współczesnych sympatycznych bohaterów, którzy kreują nie tylko modę, ale i styl bycia i zachowania. Cechą charakterystyczną jest dobór modeli do konkretnej grupy docelowej. Dla dzieci rówieśników często odrobinę starszych, a dla młodzieży szkolnej starszych kolegów. Bez względu na wiek wszystkie te osoby twierdzą, iż produkt X jest wart zakupu, bo jest lepszy lub „Oni” go zawsze kupują (znają, jest lepszy niż inne itd.).

Emocje nami rządzą

Nie da się ukryć, iż w pewnym stopniu emocje kreują sposób naszego postrzegania świata i nasze działania. Według teorii psychologicznych samo słowo emocja (od łac. e movere, w ruchu) określane jest, jako stan znacznego poruszenia umysłu. Słowo to miało w historii wiele znaczeń przed-psychologicznych. Początkowo odnosiło się nie do stanu indywidualnego umysłu, ale do przemieszczania się populacji. Później do fizycznej agitacji (an Emotion in the air). We współczesnym znaczeniu tego słowa, emocja implikuje po prostu aspekt działaniowy i konkretne działanie na dane zjawisko czy wydarzenie.

Dlatego też istnieje dość mocno rozpowszechniona w reklamie technika tworzenia przekazów marketingowych, które nie zachęcają do kupna reklamowanego produktu stosując klasyczną technikę perswazji lub modelowania, ale polegają na kojarzeniu różnorodnych emocji z obrazem lub marką promowanego produktu czy usługi. Jak wskazują badania taka technika, bazująca na naszych emocjach, jest niezwykle skuteczna. Celem takiego działania jest m.in. wzbudzanie emocji w postaci nadmiernego zaciekawienia, łakomstwa, rozbawienia, skojarzeń seksualnych.

W przypadku dzieci najgorsze wydaje się łakomstwo, ale i zaciekawienie połączone z rozbawieniem poprzez superbohatera, który nagle urasta do miana eksperta, bowiem nierzadko właśnie pod wpływem takiej reklamy dzieci dokonują niekorzystnych dla siebie wyborów i wymuszeń żywieniowych. Niestety wprowadzany do reklamy bodziec emocjonalny nie zawsze jest przez nas i nasze dzieci uświadamiany.

Oczywiście można by dyskutować na temat etyczności takich reklam i działań, ale prawda jest taka że wielu producentów stosuje takie zachowania chcąc wzbudzić w swoim odbiorcy nagłą, trudną do opanowania potrzebę posiadania, konsumpcji czy wymuszenia konkretnych rzeczy. Wielokrotnie eksperymentalnie dowodzono, iż wielokrotne przedstawienie tego samego bodźca wywołuje u potencjalnego konsumenta pozytywną reakcję, która zmierza do jednoznacznej reakcji zakupowej. Dotyczy to zarówno bodźców zwykłych, jak również bodźców podprogowych. Przekaz podprogowy może dotyczyć nie tylko bodźców wizualnych, ale też warstwy dźwiękowej. Przekaz podprogowy polega na niezwykle krótkiej ekspozycji obrazów – od 5 milisekund do 50 milisekund. Oko nie odbiera ich w sposób świadomy, ale mózg jest w stanie rejestrować. Część badaczy jednak uważa, że powstałe w ten sposób ślady pamięciowe są na tyle nikłe, a efekty ich wpływu krótkotrwałe, iż w praktyce nie mają przełożenia na nasze zachowania i decyzje dotyczące tego, co wrzucić do koszyka z zakupami.

Pewną odmianą reklamy jest sposób tworzenia przekazów, w których klient jest w pewnym stopniu prowokowany do określonego działania w kontekście skojarzenia z reklamowanym produktem. Wprawdzie widz nie zawsze dokona zakupu, ale długoterminowo wpłynie ona na określone emocje (pozytywne lub negatywne w stosunku do określonej marki czy towaru).

Dzieci – grupa podwyższonego ryzyka

Pewne osiągnięcia techniki wrosły w nasze życie i stanowią nieodłączny element codziennego krajobrazu. Trudno dziś jest wyobrazić sobie dom bez telewizora lub komputera.

Dzieci stanowią grupę szczególnie wrażliwą na oddziaływanie reklam, które docierają do nich już nie tylko poprzez telewizję i radio, ale także przez media internetowe. Badania, które przeprowadziło Interactive Research Center na zlecenie telewizji edukacyjnej Da Vinci Learning wykazały, że 95,1% dzieci ogląda telewizję niemal codziennie. W towarzystwie obojga rodziców przed telewizorem zasiada tylko 20% najmłodszych.

Dziecko jest idealnym, bo jednym z najwytrwalszych widzów filmów, kreskówek i reklam. Statystyki mówią, że do chwili ukończenia szkoły średniej przeciętne dziecko może obejrzeć nawet 300 tys. reklam telewizyjnych. Większość z nas nie zdaje sobie sprawy jak bardzo ulega ich wpływom i manipulacjom, tym bardziej więc podatne na reklamowe oszustwa są dzieci (ponad 70% piąto- i szóstoklasistów wierzy w prawdziwość informacji podawanych w reklamach). Dzieci łatwiej omamić efektywnymi pozorami, dlatego są one łakomym kąskiem dla licznych producentów.

Niestety ich niedojrzały jeszcze system percepcji powoduje, iż wprawdzie emocje wywoływane u nich przez przekazy reklamowe nie kończą się zakupami pralki lub kremu, ale powoli stają się składnikami ich życia psychicznego. Słabość jaką wykazują w kontekście reklam dzieci to łatwowierność, która jest synonimem określenia naiwność; oznacza to prostoduszność, bezkrytyczność, zaślepienie, infantylizm, dziecinność, brak doświadczenia lub też wiedzy.

Dzieci – jak widać z powyższych badań często pozostawione są bez nadzoru opiekunów – zaczynają stanowić istotną dla reklamodawców część widowni telewizyjnej. Wywoływane poprzez komunikaty reklamowe emocje u dzieci bardzo często poprzez bodźce niepercypowane świadomie, pozostają w ich psychice na poziomie latentnym znajdują odbicie w późniejszych ich irracjonalnych postawach i zachowaniach.

Dzieci w wieku 3-7 lat nie do końca rozumieją istotę i cel reklamy. Naiwnie wierzą, że reklamy mówią prawdę, są więc bardzo podatne na ich perswazję. Dla dzieci reklama to jakby kolejna bajka o latającym misiu, bohaterze jedzącym pyszne ciasteczko z waniliowym kremem lub migoczących płatkach oblanych miodem wyczarowanych przez magiczną postać. Dzieci bardzo lubią wiele razy słuchać tych samych bajek i oglądać te same filmy, a reklamy wielokrotnie się powtarzają – więc wyczekiwanie na ukochanego bohatera jest pewnym standardem. Dodatkowym impulsem do zainteresowania jest to, że ten miły, kolorowy, krótki, wesoły film skierowany jest do nich, więc traktują go poważnie. Co ciekawsze, jeżeli w reklamówce występuje dziecko/dzieci, to ich życzenia są natychmiast spełniane przez uśmiechniętą mamę czy tatę. Niektórzy producenci posuwają się dalej. Próbują poprzez swój produkt budować wręcz kultową zażyłość między dzieckiem a rodzicem, aby wymóc okazję do wspólnego świętowania przy ukochanym produkcie.

Pierwsze objawy dostrzegania rozumienia reklam i ich celowości działań pojawiają się dopiero w szkole podstawowej, ale i wówczas przedstawiani bohaterowie stają się „opiniotwórczymi vipami”, które warto… ba należy naśladować, bo inni też tak robią. Dzieci w wieku szkolnym – tzw. buntowniczym, bardzo szybko określają, co im się w reklamie podoba, a co nie podoba i do kogo przekaz jest kierowany. Justin Biber zawsze przyciągnie rozhisteryzowane nastolatki, a nie sztywny profesor, który będzie opowiadał o zaletach zdrowych płatków lub szklanki mleka.

Bezdyskusyjny wydaje się fakt, iż pod wpływem wielu reklam dzieciom oferowana jest informacja na temat danego produktu, co często jest równoznaczne z chęcią spróbowania produktu X lub Y. Nieraz wynika to z czystej ciekawości, a nieraz z łakomstwa. Coraz częstszy jest też proceder wymuszania lub inspirowania rodziców przez dzieci w kontekście zakupu określonych produktów bądź marek, które w głowie malucha urosły do rangi rzeczy bezcennej i głęboko pożądanej. Dzisiaj dziecko już nie mówi „kup mi klocki”, ale „wyedukowane przez reklamę” wysyła komunikat: Mamo kup mi Lego City Samolot. Dzieci bardzo często stosują rozmaite strategie dla skłonienia dorosłych do kupienia tego, czego pragną. To pośrednie (poprzez dzieci) działanie na dorosłych konsumentów jest przez reklamodawców świadomie zamierzone, dzieci są przez nich traktowane przedmiotowo, jako narzędzia osiągnięcia zysku.