Produkty Premium: Luksus się demokratyzuje
Edward Bajko
Prezes w mleczarni Spomlek (SM)
To, czy warto tworzyć, promować i handlować produktami premium jest kwestią bardzo indywidualną, wymagającą dogłębnego przemyślenia. Produkty Premium to specyficzna kategoria, w której nie wystarczy sprawność technologiczna. Potrzebna jest też autentyczna ludzka pasja – bez niej nie uda się zbudować historii, która powinna stać za tego rodzaju artykułami spożywczymi. Jeśli nie możemy pochwalić się bogatą tradycją wytwarzania, potrzebujemy innego przekazu, którego osią będą właśnie ludzie, których produkt jest dziełem. W przypadku Skarbów Serowara mamy dwie takie grupy. To serowarzy, odpowiedzialni za receptury i „pielęgniarki” z dojrzewalni, które czuwają nad tym, aby ser nabrał pożądanej szlachetności. Coraz większa liczba konsumentów podejmuje bowiem decyzje zakupowe na podstawie wizerunku marki (uwaga, nie mylmy go z reklamą), a marka bez wizerunku nie utrzyma się w gronie tych postrzeganych jako wyjątkowe.
Warto też pamiętać, że wprowadzając zupełnie nową propozycję plasowaną w segmencie Premium, nie będziemy od razu sprzedawać dużych ilości. Musimy być przygotowani na to, że na osiągnięcie odpowiedniej masy przyjdzie nam zaczekać. W tym momencie, obok wspomnianej pasji, niezbędna będzie cierpliwość.
Z drugiej strony, posiadanie w swojej ofercie cenionych przez rynek marek Premium umacnia prestiż całej firmy – oczywiście pod warunkiem, że całe portfolio utrzymuje określony poziom jakości.
W przypadku Spomleku sery takie jak Bursztyn, Rubin i Szafir stały się przepustką do świadomości wymagających konsumentów, krytyków kulinarnych, a nawet gwiazd polskiej gastronomii. Gdybyśmy nie mieli produktów, które ich zachwycają, nie dałaby nam tego żadna kampania reklamowa. To powód do dumy, ale również olbrzymia odpowiedzialność za jakość i smak naszych serów w przyszłości.
Po tego rodzaju produkty sięgają najczęściej osoby, dla których jedzenie to co najmniej w równym stopniu dostarczanie wartości odżywczych i czerpanie z tego przyjemności. Pomocny jest oczywiście odpowiedni poziom dochodów, ale nieprawdą jest twierdzenie, że wszyscy zamożni ludzie kupują tylko najlepsze produkty. Ludzie o niezbyt wysokich zarobkach kupują produkty wysokiej jakości dość regularnie, w mniejszych ilościach.
Sztuką jest dostosować ofertę – producenta i handlu – do możliwości nabywczych jak najszerszej grupy konsumentów. Dlatego nasze Skarby Serowara dostępne są w różnych postaciach, a dzięki temu, że oferujemy je również w klasycznych kręgach, kupujący na stoiskach tradycyjnych mają pełną dowolność wyboru ilości.
Jeżeli chodzi o to jak zmienia się zasobność konsumentów mleczarskich wyrobów premium najbardziej miarodajne będzie spojrzenie z perspektywy sprzedaży Bursztyna, który spośród naszych serów Premium ma najdłuższą historię. Warto przy tym pamiętać, że jego ceny są niższe niż ceny konkurentów z importu, a jakość na tym samym poziomie. Otóż im dłużej jest on obecny na rynku i im gęstsza jest sieć dystrybucyjna, tym szersza jest grupa jego fanów. Oznacza to, że warto wychodzić poza sklepy delikatesowe i docierać do wielu miejsc, w których kupują osoby ciekawe nowości i ceniące walory smakowe. Co za tym idzie, sprzedaż Bursztyna stale rośnie.
Jeśli chodzi natomiast o globalny wolumen sprzedaży mleczarskich wyrobów Premium w Polsce, to odpowiedź nastręcza pewnych trudności. Generalnie należy uznać, że mamy do czynienia ze stałym wzrostem, zarówno w przypadku produktów importowanych, jak i krajowych. Pewne wątpliwości budzi jednak to, czy wszystkie one rzeczywiście zasługują na takie miano. Próbując części z nich trudno się bowiem oprzeć wrażeniu, że niektóre na „górnej półce” znajdują się wyłącznie za sprawą wysokiej ceny. Dlatego tak ważne jest, aby handlowcy sami testowali wyroby, które chcą wprowadzić do oferty. Jeśli coś im smakuje, powinno przypaść do gustu także ich klientom.
W ofercie Spomlek (SM) mieszczą się dwie wyjątkowe marki: długodojrzewające Skarby Serowara (Bursztyn, Rubin i Szafir) oraz Sery z Radzynia Podlaskiego, powstające w kilku wariantach smakowych (np. z kolendrą, czarnuszką, imbirem, czosnkiem niedźwiedzim) metodami zbliżonymi do rzemieślniczych. Obie sprzedawane są praktycznie we wszystkich kanałach, największy udział ma handel nowoczesny, co wynika z ogólnej struktury handlu w Polsce.
Psychologiczne nastawienie do dóbr wyższego rzędu
Stosunek do luksusu jest sprawą indywidualną i subiektywną. To co dla jednych jest luksusem dla innych może stanowić dobro pierwszej potrzeby. W klasycznym jednak ujęciu produkty ekskluzywne to dobra, które dają klientowi wrażenie, że dokonując ich zakupu wiąże z danymi produktami głęboki pierwiastek emocjonalny. Kupując tego typu produkty klient ma emocjonalną pewność jedynej w swoim rodzaju siły czy wartości jaką posiada konkretny produkt. Nabywanie dóbr o wyższej wartości jest dla wielu ludzi elementem życiowego budowania prestiżu i wizerunku w danym środowisku. Posiadając pewne nieosiągalne dla przeciętnego Kowalskiego dobra podbudowują swoje ego. Zakup tego typu produktów jest często metodą dowartościowania się danej jednostki w społeczeństwie. Przynależność do tzw. elity lub uzurpowanie sobie prawa do znalezienia się w końcu w jej gronie – stanowi dla wielu marzenie. Jednym z elementów budowania finansowego wizerunku jest właśnie nabywanie kosztownych gadżetów, pokazywanie się w modnych, drogich miejscach lub nabywanie produktów o wysokiej cenie. Jednym z niezaspokojonych snobizmów jest nabywanie drogich trunków i wyrafinowanego jedzenia.
Na zakup żywności z kategorii premium należy spojrzeć także od strony zdrowotno-żywieniowej. Dla osób, które stać na wydanie więcej pieniędzy na produkty żywnościowe nie jest istotna cena. Osoby te oczekują wysokiej jakości, sygnowanej znaną marką oraz dążą, by kupować produkty, które pozwolą im odżywiać się zdrowo oraz korzystnie dla organizmu, wieku oraz kondycji. Zakup czegoś zdrowego, aczkolwiek wykwintnego, jest często nagrodą za wielogodzinną pracę, wiążącą się nieraz z licznymi wyrzeczeniami w życiu osobistym i emocjonalnym.