Produkty targetowane: Poznać klienta, przykuć jego uwagę, sprzedać

Targetowanie z uwzględnieniem wieku, płci

Jednym z podstawowych kryteriów jakie bardzo często się stosuje jest wiek grupy docelowej, który decyduje o języku i charakterze promocji danego produktu. W związku z tym przekaz koncepcyjny produktu musi być dostosowany do odbiorcy. Najczęściej stosowanymi grupami docelowymi są dzieci, młodzież oraz osoby starsze. Czasami grupy kobiet lub mężczyzn. W Polsce oferta  kierowana do ostatniej grupy docelowej jest jeszcze bardzo wąska.

Bardzo klasycznym już dzisiaj przykładem jest marka Danonki (Danone) i seria serków, których głównym atutem jest dodatek wapnia i witaminy D wzmacniających kości młodego organizmu. Dzisiaj każdy przedszkolak wie, co to są Danonki i dlaczego należy je spożywać. Danone stosował różne techniki dotarcia do młodego klienta, bazując głównie na aspektach rozwijających edukacyjnie dziecko (literki, magnesy z literkami), rozbudzając kulturalną wyobraźnię małego klienta (figurki do domowego teatru), albo ucząc otwartości wobec natury (oferując nasiona do samodzielnego posadzenia).

Podobną technikę kierowanie określonej liczby produktów do najmłodszego klienta – zastosowała też Bakoma oferując linię serków z formułą zrównoważonego rozwoju, czyli wapnia, witaminy D oraz kwasów omega 3. Przekaz reklamowy wskazywał na najistotniejsze elementy dziecięcego rozwoju, czyli prawidłowe żywienie oraz ruch. Bakoma posunęła się jeszcze dalej, bowiem opracowała linię serków oferowanych w specjalnie wykonywanych bezpiecznych torebkach z nakrętkami, które bardzo łatwo można było używać i dostosować do wyjść małych klientów z domu. W tym przypadku firma nie tylko zadbała o jakość odżywczą produktów, ale także o wygodę mam i najmłodszych klientów.

Na świecie klient dziecięcy jest pod specjalnym nadzorem. Wiele firm oferuje produkty specjalnie dedykowane temu segmentowi. Bardzo dużo produktów jest w podstawowej kategorii jaką jest mleko. Dla przykładu marka hiszpańska Puleva (Lactalis) w swoim portfolio zawiera szereg produktów dedykowanych dzieciom w różnych przedziałach wiekowych. Firma Parmalat w swoim międzynarodowym portolio posiada markę Beatrice (Kanada) w linii Smarth Growth specjalnie dedykowaną dzieciom. Produkty zaprojektowane z myślą o dzieciach oferowane są także przez rosyjskiego potentata mleczarskiego Wimm-Bill-Dann – pod marką Immunelle. Spośród polskich producentów wzbogacających mleko chociaż nie bezpośrednio targetujących na dzieci warto wymienić mleczarnię Gostyń (SM) i jej Supermleko z dodatkiem wapnia i witamin.

Obecnie możemy śledzić kolejne odsłony kampanii Actimela, tym razem skierowanej do nastolatków. Linia produktów ma na celu nie tylko zaspokoić zapotrzebowanie na wartościowe produkty z mleka, ale także zapewnić odporność poprzez dodatek odpowiednich dodatków funkcjonalnych. Cała kampania reklamowa utrzymana jest w „luzackim, młodzieżowym stylu” i dedykowana aktywnej sportowo grupie docelowej – młodzieży. Z przekazu wyraźnie wynika, że jeśli chce się być trendy, to należy trzymać w dłoni butelkę Actimela.

Zresztą Actimel to jedna z niewielu marek, które co jakiś czas próbują sprzedać swój produkt do różnych grup docelowych. W portfolio znajdowały się już wyroby z formułą produktową i przekazem marketingowycm do młodszych dzieci i ich mam oraz seniorów.

Myślę, że produktów dla tej ostatniej grupy powinniśmy się spodziewać coraz więcej, bowiem ludzie starsi coraz częściej chcą dbać o swoje zdrowie i poszukują dóbr dedykowanych ich wiekowi. Przykład płynie z innych krajów, gdzie takich produktów jest coraz więcej. W Polsce barierą dla tej grupy jest jeszcze status finansowy naszych seniorów, których nie stać na droższe produkty, oraz brak nawyku kupowania produktów dedykowanych ich grupie wiekowej. Na pewno problemem jest też przywiązanie się do tradycyjnych produktów znanych im z dzieciństwa, o niskim poziomie przetworzenia.

W kategorii tej warto zwrócić uwagę także na produkty targetowane w kierunku płci. W Polsce takich produktów jest niewiele, ale na naszym rynku znajdziemy pierwsze jaskółki. Najlepszym przykładem są produkty firmy Bakoma 7 zbóż, dedykowane oddzielnie kobietom i mężczyznom. W przeszłości ciekawą linię zaprezentowała Grupa Polmlek z Dr Maciej Beauty Line – linią jogurtów skierowanych do kobiet. Wyraźnie do segmentu kobiet nawiązuje też Krasnystaw (OSM) z linią Calpro skierowaną do kobiet. Na świecie spotkać można także produkty dedykowane kobietom w okresie menopauzy (mleko Puleva z izoflawonami i wzbogacone wapniem). W Polsce na razie brak takich produktów.

Rodzina budzi emocje

Na pewno coraz szerzej rozwija się kierunek produktów skierowanych do rodzin z dziećmi. Opakowania takich produktów są zdecydowanie większe niż standardowe, a przekazy marketingowe bazują na emocjach związanych z domem rodzinnym, spożywaniem posiłków przy rodzinnym stole, na miłości oraz chęci dzielenia się z bliskimi produktami o najwyższej jakości (Twaróg Delikatny marki President/Grupa Lactalis lub sery żółte Grupy Mlekovita). W tę kategorię wpisują się też produkty wyróżniające się specyficznymi cechami (tj. brak konserwantów, zagęstników i barwników), czyli zdrowsze, które bez problemu może spożywać cała rodzina nawet z małymi dziećmi (np. serki Almette/Hochland Polska).

W tej kategorii znajdują się także wszelkiego rodzaju produkty – głównie skierowane do dzieci, które wykorzystują siłę marki licencjonowanej. W przypadku dzieci na opakowaniach pojawiają się postacie z bajek Disney’a (tj. Kaczor Donald i przyjaciele), Autka, Księżniczki, Piraci z Karaibów, Scooby Doo (Danone, Candia, Müller). W tego typu działaniach producent swój komunikat bezpośrednio kieruje do dziecka, które kiedy zobaczy taki produkt na półce już samodzielnie bez wahania wybiera produkt dla siebie.

Jedną z powszechnych technik wzbudzenia zainteresowania produktem jest powiązanie danej marki z postacią jakiegoś sportowca odnoszącego sukcesy sportowe. Pokazywanie pozytywnych wzorów, osób odnoszących sukcesy sportowe, to z pewnością technika pozwalająca zwrócić uwagę na dany produkt i zainteresować klientów szczególnie z młodej grupy docelowej, kochających sport, wyzwania i rywalizację. Taką technikę zastosowała kiedyś Bakoma, która w swoich reklamach wykorzystywała postać Adama Małysza do reklamy serków Bakuś. Obecnie podobny schemat stosuje Zott z serią reklam z Bartoszem Kurkiem i jego bratem, który wszystkim młodym ludziom mówi, że „Mogą być, kimkolwiek chcą”, bo od nas samych zależy osiągnięcie sukcesu. Oczywiście z kubkiem Monte w garści.