Produkty targetowane: Poznać klienta, przykuć jego uwagę, sprzedać

Targetowanie na klientów z problemami zdrowotnymi

Jednym z najpełniej rozwijających się trendów na świecie jest rozwój tzw. idei well-being, spożywanie produktów tzw. dobrych dla ciebie (ang. good for you) oraz wspomagających profilaktykę zmniejszającą objawy różnych jednostek chorobowych w tym chorób kardiologicznych, cukrzycy, osteoporozy lub otyłości. Według najnowszych badań Euromonitor International – całkowity rynek żywności spełniających zasady „żywności funkcjonalnej i wzbogaconej”, „organicznej” oraz tzw. „better-for-you” jest szacowany na ponad 50 mld USD (36,4 mld euro). Obecnie najlepiej rozwijającą kategorią są produkty instant dla dzieci (instant formuła), napoje energetyzujące oraz jogurty pro- i prebiotyczne. Wartość sprzedaży produktów instant dla dzieci (w pewnej części są to produkty na bazie mleka) wyniosła w minionym roku 5 mld USD (3,63 mld euro), zaś jogurtów pre- i probiotycznych: 2,4 mld USD (1,7 mld euro) (za serwisem foodexpert.pl).

Ideą tworzenia produktów targetowanych o charakterze prozdrowotnym jest wyjście naprzeciw potrzebom klientów, którzy tak chcieliby zmodyfikować swoją dietę, by uzyskać korzystne dla nich wyniki. Do wyrobów takich należą produkty z pre- i probiotykami, produkty z sterolami roślinnymi, kwasami omega 3 lub błonnikiem.

O produktach z pre- i probiotykami nie będziemy pisać, mimo że bardzo dobrze rozwijają się na świecie. Jednak w Europie nie zyskały aprobaty organów decyzyjnych Unii Europejskiej i nie znajdują się na tzw. liście EFSA.

Jednym z najbardziej obecnie propagowanych tematów są sterole i stanole roślinne, którymi wzbogaca się m.in. margaryny, napoje mleczne oraz desery. Nadrzędnym celem działania tych dodatków funkcjonalnych jest pomoc w zmniejszeniu poziomu cholesterolu. Oczywiście są to produkty, które dedykowane są określonej grupie, bowiem o czym należy pamiętać – takie produkty mogą spożywać wyłącznie osoby mające problem z podwyższonym poziomem cholesterolu, jako element zrównoważonej diety. Oczywiście samo spożywanie tych produktów nie jest skuteczne bez zmiany stylu życia i sposobu żywienia. Na świecie i w Polsce największymi graczami w tym segmencie są Unilever (Flora pro.activ), Raisio (Benecol), Bunge (Optima) oraz Danone (Danacol). Jak nietrudno zauważyć, przekaz marketingowy jest kierowany głównie do osób dojrzałych (mężczyzn), których należy otoczyć wsparciem i troską oraz w pewnym stopniu do ich partnerek życiowych decydujących o zakupach. Komunikaty zawsze są silnie udokumentowane i wsparte badaniami, danymi i faktami – nieraz rodzinnymi autorytetami medycznymi.

Pewną odmianą produktów wspomagających pracę naszego serca są także produkty z kwasami omega 3. Za granicą znajdziemy takie produkty w portfolio m.in. innowacyjnej marki Puleva – mleko odtłuszczone z kwasami omega 3 oraz mleko z kwasami omega 3 i orzechami, firmy Parmalat (Lactanta – margaryna Healthy Attitude z kwasami omega 3) czy Mleko Omega 3 Plus. W Polsce do najlepiej znanych produktów z kwasami omega 3 należą Optima Omega (Raisio), Flora light z kwasami omega 3 i 6 (Unilever Polska), Śniadaniowa z masłem i kwasami omega 3 (Bielmar ZT), Turek masło miękkie z kwasami omega 3 (Mleczarnia Turek). W tej kategorii pojawiają się również sery żółte – ser prozdrowotny z mleczarni Kosów Lacki (OSM).

Kontrola masy ciała

W kategorii mleczarskiej kilka lat temu wybuchła swoista moda na wytwarzanie produktów light. Dotyczy to zarówno produktów odtłuszczonych jak i takich, w których obniża się kaloryczność poprzez eliminację cukru i zastosowanie innych substancji słodzących. Niektórzy producenci twierdzą, że obniżają ilość cukru w produkcie o 30%. I nic dziwnego, skoro ilość dodawanego cukru (zwłaszcza do jogurtów) graniczy wciąż z niejadalnością tych produktów dla przeciętnego konsumenta. Szczególnie widać to w produktach dla dzieci; bo jak niesłodkie, to niedobre.

W tej sytuacji konsumenci częściej sięgają po produkty naturalne. Targetowanie na naturę działa, bo jak wskazują analizy asortymentowe, w ostatnim roku znacznie wzrosła liczba produktów właśnie z tej kategorii. Celem oczywiście było wskazanie konsumentowi, zarówno temu z realnymi problemami otyłości lub nadwagi oraz w pewnym stopniu z problemami wyimaginowanymi (jestem za gruba, mam rozmiar 38), że spożywanie takich produktów wychodzi naprzeciw ich problemów oraz ułatwi utrzymanie prawidłowej masy ciała.

Hasło light zrobiło karierę. Oczywiście nie będziemy tu wnikać w zasadność stosowania takich produktów z żywieniowego punktu widzenia, warto jednak wskazać, iż oferowanie tego typu produktów daje klientom pewien wybór. Wchodząc do sklepu klient sięgając po jogurt light ze smukłą linią ma poczucie, iż ktoś o nim pomyślał.

Jacek Wyrzykiewicz

PR & Marketing Services Manager w Hochland Polska

Produkty, nad którym w Hochland Polska pracujemy poprzedza każdorazowo analiza potrzeb konsumentów. Dziś targetowanie w Polsce, ale także na całym świecie, nie jest już tylko niszowym trendem. Zdobywa coraz większą popularność i spotyka się z coraz większym zrozumieniem. Proces, polegający na selekcji konsumentów w celu określenia docelowej grupy odbiorczej, która w największym stopniu jest zainteresowana produktem – staje się standardem, aktualnie nie ma miejsca na intuicję, bo to może zbyt wiele kosztować. Wprowadzanie nowych produktów związane jest ze sporymi inwestycjami w rynek. Technologie targetowania rozwijają się w szybkim tempie. To co stanowiło jeszcze kilka lat temu barierę nie do przebycia, mowa tu o ogromnej ilości danych do przetworzenia, dziś jest realizowane szybko. Bariery w postaci wysokich kosztów ewentualnych badań i analiz, również zanikają z racji możliwości lepszego dopasowania projektowanego produktu do oczekiwań konsumentów, a to się po prostu opłaca i w efekcie końcowym przynosi większe zyski. Mogę podać dwa dobre przykłady z naszej strony w tym obszarze. Istotnym trendem rynkowym jest poszukiwanie przez konsumentów produktów maksymalnie „czystych”, czyli pozbawionych sztucznych barwników lub konserwantów, co wiąże się z ogólnym trendem do prowadzenia zdrowego trybu życia. Odpowiadamy na to Almette z gwarancją „clean label”. Zauważamy również trend w kierunku produktów/opakowań odpowiadających na „zabiegany” tryb życia i jednocześnie poszukiwanie zdrowej żywności. Ich potrzeby zaspokaja np. nasza nowa linia twarogowych serów Hochland. Nowe segmenty serów Hochland Twarogowy – dostępne są w plastrach i krążkach. Innowacyjna rodzina serów Hochland Twarogowych w plastrach łączy w sobie pyszny, naturalny smak i nowoczesną formę. Rodzina serów Hochland Twarogowych w plastrach dostępna jest w kilku wariantach smakowych: naturalnym, z chrzanem oraz z cebulką i szczypiorkiem, także z pieprzem. Z kolei Hochland Twarogowy w krążkach produkowany jest na bazie naturalnego twarogu, ma prawdziwie twarogowy smak. Hochland Twarogowy w krążkach oferowany jest w trzech wariantach: Naturalny – 8 x naturalny; Mix – naturalny, z cebulką i szczypiorkiem, z chrzanem; Duo – naturalny, z pieprzem.

Handlowcy zaczynają rozumieć ideę targetowania i stają się otwarci na produkty projektowane z myślą o wybranych grupach odbiorców, to jest przecież w ich interesie. Idea tworzenia produktów do wybranych grup docelowych jest w branży mleczarskiej traktowana jako szansa dotarcia do nowych, potencjalnych klientów.

Inne kryteria targetowania

Do innych aspektów żywieniowych i zdrowotnych, na bazie których targetuje się produkty, należą także: eliminacja laktozy, wzbogacanie produktów błonnikiem w celu lepszego trawienia i redukcji masy ciała oraz dodatek składników mineralnych (wapń, cynk, magnez) i witamin (A, D, E i C lub z grupy B).

Warto na koniec wskazać, iż wiele firm stosuje także inne kryteria doboru grupy docelowej. Są to przykładowo pasjonaci sportowi (Grupa Mlekovita – linia Mistrza), podróżników (Hochland – Almette – konkurs do egzotycznych krajów), koneserów smaku (marka serów camembert – President czy włoskiej mozzarelli marki Galbani, Grupa Lactalis).

Krótkie podsumowanie

Oczywiście przedstawiliśmy tylko wybrane metody i przykłady działań marketingowców na rynku, skupiając się na najbardziej charakterystycznych działaniach. Jak widać z powyższego opracowania targetowanie to istotny element współczesnego marketingu. To swoista obmyślona strategia działania. Dobry marketingowiec zawsze zadaje sobie pytania: kto jest jego odbiorcą i jak go można opisać? Co o nim wiadomo i o jego stylu życia? I dopiero wtedy dokonuje modyfikacji, by jak najwierniej sprostać wymaganiom klienta. To głęboko przemyślane i wielokrotnie sprawdzone działanie o charakterze strategicznym, oparte na analizie, obserwacji rynku i doświadczeniu. Metoda targetowania pozwala zoptymalizować koszty oraz tak opracować produkt, by był jak najlepszą odpowiedzią na potrzeby klienta, zarówno te prawdziwe, jak i wykreowane przez producenta, bo i tak się zdarza. Dlatego warto od czasu do czasu zweryfikować swoje produkty w kontekście grupy docelowej i zastanowić się, jak ją uatrakcyjnić.

Trudno się spodziewać jakiś rewelacyjnych wyników sprzedaży, jeżeli produkty dla seniorów umieścimy w kanałach dedykowanym młodzieży a produkt targetowany, jako premium będziemy próbowali „upchnąć”, w kanale sprzedaży odwiedzanym przez osoby o małej zasobności portfela. Ale najważniejsze przy tworzeniu nowych produktów jest pamiętanie o żelaznej zasadzie marketingu: nie ma produktów przeznaczonych dla wszystkich!