Sery topione: Nie wszystko złoto
Warto też wspomnieć o ofercie spółdzielni Mlekovita (GK), która zmieniła wizerunek części swych produktów z chwilą wprowadzenia pudełek do pakowania sera topionego (o smaku cheddar, gouda, gouda zioła, gouda z pieprzem).
Najodważniejszym pomysłem rynkowym jest na pewno wprowadzenie sera topionego do smarowania z kwasami Omega (produkcji mleczarni Ostrołęka SMl) – rzecz dotąd niespotykana, chyba że wspomnimy o serze z błonnikiem (firmy Lactima). Z założenia oferta tych dwóch produktów wybiega w przyszłość i jest odpowiedzią na najbardziej wysublimowane potrzeby nowych grup konsumentów.
Marzena Kuberka
Główny Specjalista ds. Marketingu i Sprzedaży w Kowalew-Dobrzyca (OSM)
Spadek popytu na serki topione spowodowany jest głównie przesunięciem preferencji zakupowych klienta w kierunku twarożków, serków kanapkowych oraz serów dojrzewających. Konsument poszukujący na półce serków topionych zwraca dzisiaj uwagę przede wszystkim na skład i zawartość wszelkiego rodzaju E. Istotne znaczenie ma także naturalny smak serka oraz użytych dodatków (np. szynka, pieczarki).
W roku 2011 Kowalew-Dobrzyca (OSM) wprowadzi na rynek nową szatę graficzną etykietek serków topionych. Nowe etykietki nawiązują do tradycji i zwracają uwagę na walory smakowe.
Dwie drogi
Troskliwa mama dająca plasterki sera topionego w kanapkach dla najmłodszych to właściwy target, ale też wykreowany przez świat reklamy.
Gdy przyjrzymy się twardym danym zauważymy, że rynek jest rozdarty. Z jednej strony najbardziej oszczędni konsumenci łatwo kupują tanie bloczki i krążki. Ich cena jest przystępna, gdyż forma opakowania należy do najbardziej tradycyjnych, a wygoda używania najniższa. Z drugiej strony zamożniejsi klienci chętnie sięgają po sery topione w plasterkach i kubeczkach, których wygoda używania jest wyższa, aniżeli jakiegokolwiek innego opakowania. Krokiem milowym było zwłaszcza wprowadzenie opakowań open/close, których wprowadzenie w substytucyjnym segmencie serów żółtych plasterkowanych odmieniło rynek. Mogą one zyskać powodzenie, gdyż dotychczasowe plasterki oddzielnie pakowane rzeczywiście oferowały wysokie, wręcz sterylne zabezpieczenie, ale otworzenie i wydostanie sera z folii wcale nie było takie bezproblemowe.
Pomimo takiego dualizmu rynek wpada w otwarte ramiona private label. Korzenie rynku tkwiące w tradycji prowadzą do przejmowania handlu kategorią przez marki detalistów. Jest to szczególnie widoczne w czasach dekoniunktury gospodarczej lub stagnacji połączonej z niepewnością wśród gospodarstw domowych.
Konsumenci ze swej strony wykazują coraz silniejsze przywiązanie się do dyskontowych cen i coraz powszechniejsze podejście „chcę więcej za tyle samo lub mniej”. Sprytne kupowanie w dyskontach, wyszukiwanie najtańszych miejsc zakupu i ewolucja samych formatów sklepów dyskontowych, nie pomaga tej kategorii, a zewsząd z grona dostawców słyszy się utyskiwania. Producenci ratują się konsolidacją produkcji poprzez zlecanie jej na zewnątrz.
Na przyszłość
Sery żółte w plasterkach choć przyćmiły sery topione w plastrach, to – warto dodać – dokonały tego w postkryzysowym momencie. Dla serów topionych powinno to być dzwonkiem ostrzegawczym. W drugiej linii zagrożone są bloczki i krążki i należy oczekiwać utraty przez nie dalszych udziałów na rzecz pudełek. Konkurentem, który również nabiera realnych kształtów są coraz tańsze twarożki i twarogi do smarowania.
Obecny obraz rynku, w którym plastry i bloczki tracą na rzecz pudełek, może pogłębiać się i przenosić się na inne kategorie. Zyskiwać mogą przełomowe formy podania (np. Capresi) czy superwygodne i proste formy opakowań (pudełka). Na pewno taniość bloczków wciąż chronić je będzie przed większą destabilizacją, ale w perspektywie poprawy sytuacji gospodarstw domowych, trudno uznawać bloczki za wielkiego sprintera rynkowego. Kategoria plastrów wciąż może odczuwać presję ze strony kategorii serów plasterkowanych, ale to rozdźwięk pomiędzy cenami tych artykułów na półce będzie wyznacznikiem powodzenia tych kategorii. W tym względzie to handlowcy zadecydują o losie serów topionych, bardziej niż w przypadku innych kategorii.