Mleko smakowe: Mleczna rzeka smaków
Król jest jeden
Absolutnym hitem wśród mlek smakowych stało się mleko o smaku czekoladowym. Od tej zasady nie ma raczej wyjątków, niezależnie od długości i szerokości geograficznej. W przypadku wielu krajów smak ten „zagarnia” dla siebie nawet 30% lub więcej rynkowego tortu. Na rynku bułgarskim smak czekoladowy w 2012 r. miał już prawie 40% udział wśród mlek smakowych, pod względem wartości.
Polska nie jest wyjątkiem od reguły – wariant czekoladowy cieszy się ogromnym powodzeniem i można go znaleźć w portfolio zdecydowanej większości producentów obecnych w segmencie mleka smakowego. Mleko czekoladowe oferują Grupa Mlekovita, Radomsko (OSM), Mlecz (ZPM), Łowicz (OSM), Danone, Wart-Milk (OSM), Gostyń (SM), Garwolin (OSM) oraz Arla Foods. Za tą ostatnią firmą stoi wyjątkowe długoletnie doświadczenie – marka Cocio, pod którą są oferowane w Polsce mleka Arla Foods, powstała w Danii w 1951 r., kiedy to Anke Pallese opracował recepturę gotowego mleka czekoladowego. Mleko Czekoladowe Cocio pozostaje w Danii jednym z najbardziej popularnych zimnych napojów. Tak popularnych, że Duńczycy często wybierają go… do hot-dogów zamiast napojów typu cola. Tym, co odróżnia to mleko od wielu innych jest fakt, że jego smak jest jedynie lekko słodki. Dzięki temu produkt trafia nie tylko w gusta milusińskich, ale i ich rodziców.
Wśród lubianych przez Polaków wariantów mleka smakowego są również smak waniliowy oraz smaki owocowe, przede wszystkim truskawkowy. Także w tym przypadku polski rynek nie zawodzi oczekiwań. Mleka o smaku truskawkowym i waniliowym proponują Grupa Mlekovita, Radomsko (OSM), Wart-Milk (OSM) i Łowicz (OSM). Mleka waniliowe znajdują się w ofercie Mlecz (ZPM) (Grupa Lacpol), Czarnków (OSM), Garwolin (OSM), zaś truskawkowe – w portfolio Grupy Polmlek.
W ostatnich latach producenci, którzy zdecydowali się powalczyć o kawałek tego smakowitego tortu na rynku mleka, rozpieszczają konsumentów także wieloma innymi odmianami. Czarnków (OSM) oferuje mleka toffi, malinowe i kakaowe, zaś Radomsko (OSM) – wariant karmelowy. Prawdziwą gratką dla smakoszy mleka w wydaniu innym niż tradycyjne jest również oferta Grupy Polmlek, który proponuje mleko czekoladowo-orzechowe, grejpfrutowe i malinowe.
Zdarzają się też jednak lokalne – zarówno w skali kraju, jak i świata – sukcesy smakowe, czego przykładem jest fakt, że w Bułgarii kilka lat temu dynamicznie rósł udział świeżego mleka o smaku melona.
Coraz szersza jest też oferta firmy Müller Dairy Polska. Pod marką Müllermilch znajdują się napoje mleczne bez dodatku konserwantów, o kilku smakach: banan, czekolada, truskawka, kokos, pistacja-kokos, fistaszki w czekoladzie, wanilia i produkt w edycji limitowanej – Müllermilch o smaku jeżynowym. W tym segmencie rynku jest też obecna firma Arla Foods, proponująca napoje Cocio Milk Shake w trzech wariantach: cappuccino, czekoladowym oraz z białą czekoladą i malinową nutą, a także firma Zott, która pod marką Serduszko proponuje napój mleczny o smakach waniliowym, truskawkowym i czekoladowym.
Czynnikiem hamującym szybszy rozwój segmentu mleka smakowego w naszym kraju może być z pewnością fakt, że Polacy wciąż w dużej mierze pozostają tradycjonalistami. Mlekom smakowym przypada więc jedynie niewielki, kilkuprocentowy udział w rynku mleka ogółem. Poprawie sytuacji sprzyjają częściowo programy popularyzujące spożywanie mleka, jak „Mleko w szkole” czy „Mleko z klasą”, których celem jest stworzenie zdrowego nawyku codziennego picia mleka przez dzieci w Polsce. W ramach tego drugiego programu, którego inicjatorami są polscy producenci mleka, a także firma Tetra Pak, do milusińskich trafiają m.in. mleka o smaku czekoladowym, waniliowym i truskawkowym Grupy Mlekovita (Wypasione), Mlekpol (SM) (Łaciate), Wart-Milk (OSM) (Mu!) i Radomsko (OSM) (Hej!), a ponadto mleko Hula Krasula o smaku waniliowym i czekoladowym mleczarni Mlecz (ZPM) z Grupy Lacpol.
Agnieszka Zellner
Kupiec w Departamencie Produktów Świeżych w Dyrekcji Handlowej Intermarché
Mleko smakowe, szczególnie to pochodzące od liderów rynkowych, jest produktem, które powinno się znaleźć w każdym sklepie wielkopowierzchniowym. Jednak ciągle jeszcze jest to niszowa kategoria produktów, których konsumentem są głównie dzieci. Dla klientów Intermarché kupujących ten rodzaj mleka ważne są: jakość , smak, atrakcyjność opakowania oraz cena i producent.
Wśród tych produktów obserwujemy najmniej nowości smakowych, a zdecydowanie więcej innowacji w zakresie pakowania. Duża konkurencja na rynku sprawia, że elementem sukcesu produktu jest właśnie opakowanie. Obecnie na rynku mleka smakowego dominuje mleko w butelkach i kartonikach.
Klienci Intermarché najczęściej sięgają po mleko o smaku czekoladowym i wybierają chętnie marki liderów rynkowych (Zott, Danone). Nieco mniejszą popularnością cieszą się wśród naszych małych klientów mleka o smaku waniliowym, truskawkowym marki Hula Krasula czy bananowe, wiśniowo-bananowe i kokosowo-pistacjowe marki Müller. Zainteresowanie wsparciem mleka smakowego w sprzedaży detalicznej przez firmy mleczarskie jest dość słabe. Jedynie Müller Dairy traktuje z uwagą te produkty, wspierając poprzez promocje cenowe, które przyciągają dużą liczbę naszych klientów.