Desery mleczne: Smakołyki na pochylni
Nowe produkty, nowe tendencje
Rynek deserów mlecznych w Polsce, w przeciwieństwie do krajów zachodnioeuropejskich, których mieszkańcy sięgali po nie znacznie wcześniej, to stosunkowo młoda kategoria, licząca sobie dopiero około 20 lat. Polacy coraz częściej traktują desery tego typu jako zamiennik słodyczy. Poza atrakcyjnością opakowania, w dobie trendów prozdrowotnych i proekologicznych coraz większą rolę odgrywa także to, z czego zostało ono wykonane. Coraz więcej do powiedzenia w tym względzie mają najnowocześniejsze technologie.
Dość znaczne nasycenie rynku deserów mlecznych nie przeszkadza rozwojowi kategorii. Konsumenci oczekują odmiany. Jedną z najświeższych propozycji jest deser z segmentu premium z mleczarni Piątnica (OSM), bez konserwantów, sztucznych aromatów lub zagęstników: kremowy kefir z owocową konfiturą na spodzie, w trzech smakach do wyboru – truskawkowo-jabłkowym, wiśniowo-jabłkowym oraz śliwkowym. Produkt bazuje wyłącznie na naturalnych składnikach i powstaje z wysokiej jakości mleka, śmietanki pasteryzowanej, cukru oraz żywych kultur bakterii mlekowych, zaś konfitura, która stanowi 13% produktu, jest wyrabiana wyłącznie ze świeżych owoców i cukru w tradycyjny sposób! Odpowiednią konsystencję deser zawdzięcza naturalnej pektynie zawartej w owocach. W kwietniu koncern Müller Dairy Polska wprowadził nowość w dwukomorowym pojemniczku – Müller Mix Choco Pops, będący połączeniem chrupiącej pszenicy oblanej mleczną czekoladą z kremowym jogurtem. Innowacja dotyczy także opakowania – to pierwszy produkt w gamie miksów tej firmy w nowej szacie graficznej. O firmie Müller warto tu wspomnieć, gdyż jest to firma w dużej mierze proponująca ciekawe koncepty produktowe. Trochę wcześniej zadebiutowała w nowym wcieleniu jedna z najbardziej lubianych marek deserów mlecznych – firmy Zott Monte, która zyskała dwie nowe wersje: Monte Cherry z wiśnią i Monte Crunchy z płatkami.
Na rynku deserów można zaobserwować nie tylko nowości produktowe, ale i nowe trendy. Długoterminowa atrakcyjność tego asortymentu powoduje, że sieci handlowe chętnie inwestują w marki własne. Bez wątpienia nadal dominują w tym aspekcie sieci dyskontowe, w których marki własne stanowią zwykle ponad 80% asortymentu, ale dziś często można je spotkać także w super- i hipermarketach, a nawet w delikatesach i sklepach specjalistycznych. Intensywnie rozwijaną linią deserów mlecznych jest oferowana przez sieć Netto marka Paradiso. W ubiegłym roku sieć rozszerzyła ofertę, która wcześniej obejmowała puddingi i smakowy ryż na mleku, o gęste serki śmietankowe, produkowane dla sieci przez Starco (ZM) z Grupy Polmlek. Desery mleczne są też w portfolio sieci Żabka i Freshmarket – produkty sprzedawane pod marką Mleczny Dwór należą do asortymentu cieszącego się największym zainteresowaniem klientów.
Zmiany na rynku dotyczą też przekształceń wewnątrz firm produkujących desery. Jedną z ostatnich było sprzedanie w grudniu 2013 r. przez firmę Dr. Oetker Polska należącego do niej zakładu mleczarskiego w Polsce spółce powiązanej z firmą Baltima. Efektem jest przeniesienie dotychczasowej produkcji deserów mlecznych do zakładu mleczarskiego w niemieckim Moers.
Maria Pyczak-Brulińska
Kierownik ds. Aktywacji Kupującego w Danone
Desery mleczne są najbardziej impulsywnym segmentem wśród świeżych produktów mlecznych. Co za tym idzie w największym stopniu dotykają go takie czynniki jak np.: spadek optymizmu konsumentów związany z obwieszczanym w mediach kryzysem. Ponadto obserwujemy silny zwrot ku naturalności, co skutkuje wypieraniem (np. przez jogurty naturalne) deserów z półek sklepowych. Wszystko to powoduje spadek sprzedaży segmentu deserów mlecznych, w ostatnim roku o 3% (Dane: Danone za Nielsen Polska, cały kraj, dane roczne: Kwiecień'13 – Marzec'14 vs Kwiecień'12 – Marzec'13). Co warte odnotowania, jedynym kanałem, który zyskuje w obecnej sytuacji są dyskonty – to jedyny rosnący kanał sprzedaży. Dobrze sprawdzają się tu specjalne edycje produktów, np. limitowane letnie edycje Fantasii z sezonowymi dodatkami tj. cytrusy w sezonie wakacyjnym 2014.
Segment deserów mlecznych zachowuje się podobnie jak cały rynek świeżych produktów mlecznych. Na pewno dobrze radzą sobie produkty, które pozwalają konsumentowi oderwać się na chwilę i sprawić sobie przyjemność takie jak Fantasia. Jednak patrząc długofalowo, silniejsze wydają się produkty naturalne, mniej tłuste i zawierające mniej cukru. Coraz częściej widzimy też, że poszukując chwili przyjemności konsumenci wybierają np. jogurty naturalne oraz samodzielnie dobierają do nich dodatki.
Desery dla dzieci są segmentem szeroko promowanym, znacznie silniej niż analogiczny segment dla dorosłych Polaków. Ponadto, dzieci zdają się w mniejszym stopniu poddawać trendowi naturalności, a słodkie smaki, słodycze i desery (np. o smaku czekoladowym), są i zawsze będą lubiane oraz pożądane przez dzieci.
Desery zazwyczaj nie goszczą na co dzień w naszej diecie. Sięgamy po nie w chwili relaksu, gdy chcemy sprawić sobie odrobinę przyjemności, zapewnić przez chwilę szczyptę luksusu. To właśnie konsumenci znajdują w takich produktach jak Fantasia; najwyższą jakość i najlepszy smak.
Naszych konsumentów przyciągają także specjalne oferty, np. edycje limitowane, które spełniają zadanie zapewnienia różnorodności asortymentu i ciekawości odkrywania nowych smaków.
