Marki własne: Powstrzymać czy pogodzić się?

Marki własne sieci handlowych

Sieć dyskontowa Lidl
W sieci Lidl 70% sprzedawanych produktów to marki własne. Są to produkty o dobrej jakości i cenie, gwarantowanych przez sieć. Wśród marek mleczarskich należy wymienić Pilos, pod którą produkowane są śmietany, twarogi i twarożki, serki mascarpone. Jogurty produkowane są pod marką FruitJumbo, a sery żółte pod marką Bluedino.

Sieć dyskontowa Biedronka
W asortymencie sieci Biedronka (Jeronimo Martins Polska) ok. 60% stanowią marki własne. Wiele marek wyrobów dostępnych w sieci Biedronka ma wiodącą pozycję na rynku. Biedronka rozwija głównie kategorie spożywcze marek własnych, m.in. FruVita, Kraina Mięsa, Marinero, Magnetic, Polaris. W sieci Biedronka znajdziemy tzw. marki parasolowe, które są najcześciej przypisane do jasno określonej kategorii produktów (np. nabiał, świeże mięso, ryby, napoje, przetwory itp.). Wśród marek mleczarskich na czoło wysuwają się mleko Prawdziwe, serek wiejski Delikate czy serki typu włoskiego marki własnej Sollile Gusto.

Tesco
W sieci hipermarketów Tesco pod marką sklepu oferowane są m.in. jogurty (w tym typu greckiego), śmietany, serki homogenizowane, mleko, masło, margaryna.

E. Leclerc
Produkty marki własnej Eco+ dzielą się na produkty najtańsze i pierwszej potrzeby. Z kolei Wiodąca Marka to artykuły spożywcze, alkohole, kosmetyki, chemia gospodarcza oraz artykuły gospodarstwa domowego. W ofercie znajdują się również produkty ekologiczne. Produkty mleczarskie są oferowane pod logo marki Croises.

Intermarché
W sieci handlowej Intermarché jest szereg wyrobów marek własnych w zależności od asortymentu. Sieć oferuje trzy grupy marek własnych: „Top Budget”, produktów z tzw. średniej półki oraz najwyższej jakości Selection.

Od 2010 r. Grupa zdecydowała się na włączenie do swojej oferty asortymentowej „półki specjalistycznej”, czyli produktów bio (w tym przetwory z koziego mleka) i fitness. W linii produktowej mleczarskiej na czoło wysuwa się marka Paturages (z franc. „Pastwisko”), pod którą możemy znaleźć masło, desery ryżowe, serki waniliowe, jogurty. W linii Cztery Strony Świata Intermarché oferuje ser smażony (Kuchnia Polska), a w linii Apetikos jogurt typu greckiego.

Auchan
Z myślą o swoich klientach francuska sieć handlowa Auchan utworzyła szeroki wachlarz produktów marki własnej. Produkty marki własnej Auchan to między innymi artykuły oznaczone logo z podniesionym kciukiem, artykuły z logo Auchan i produkty Bio.

Marka podniesionego kciuka to starannie dobrane produkty o satysfakcjonującej jakości i najniższej cenie w swojej rodzinie produktów. Marka z logo Auchan, to artykuły o jakości lidera lub wyższej, odpowiadające na nowe potrzeby klienta. To produkty o wysokiej jakości i przystępnej cenie. Dzięki marce Auchan klienci mogą spróbować między innymi włoskiego Parmezanu i Prosciutto, francuskiego Camemberta.

Piotr i Paweł
Marka własna sieci Piotr i Paweł powstała z myślą o klientach, którzy cenią sobie wysoką jakość za rozsądną cenę. W marce własnej Piotr i Paweł znajduje się duży wybór przetworów, wędlin i produktów nabiałowych: masła, śmietany, sery, mleka, a także jaja oraz dania gotowe.

Obecnie produkty marki własnej sieci dzielą sie na produkty linii „Zawsze Jakość”, „Codzienne zakupy” oraz Bio. Marka „Zawsze jakość” to brązowe opakowania oraz znaczek uwiarygodniający wartość produktów. Marka „Codzienne zakupy” w kremowych opakowaniach to produkty pierwszej potrzeby, których cena jest jednym z determinantów zakupowych. Marka własna Piotr i Paweł to także gama produktów bio. W tym roku firma wdraża nową markę ekonomiczną lubię:), której podstawą będzie odpowiednia relacja ceny do jakości oraz będzie obejmować produkty pierwszej potrzeby i najbardziej rotujące.

Co dalej marko własna?

Należy spodziewać się, że marki własne będą się dalej rozwijać, a ich udział w sprzedaży wzrośnie. Jednakże po erze zachwytu nad tanimi produktami, ale niestety o niskiej jakości, klienci będą poszukiwać produktów o wyższej jakości, ale ciągle atrakcyjnej cenie. To duże wyzwanie dla sieci i producentów.

Nie da się ukryć, że marka własna, o ile zostanie dobrze skonstruowana, daje szansę szybkiego sukcesu, gdyż pomija szereg kosztów, m.in. wejścia na rynek, wspierania sprzedaży, budowy szerokich asortymentów. Prowadzona obecnie polityka pozycjonowania poszczególnych kategorii według ceny jest skutecznym rozwiązaniem pozwalającym na szersze działania w relacji sieci z klientem. Produkcja wyrobów marek własnych to w pewnym sensie intratna propozycja dla wielu producentów. Spośród wymienianych korzyści wylicza się m.in. wykorzystanie mocy produkcyjnych, skalę produkcji, pewność zbytu, poprawę rentowności, niższe koszty rozwoju produktu. Istnieje zasada, że im większy producent tym większe ma szanse na współpracę, bowiem nazwa znanego producenta gwarantuje lepsze postrzeganie produktu marki własnej i buduje zaufanie klienta. Dlatego czasy garażowych producentów już minęły. Po pierwsze skala działania sieci handlowych jest większa i mali producenci nie są w stanie sprostać wymaganiom sieci handlowych szczególnie w ujęciu międzynarodowym. Z drugiej strony sieci handlowe mają coraz bardziej „wyrafinowane” wymagania jakościowe oraz w obszarze innowacyjności, do czego potrzebna jest odpowiednia technologia.

I na koniec, warte podkreślenia: produkty marki własnej postrzegane są jako towary o dobrej cenie. Ale dziś dobra cena dla klienta to nie zawsze cena najniższa. Marki własne ewoluują w kierunku produktów o dobrej cenie, odpowiedniej do dobrej jakości i wartości odżywczej produktów. Producent musi przede wszystkim utrzymać dobrą cenę, ale i zapewnić odpowiednią jakość porównywalnych i powtarzalnych w długim okresie produktów. Musi pamiętać, iż dla sieci handlowej produkty spod marki własnej to w wielu przypadkach „specialité de la maison”, którym walczy o klienta z sąsiednią siecią handlową.