Marki własne: Powstrzymać czy pogodzić się?

Trzy generacje marek własnych…

Prawdziwy przełom w rozwoju marek typu „private label” nastąpił jednak w latach 70. ubiegłego wieku. Jedną z pierwszych europejskich marek własnych była linia produktów sprzedawanych pod wielce znaczącym szyldem „produits libres”, czyli produkty wolne od nazwy. Tego typu produkty wprowadziła w 1976 r. sieć Carrefour. Ówczesna kampania reklamowa sieci Carrefour, pod wrażliwym dla Francuzów hasłem „wolności dla konsumenta”, otworzyła pole do ekspansji nowej kategorii produktów konkurujących z produktami markowymi.

Zaletą produktów były niższe ceny nawet o 20-40%, przy porównywalnej do standardowego produktu jakości. Druga niejako generacja tego typu produktów – można by rzec „reaktywacja” pomysłu produkcji i kontroli marek własnych przez sieci handlowe miała miejsce w latach 80. Przyczyna wprowadzania tego typu produktów wynikała głównie z rosnącej konkurencji sieci dyskontowych oraz stosowania przez nich strategii rozwoju produktów typu „najlepsza cena”. Tego typu działania w dużej mierze przyczyniły się do systematycznego wprowadzania do oferty sieci handlowych produktów oznaczanych logo konkretnej sieci handlowych.

Prawdziwy boom produktów pod marką własną nastąpił pod koniec lat 90. Powstała wówczas niejako trzecia generacja produktów pod marką własną, która była wynikiem obserwacji zmieniających się zachowań konsumentów. Sieci handlowe systematycznie zaczęły różnicować asortyment marki własnej. Oprócz marek ekonomicznych wprowadzały linie produktów także ze średniej i wyższej półki. W ten sposób poszerzyły swój asortyment o zróżnicowanym potencjale zakupowym. Wprowadzenie segmentacji marek własnych stworzyło na nowo możliwość zaspokajanie potrzeb różnych klientów, plasując sieć nie tylko jako dostarczyciela tanich odpowiedników.

Co ciekawe w asortymencie niektórych sieci handlowych pod marką własną zaczęły pojawiać się produkty z upraw ekologicznych, lub produkty klasy premium. Zatem na początku XXI wieku sieci handlowe zaczęły traktować politykę marki własnej jako istotny element strategii marketingowej, a przemyślane i zróżnicowane portfolio marek stało się źródłem przewagi konkurencyjnej.

Podział marek handlowych

Obecnie istnieje bardzo wiele rodzajów marek handlowych kreowanych przez sieci handlowe. Mają one za zadanie przyciągnąć różnych klientów, co pozwala nie tylko na oferowanie atrakcyjnego cenowo asortymentu, ale także na budowanie korzystnego dla sieci handlowej wizerunku.

Produkty flagowe (tzw. produkty wolne; produits libres) to gama produktów, których ideą wprowadzenia było dążenie do obniżenia kosztów m.in. marketingu i dystrybucji, poprzez zaoferowanie klientom produktów po niższych cenach.

Prekursorem była sieć Carrefour, następnie wprowadziły ją sieci Euromarche (oznaczane kolorem pomarańczowym „produits Orange”), Geant (oznaczane kolorem białym – „produits blancs”), Casino (produkty symbolem produkty godne zaufania – produits Grande confidance).

Marki wyłączne – to wyroby produkowane wyłącznie dla sieci dyskontowych. Jako pierwsze zaoferowały je swoim klientom sieci Lidl i Aldi. Marki wyłączne były i są nadal oznaczone specjalną marką handlową. Ich ceny są znacznie niższe od cen wyrobów znanych producentów. Ta kategoria marek handlowych odznacza się porównywalną jakością jak marki wiodących producentów oraz niższą ceną. Ta kategoria marek określana jest często jako „marka walcząca”. Główną korzyścią dla konsumentów, wynikającą z wprowadzenia tego typu marek, jest możliwość ciągłego ich rozbudowywania.

Marki sieciowe są to produkty, które niejako budują wizerunek sieci w grupie już lojalnych klientów danej sieci. Marki te obejmują różne produkty, którym nadawana jest nazwa własna sieci. Są to najczęściej produkty wyższej jakości niż marki pierwszej dostępnej ceny. Są porównywalne z produktami oferowanymi przez wiodących producentów. Zaletą jest to, iż ich cena jest zazwyczaj niższa od cen produktów oferowanych przez producentów.