Tłuszcze do smarowania: Mały przewrót
Szymon Rybczyński
Prezes Zarządu w Masmal
Klienci modyfikują swoje zakupy, które wynikają z kilku zależności. Patrząc przez pryzmat cen im droższe masło tym większym zainteresowaniem cieszą się jego tańsze odpowiedniki np. miksy tłuszczowe czy margaryny. W takich okresach zaobserwować można popyt na mniejsze opakowania o gramaturze 100 czy 170 gramów. Innym czynnikiem jest sezonowość.
Wpływ na większy popyt masła mają wszelkiego rodzaju święta a w szczególności Boże Narodzenie i Wielkanoc. Z racji wielopokoleniowych tradycji masło jest dobrem, które powinno się w tym czasie pojawić na każdym stole.
Sezonowość, mowa głównie o okresie wakacyjnym, powoduje wzrost zainteresowania mniejszymi opakowaniami produktów maślanych. Tego typu trend jest spotykany w Polsce północnej oraz w innych lokalizacjach związanych z wypoczynkiem. Prym wśród klientów wiedzie Masło 200 gramowe w standardowej kostce. Stanowi ono trzon sprzedaży. Niewiele ustępują produkty masła w formie osełki.
Natomiast produkty z dodatkami, czy to smakowymi, jak na przykład czosnek, czy też pro-zdrowotnymi, jak kwasy Omega, stanowią nadal niski udział w sprzedaży. Na decyzję o zakupie wpływ mają również mechanizmy promocji, które oddziałują na klienta. Jedne z częściej stosowanych promocji to wartość dodana czy rabat promocyjny.
Przyszłość w moim odczuciu nadal będzie należała do masła, jako produktu najwyższej jakości, a tylko postępująca świadomość ludzi, iż o zdrowie trzeba dbać może spowodować wzrost sprzedaży właśnie takich produktów.
Produkty funkcjonalne
Coraz większa edukacja w zakresie żywienia przekłada się na rosnącą świadomość konsumentów, którzy dziś przywiązują o wiele większą wagę do tego, co spożywają. Efektem jest zwracanie większej uwagi na jakość produktu i jego skład, a nieco mniejszej – na cenę.
Producenci margaryn i maseł nie chcąc pozostać w tyle, dołączają coraz częściej do innych wytwórców walczących o konsumentów poszukujących produktów prozdrowotnych.
Przez długi czas najbardziej rozpoznawalną marką margaryn funkcjonalnych pozostawała Benecol, należący do Raisio, obok margaryny Flora pro.activ. Na ten rynek szturmem weszła jednak jesienią 2012 r. Kruszwica (ZT) z margaryną Optima, która szybko zajęła mocną pozycję na półce okupowanej do tej pory jedynie przez wspomnianych wcześniej konkurentów. Na pewno nie bez znaczenia było ogromne wsparcie reklamowe i komunikacyjne, jakie marka miała od samego początku. Optima wkroczyła na rynek od razu w dwóch wariantach – Optima Cardio, kierowana do osób z podwyższonym cholesterolem, ponieważ ten wariant jest wzbogacony w sterole roślinne wpływające na jego obniżanie oraz Optima Omega 3; produkowany na bazie będącego naturalnym źródłem kwasów omega-3 oleju rzepakowego oraz adresowany do wszystkich, którzy stawiają na profilaktykę. Do nich dołączyła następnie Ptima Cardio Max. Ci ostatni znajdą coś dla siebie także w ofercie Grupy Mlekovita, która proponuje margarynę Daria z Omega 3 w wersjach klasycznej i lekkiej, w 400 g kubkach.
Fakt, że segment margaryn funkcjonalnych rośnie wartościowo nawet o 1/5 rocznie, wskazuje, że posunięcie firmy Kruszwica (ZT) było strzałem w dziesiątkę. Z badań rynkowych wynika, że po margarynę obniżającą cholesterol sięga już co 10. konsument, a potencjalna grupa odbiorców prozdrowotnych tłuszczów do smarowania to około 18 mln osób. Wynika to nie tylko z rosnącej grupy osób przywiązujących wagę do zdrowego odżywiania, ale także ze starzenia się społeczeństwa, bo to właśnie w dużej mierze starsze osoby wykazują duże zainteresowanie tymi produktami. Co więcej konsumenci produktów funkcjonalnych są mniej wrażliwi cenowo, nawet w przypadku osób z tak mało zasobnym portfelem, jak emeryci, są one bowiem często traktowane nie jedynie jak produkt do smarowania pieczywa, ale po części także jak lek.
Na margarynach świat produktów funkcjonalnych z przeznaczeniem do smarowania pieczywa jednak się nie kończy – także przedstawiciele świata masła mają tu coś do powiedzenia. W odpowiedzi na potrzeby konsumentów, którzy znów zaczęli spoglądać łaskawszym okiem na masło, a jednocześnie chcieliby żyć zdrowo również Mleczarnia Turek wprowadziła:
- Turek Masło Miękkie naturalne
- Turek Masło Miękkie solone
- Turek masło Miękkie Figura
- Turek Masło Miękkie 6 razy mniej cholesterolu.
Posunięcie Mleczarni Turek było sporym zaskoczeniem na rynku smarowideł funkcjonalnych, zdominowanym wcześniej przez margaryny.
Może się wydawać, że skoro produkty funkcjonalne mają swoje pięć minut, będą sprzedażowym samograjem. Warto jednak im to ułatwić odpowiednim ułożeniem na półce. Zasadniczym posunięciem przy merchandisingu funkcjonalnych produktów do smarowania powinno być ustawianie ich na wysokości wzroku, zgodnie z zasadą, że jest to wysokość, która powinna być zarezerwowana dla produktów premium, a jako takie traktowane muszą być produkty funkcjonalne. Istotne jest też, by produkty tego typu były ustawiane w miarę możliwości „na luźno”, tak aby klient miał do nich swobodny dostęp i mógł łatwo zdjąć je z półki, bez obaw o uszkodzenie opakowania. W przypadku wielu konsumentów działa bowiem podświadomość, która – zwłaszcza w przypadku droższych produktów – może spowodować rezygnację z zakupu, gdy istnieje ryzyko uszkodzenia produktu przy próbie wydobycia go z półki.
