Produkty przyszłości: Jazda na licencji
Gormity, Smerfy, Hello Kitty
Jeżeli kupują Państwo swojej córeczce elementy domku Hello Kitty, ubranka ze znajomym wizerunkiem kotka, to pewnie kupicie również jogurciki z wizerunkiem tego zwierzaka. Jeżeli Wasze dziecko oglądało Smerfy (może Wy też je pamiętacie), to nie sądzę, byście odmówili mu (lub jej) jogurtu ze Smerfem. Lepiej bądźcie na czasie i oglądajcie kanały dla dzieci, bo wdrożenie i sprzedaż nowego produktu z licencjonowanym bohaterem może być sprawdzonym rozwiązaniem w trudnych czasach.
Kupując taki jogurt dostajesz w wieczku małą niespodziankę – bohatera, którego uwielbia Twoje dziecko. Nie bez powodu gigant zza oceanu koncern McDonald’s w swoich prezentach do Happy Meal stara się dołączać wszystkich będących na czasie bohaterów kreskówek w formie zabawek.
Do tego dochodzi możliwość zbudowania silniejszego wizerunku licencjobiorcy. Jest to niezwykle istotne, bowiem dla wielu klientów marka to swoista mapa drogowa do podjęcia decyzji o zakupie produktu X czy Y. Innymi słowy różnica między produktem (no-name, bez brandingu), a produktem markowym dla klienta jest taka, że marka to jest to, co klienci kupują, a produkt to jest to, co producenci produkują. Marka jest niejako symbolem wszelkich odczuć emocjonalnych i funkcjonalnych związanych z danym znakiem towarowym. Jeżeli kupimy produkt marki X, który nie spełni naszych oczekiwań mamy jak w banku, że klient następnym razem wybierze coś innego, a o naszej firmie lub marce (!) będzie miał bardzo złe mniemanie. Marka jest niejako obietnicą spełnienia oczekiwań klienta w stosunku do produktu, wizytówką producenta i gwarantem dobrego lub złego serwisu, jakości czy obsługi.
Oczywiście są i wady sytemu licencjonowania. Na pewno wadą jest cena takiego licencjonowania, aczkolwiek przy dobrze dobranym duecie ryzyko strat może być niższe i w sprzyjających okolicznościach nasza inwestycja może przynieść pozytywne rezultaty.
Najwięcej kontrowersji budzi dobór postaci lub marki do danego produktu. Na pewno nie każdej marce po drodze z każdym produktem bądź inną marką. Trudno sobie na przykład wyobrazić marki Hello Kitty, Myszka Mickey czy Euro 2012 na luksusowych produktach Dior, Channel bądź Prada. Przy podejmowaniu decyzji obie strony muszą zastanowić się, czy marki do siebie pasują. Czy mają wspólny mianownik, czyli klienta końcowego. Co jedna marka może zaoferować drugiej? Czy mają jakieś wspólne cele, wartości? Bo nie sztuką jest umieścić jakąś markę na opakowaniu, która w ogóle może nie mieć pozytywnych konotacji dla danej grupy klientów.
Ważne jest, by wykazać się znajomością obecnie topowych marek (szczególnie w produktach dla dzieci), bowiem nietrafiony bohater może pogrążyć nasz produkt i stracimy niemałe pieniądze. Warto pamiętać, iż postacie na naszych opakowaniach nie będą żyły wiecznie i najczęściej są to produkty, których pik sprzedaży jest związany z aktualnie prowadzonymi działaniami.
Przy podejmowaniu decyzji o licencjonowaniu produktów musimy pamiętać, iż to nie my jesteśmy jej właścicielem i musimy bardzo szczególnie przestrzegać kontraktu i obostrzeń tam się znajdujących.
Według mnie zainteresowanie licencjonowaniem będzie się rozwijać i nikt nie odpuści tak dobrze prosperującego biznesu. Jak wskazują powyższe przykłady warto od czasu do czasu zerknąć na to, co znane i popularne, być może znaleźć dla siebie kawałek tortu, o ile taka strategia jest bliska naszemu „strategicznemu” sercu. Licencjonowanie, czyli wykorzystywanie czyjegoś wizerunku, o ile jest dobrze dobrane może przynieść korzyść obu stronom i może czasami lepiej jest promować się ustami, kogoś większego i bardziej medialnego. I nie od dzisiaj wiadomo, że dwóch może więcej. Ale o jednym nie należy w tym szaleństwie zapominać. Najważniejsze są: jakość produktów i ich wartości odżywcze.
Mleczarze na licencji
Z analizy portfolio firm mleczarskich wysnuć należy wniosek że są one w dalszym ciągu jeszcze bardzo konserwatywne i słabo wykorzystują obce twarze do promowania swoich produktów. Istnieje już spora grupa produktów dla dzieci, ale one najczęściej wykorzystują własne kreatywne pomysły.
Istnieją jednakże już na polskim rynku firmy, które wdrażają produkty z markami licencjonowanymi. Najstarsze są Autka, Księżniczki (Lactima, Candia Polska), najmłodsze zaś produkty Danone z Myszką Mickey i Przyjaciółmi. Najbardziej kompleksowo wygląda zaś asortyment Dairy 4 Fun (marki Hello Kitty, Smerfy i Gormity). W gronie spółdzielni mleczarskich najodważniejszą był Łowicz (OSM) z postaciami z filmu Fineasz i Ferb. To ciekawe koncepcje pomocne rodzicom, by zachęcić zbuntowanego, rozkapryszonego niejadka do zjedzenia zdrowego jogurtu lub serka. Dla rodziców najważniejsza pozostaje jednak pewność jakości i wartości odżywczych takich wyrobów.
