Agnieszka Maliszewska
Sekretarz i Dyrektor Polskiej Izby Mleka, Wiceprzewodnicząca COGECA

Nie trzeba nikogo przekonywać jak popularna, wszędobylska i ważna jest reklama w naszym życiu. Rzadko uświadamiamy sobie, że reklama odegrała ogromną rolę w rozwoju handlu i przemysłu. Spotykamy się z nią na każdym kroku, w różnych formach, operuje różnymi źródłami przekazu. Czasem nas irytuje i drażni, ale niektóre z nich wbijają się w pamięć na tyle, że po latach pamiętamy ich treść, tekst – co najważniejsze – produkt. Firmy PR prześcigają się w pomysłach, jak zatrzymać naszą uwagę na kilkanaście cennych sekund, a czasem na tylko jedno spojrzenie. Opracowanie takich reklam to zadanie ogromnie karkołomne, ponieważ na przestrzeni lat niezwykle uodporniliśmy się na przekaz reklamowy.

Jak zatem przygotować dobrą, rzetelną reklamę, tak by zawrzeć istotne informacje, zachęcić do zakupu, w efekcie zwiększyć sprzedaż, ale aby jednocześnie klient nie czuł się zmanipulowany i nagabywany? Dużą dawkę dobrych, rzetelnych w przekazie reklam z przyjemnością po raz kolejny obejrzałam jako juror w kolejnej edycji konkursu Lider Forum Kampanie 2023. Kampanie przygotowane przez firmy mleczarskie nie tylko doskonale przedstawiają produkt, czyli realizują funkcje przypisane reklamie, ale także czynią z konsumenta zaangażowanego uczestnika opowiadanej historii. Jedna z nich elokwentnie wciąga odbiorcę w epicką opowieść odwołującą się do noblowskiego utworu „Chłopi”. Inteligentne odniesienia do postaci literackich i gry słowne wywołują uśmiech i czynią reklamę czymś znajomym i bliskim. Dobrze znane już marki nie tylko podtrzymują zainteresowanie swoimi produktami 
i tworzą swoje reklamy, odwołując się do produktów obecnych już w naszych kuchniach, ale idą o krok dalej, budując w nabywcy pewność siebie, by po pierwsze spróbował wykorzystać produkty, a po drugie nabrał przekonania że odniesie sukces w kuchni. Niezmiennie od lat pozostaję pod wrażeniem kampanii, w których podkreśla się rolę kobiet – nie tylko w kontekście sektora mleczarskiego, chociaż to zagadnienie jest mi niezwykle bliskie – i w ogóle mówi się o kobietach, o ich sukcesach, pasjach, pracy. W tegorocznym konkursie nie zabrakło i takiej kampanii. Możemy także nie pierwszy już raz zauważyć, że podmiotom branży mleczarskiej nieobca jest pomoc potrzebującym i, a jakże, dzielenie się tym, co najlepsze. Kampanie społeczne w tak słusznym celu jak zmniejszenie problemu niedożywienia i jego konsekwencji, pozwalają nam, konsumentom, poczuć się częścią czegoś wielkiego i integrującego społeczeństwo. Po raz kolejny utwierdzam się w przekonaniu, że można stworzyć inteligentne, dopasowane do odbiorcy reklamy, zachęcające nie tylko do zakupów, ale też do eksperymentowania, próbowania swoich sił w kuchni. Gratuluję zwycięzcom pomysłowości i zaangażowania w propagowanie produktów mleczarskich.

Maciej Ptaszyński
Prezes Zarządu Polskiej Izby Handlu

Wszystkie kampanie przygotowane przez firmy mleczarskie, które zdecydowały się zgłosić do tegorocznej edycji konkursu Lider Forum Kampanie, wyróżniały się ogromną kreatywnością, czego gratuluję Twórcom. Dzięki temu kampanie skutecznie docierały do odbiorców. Niemałą rolę odgrywał w tym również marketing wielokanałowy: każda z kampanii operowała bowiem różnymi formatami pojawiającymi się w różnych mediach. W dzisiejszym świecie, w którym należy trafić i do konsumenta cyfrowego, i do klienta, który częściej ogląda telewizję niż korzysta z internetu, takie działania wydają się konieczne.

Zwycięska kampania dotarła do szerokiego grona odbiorców, których uwagę przykuła i przekonała ich do zakupu produktu. Wyróżniła się ciekawą ideą – połączenia nowoczesności z tradycją, czyli tą jakością, którą jest ważna dla konsumentów sięgających po nabiał. Sery to produkty z tradycją, a przede wszystkim obecne od dawna na naszych stołach – to produkty, które znamy i lubimy. Polmlek dopasował komunikację na temat serów z Goliszewa do współczesnego klienta. Prozaiczne, codzienne dania, które pojawiają się na jego talerzu, zostały bowiem ukazane w zupełnie nowych odsłonach. W kampanii „Epickie! Tradycyjnie Inspirowane Reymontem” również nowocześnie i z humorem wykorzystany motyw „Chłopów” świetnie trafił do dzisiejszego odbiorcy i klienta.

Cieszymy się, że konsumenci mogą wybierać spośród szerokiego asortymentu produktów, które są im prezentowane w tak atrakcyjnych kampaniach reklamowych, jak te biorące udział w konkursie Lider Forum Kampanie. Jak wskazują badania, klienci często sięgają po produkty markowe. Warto podkreślić, że 95% sprzedaży tego rodzaju artykułów odbywa się w sklepach małoformatowych. Biorąc pod uwagę strukturę polskiego rynku, która wyróżnia się na tle innych krajów europejskich, ponieważ aż około 40% sprzedaży detalicznej realizuje się właśnie w sklepach mało- i średniopowierzchniowych, wysuwa się wyraźny wniosek: małe osiedlowe sklepy są kluczowym kanałem dystrybucyjnym dla tych kategorii. Rodzinne i zdecentralizowane sklepy tworzą największy, zlokalizowany najbliżej konsumentów i najczęściej przez nich odwiedzany kanał dystrybucyjny.

Paweł Kowalewski
Vice President Creativity IAA Global, Prezes Communication Unlimited

Niewątpliwie ten rok to zwycięstwo Polski i polskości. „Mamy wybór” jako idea również świetnie się wpisała w narracje marek mleczarskich, które dumnie prezentowały polskie, tradycyjne produkty i smaki.

Pochodzenie (a w szczególności lokalność), polskie receptury, kombinacje, które kochamy, wybrzmiewały w narracjach marek. Lokalność była również prezentowana na nucie sentymentu, wyobrażenia tego, jakie były produkty mleczarskie w dawnych czasach, kiedy były robione przez nasze babcie i ciocie. Lokalność to po prostu coś naszego, bliskiego, a w kontekście produktu spożywczego nieskomplikowany proces produkcji, brak zbędnych dodatków i pełne zaangażowanie osób, które ten produkt tworzą. Niewątpliwie marki chcą się przedstawić jako marki „nasze” z polskiego podwórka, kochające i znające polskie receptury. Co najważniejsze – znające Polaków i ich gusta niezależnie od wieku czy miejsca zamieszkania.

Bardzo cieszy fakt, że marki świetnie nawiązują do kontekstu kulturowego oraz otaczającej rzeczywistości. W swojej komunikacji wykorzystują współczesne środki wyrazu i nawiązują do „gorących tematów” społecznych, medialnych czy social mediowych. Autentyczność oraz szybkie reagowanie na to, co się dzieje wokół, są bardzo cenione przez konsumentów. Konsumenci lubią marki, które są blisko nich i ich codziennego życia.

Ciekawym zjawiskiem zauważalnym w prezentowanych kampaniach były zmiany w strategiach komunikacji całej kategorii. Pojawiły się nowe formaty komunikacji i sposoby narracji znane z innych branż.

Do tej pory świat celebrytów był zarezerwowany dla banków, operatorów komórkowych, czy też branży modowej. Teraz widzimy znanych artystów w komunikacji produktów nabiałowych, mleczarskich, – są oni bohaterami historii snutych przez marki. Komunikacja produktowa nabiera zupełnie nowego charakteru i marki mleczarskie zaczynają również budować swoje przewagi na wartościach lifestyle’owych i emocjonalnych. Taki zabieg szybko buduje świadomość marki, a przede wszystkim pozwala zbudować bardzo pozytywne emocje z marką i jej produktami. Dorzucając do tego dobry mnemonik dźwiękowy czy piosenkę, mamy gotowy przepis na „pyszny twarożek z chrupiącymi i soczystymi dodatkami”.

Większość marek świetnie rozumie swoich konsumentów i odbiorców. Kampanie były wielokanałowe i tak przygotowane, żeby spotkać poszczególne grupy docelowe w miejscach, które są przez nie preferowane.