Jerónimo Martins: Naszą siłą jest jakość, cena i odżywczość produktów

Rozmowa z Mikołajem Galą,
Dyrektorem Kategorii Nabiału w sieci Biedronka

Janusz Górski: Od późnej jesieni 2022 r. w handlu pojawiały się sygnały o gaśnięciu dynamiki popytu, a nawet regresie sprzedaży nabiału. Takie dane można również dostrzec, śledząc dane agencji badawczych. Jak oceniają Państwo zmiany w zachowaniu konsumentów względem kategorii nabiału?

Mikołaj Gala: Na rynku dyskontowym nie dostrzegamy spadku zainteresowania produktami z kategorii nabiału. W sieci Biedronka odnotowujemy wzrost sprzedaży, co może wynikać ze zjawiska migracji klientów, którzy do tej pory dokonywali zakupów w hipermarketach, sklepach osiedlowych czy tradycyjnych. Dzieje się tak dzięki ciągłej optymalizacji asortymentu, utrzymaniu najniższych cen i najatrakcyjniejszym promocjom na rynku.

Czy w drugim kwartale 2023 r. można mówić o odwróceniu trendu, tj. powrocie konsumentów do zakupu i ich większej elastyczności zakupowej?

Tak jak już wspomniałem, w Biedronce nie odnotowaliśmy spadku popytu, zatem ciężko nam się wypowiadać w temacie powrotu klientów. Siła naszej oferty i odpowiednie dostosowanie promocji zapewniły nam pozycję lidera sprzedaży. Nieustannie dążymy do tego, aby nasza oferta cenowa była najlepsza na rynku, szczególnie w przypadku marek własnych, które stanowią o sile Biedronki. Dzięki oferowanym przez nas promocjom klienci mogli zaoszczędzić w pierwszym kwartale bieżącego roku niemal 340 mln złotych w kategorii nabiału, co przełożyło się na ich zaufanie i codzienne decyzje o wizytach w naszych sklepach. 

Czy obecna sytuacja (wojna, inflacja itd.) będzie wzmacniać czy osłabiać znane trendy: zainteresowanie produktami bio, żywnością dla wegan, produktami ze zrównoważonej hodowli?

Aktualna sytuacja polityczno-gospodarcza ma wpływ na dokonywane wybory zakupowe. Kategorie dóbr podstawowych, takich jak mleko, masło, sery czy jaja, utrzymały tempo sprzedaży. Z kolei dynamika popytu dla produktów w kategoriach niekonwencjonalnych, takich jak na przykład roślinne alternatywy nabiału czy produkty bio, zwolniła w stosunku do okresu sprzed wojny. Mimo to nieustannie rozwijamy te kategorie produktowe, czego przykładem może być niedawno wprowadzony do stałego asortymentu napój owsiany barista w marce Go Vege. 

Jak zachowują się konsumenci i ewoluują ich zakupy w ostatnich miesiącach w zakresie produktów markowych, premium i marki własnej?

W czasach inflacyjnych na znaczeniu zyskuje przede wszystkim marka własna. W przypadku nabiału trudno mówić o zjawisku „trading down”, czyli zachowaniu klientów, które polega na zastępowaniu dotychczas kupowanych produktów tańszymi zamiennikami. Gdy chodzi o zakupy w kategorii, kluczową rolę odgrywają jakość i wartości odżywcze. W Biedronce klienci częściej sięgają po marki własne, ponieważ stoją one na najwyższym poziomie jakościowym, będąc jednocześnie racjonalnym wyborem cenowym. Przy tworzeniu produktów marek własnych Biedronki kierujemy się przede wszystkim jakością. Naszym celem jest, by skład tych produktów kształtował się na poziomie lidera kategorii lub wyższym. W tej kwestii nie ma kompromisów. 

Praca handlowca daje możliwość zaproponowania klientom pewnych korzyści. Czy zatem zakup większych wagowo opakowań, wielopaków po niższej cenie lub przyznawanie kuponów rabatowych, daje w tym trudnym czasie lepszy efekt niż poprzednio?

W Biedronce staramy się zachować odpowiedni balans pomiędzy promocjami wielosztukowymi a promocjami bezpośrednimi, tak by każdy klient, bez względu na wielkość gospodarstwa domowego, znalazł ofertę odpowiednią dla siebie. Oczywistym jest, że kupowanie większych opakowań wiąże się z oszczędnościami względem produktów jednostkowych o mniejszej gramaturze, natomiast nie zapominamy o klientach, którzy chcą uzupełnić zapasy o pojedyncze opakowania, lub tych, którzy na zakupy wybierają się po prostu częściej. Dbamy o to, by pułap cenowy na jednostkowych produktach był jak najbardziej atrakcyjny. 

Jak konsumenci odnoszą się do nowości nabiałowych w tym specyficznym okresie? 

W kategorii nabiału nowości są przyjmowane przez naszych klientów entuzjastycznie, czego przykładem może być kategoria produktów funkcjonalnych, w szczególności tych o zwiększonej zawartości białka. Nasze analizy wskazują, że produkty te są źródłem dodatkowej sprzedaży zwłaszcza w kategorii jogurtów, deserów i napojów mlecznych. Przykładem takich hitów sprzedażowych są wprowadzone do oferty w styczniu bieżącego roku puddingi oraz kaszki proteinowe naszej marki własnej Go Active. Innowacje, które wprowadzaliśmy w Biedronce na przestrzeni ostatnich kilku lat, niezmiennie cechuje pozytywna dynamika sprzedaży. Stworzona przez nas linia Fruvita Pure charakteryzuje się prostym składem oraz brakiem dodatku cukrów i jest stale powiększana o nowe formaty – obok jogurtu w kubeczku i w butelce ostatnio wprowadziliśmy do sprzedaży opakowanie typu convenience z topperem.

Dziękuję za rozmowę
Janusz Górski