Mleko: Kraj mlekiem płynący

Małe (200-250 ml) opakowanie ma swoją cenę na półce sklepowej min. 1 zł i nie każdego rodzica stać na taką fanaberię. Dla porównania koszt takiego samego mleka smakowego dla przedszkoli wynosi już tylko 0,72 zł, szkoły podstawowej 0,24 zł, a dla gimnazjum i liceum 0,82 zł. Program z dopłatami UE wydaje się bardziej atrakcyjny. Chcąc propagować ideę picia mleka kilku producentów przystąpiło do programu Mleko z klasą, m.in. Grupa Mlekovita, Mlekpol (SM), Łowicz (OSM), Radomsko (OSM), Krasnystaw (OSM), Sieradz (OSM), ale czy akcja znajduje swoje odzwierciedlenie w wolumenach sprzedaży? Biorąc pod uwagę raporty agencji Nielsen – chyba nie.

Pierwszym problemem jest cena, drugim zaś brak spójności promocyjnej kategorii. Bo choć mamy brandowanie, to każdy producent stosuje swoje własne wizerunki stylistyczne – nie bardzo spójne i pasujące do dzisiejszego świata dzieci, w którym królują produkty licencjonowane. Problemem jest też skład, bowiem o ile w mleku naturalnym występuje czyste mleko to już w smakowych pojawiają się technologiczne wynalazki. Osobiście, jako mamie przedszkolaka trochę mi to przeszkadza i wolę synowi dać szklankę mleka lub kakao zrobionych w domu. Nie zauważyłam też by w tej kategorii stosowano jakieś promocje produktowe czy cross-promocje. Brakuje POSM lub degustacji w sklepach.

Kolejną spadającą kategorią są mleka wzbogacane. W Polsce są to głównie produkty wzbogacane w wapń, magnez ewentualnie witaminy A i D (Supermleko z mleczarni Gostyń OSM, mleko Białe Wapń Mlekpol SM) lub mleko wzbogacane dla dzieci (np. Vita +/ Candia Polska). Myślę, że przyszłość może należeć także do produktów funkcjonalnych, które poza podstawowymi zaletami  będą także zawierały elementy skorelowane z konkretnym zapotrzebowaniem w danej grupie docelowej. To z roku na rok będzie coraz bardziej istotne, bowiem nasze społeczeństwo staje się coraz bardziej „seniorskie” a sił i zdrowia musi starczyć nam na dłużej niż do 60. roku życia!

Może oprócz witamin z grupy rozpuszczalnych w tłuszczu (A, D, E), składników mineralnych warto zwrócić przyszłościowo uwagę na dodatki takie jak DHA, kwasy omega 3 czy sterole roślinne, witaminy z grupy B lub błonnik – już stosowane na świecie. Myślę, że nie wystarczy je tylko tam włożyć i czekać, aż klient dostrzeże nasze starania. Warto byłoby wskazać, do czego one służą, co możemy potencjalnie, jako klient zyskać – jeżeli zaczniemy włączać tego typu produkty do naszego menu. Wskazujmy, jakie benefity osiągnie klient po spożyciu produktu z takim, a nie innym składnikiem. Bo metodyczne wbicie do głowy grupie docelowej, że produkt X zawiera wapń np. na zdrowe kości to klucz do sukcesu. Takie techniki stosują zachodni producenci i w wielu kategoriach radzą sobie doskonale.

Niewątpliwie w tym zakresie potrzebna jest swego rodzaju medialna promocja i nagłośnienie w nowoczesnych mediach. Na razie w przekazach reklamowych najbardziej wyraźnie tylko Grupa Mlekovita pokusiła się o podkreślenie wartości odżywczych mleka (w kampanii mleka Polskiego) – co uznaję za bardzo dobry znak. Inni producenci zachwalają rodzaj oferowanego mleka (np. mleko mikrofiltrowane Piątnica (OSM), Ale! Mleko Radomsko OSM, Mleko Zimne Robico ZUH oraz Łowickie Łowicz OSM) lub kuszą klientów kampaniami lojalnościowymi (np.: Mlekpol SM – Czy łaciate jest w domu? – kampania z 2012 roku lub Łowicz (OSM) – coroczna zimowa kampania lojalnościowa, w której do wygrania są wyjazdy na narty do Austrii). Zdarzają się też kampanie wskazujące na kształt butelki oraz funkcjonalność zakręcenia (Mlekpol SM – kampania z ubiegłego lata) czy wskazywanie na naturę (kampania 2012: Najbardziej Wypasione – Grupa Mlekovita. To tylko przykłady.

Jednocześnie warto zauważyć, iż sprzedaż ilościowa mleka UHT nie jest już taka szybka i podlega ogromnej presji cenowej ze strony handlowców i samych konsumentów, którzy w coraz większym stopniu nie widzą różnicy między produktami. W sytuacji pewnego nasycenia rynku, dużej konkurencji ze strony innych produktów mleczarskich nasi dostawcy powinni dojść do wniosku, że chyba czas działać.