W naszej kampanii unikaliśmy generycznych kodów komunikacyjnych
Marka Sery z Goliszewa to jedna z kilku marek Grupy Polmlek. Zapytaliśmy Joannę Kołodyńską, Dyrektor Marketingu Grupy Polmlek jaki był cel kampanii Epickie. Tradycyjnie Inspirowane Reymontem. – Marka Sery z Goliszewa dołączyła do portfolio Grupy Polmlek w 2022 roku. Tak naprawdę od początku wiedzieliśmy, że chcemy mocno wspierać ten brand i podkreślać jego znaczenie jako marki serów premium – powiedziała Joanna Kołodyńska. – Sery z Goliszewa to naprawdę wyjątkowe produkty wytwarzane od lat według dopracowanych receptur pod czujnym okiem doświadczonych serowarów. Wykorzystaliśmy to, że sery noszą nazwy związane ściśle z powieścią Władysława Reymonta „Chłopi”.
– Nasza kampania odważnie nawiązała do postaci noblisty, chociaż spotykaliśmy się z głosami krytyki. Największe wątpliwości budziła postać Reymonta – czy będzie to postać na tyle czytelna dla konsumentów, że odnajdą w naszej kampanii wszystkie zaszyte smaczki, odczytają grę słów co najważniejsze, zapamiętają reklamowane produkty? Za kreację odpowiadała agencja Przestrzeń, która urzekła nas odważnym i humorystycznym podejściem do postaci Reymonta i bohaterów jego najsłynniejszej powieści. Do kogo skierowany był przekaz? Oczywiście do osób podejmujących decyzje zakupowe, do mieszkańców średnich i dużych miast (tutaj kierowaliśmy się dostępnością produktów, a także tym, że po sery premium sięgają osoby, których sytuacja ekonomiczna jest lepsza niż przeciętna). Wielkimi krokami zbliżał się rok reymontowski, stąd przekonanie, że taka forma kreacji może dotrzeć też do ludzi młodych, maturzystów, którzy przygotowują się do egzaminów, dzięki czemu hasła pojawiające się na reklamach outdoorowych staną się viralami. I tak rzeczywiście się stało. Dzięki temu, że unikaliśmy generycznych dla kategorii serów premium kodów komunikacyjnych (takich jak motyw serowarów, regionalizm, craftowość), udało nam się wyróżnić na tle konkurencji i wybić z reklamowego clutteru – podkreśliła nasza rozmówczyni.
– W doborze mediów kierowaliśmy się skutecznością dotarcia do naszej grupy docelowej. Zaczęliśmy od zaanonsowania naszej kampanii w prasie handlowej, co zazwyczaj zachęca kupców do lepszej ekspozycji i zwiększenia zamówień. W lutym ruszyła emisja spotów telewizyjnych i video online, a także kampania w social mediach. Spoty w wymienionych kanałach emitowane były do końca maja. W marcu ruszyła ogólnopolska kampania OOH. Wybraliśmy nośniki citylight w największych miastach w Polsce w prestiżowych lokalizacjach oraz reklamy na autobusach w tych samych miastach. Zorganizowaliśmy także konkurs konsumencki pod hasłem Wygraj Reymont Kuchni, w którym warunkami uczestnictwa były zakup Serów z Goliszewa oraz przesłanie ciekawego przepisu z serem w roli głównej. Trzeba przyznać, że kreatywność uczestników przekroczyła nasze oczekiwania – dodała Joanna Kołodyńska.
Od redakcji:
Kampania Epickie! Tradycyjnie Inspirowane Reymontem zajęła pierwsze miejsce w konkursie na najlepszą kampanię mleczarską roku w konkursie Lider Forum Kampanie 2023. W Jury zasiadają: Agnieszka Maliszewska, Sekretarz i Dyrektor Polskiej Izby Mleka, Wiceprzewodnicząca COGECA, Paweł Kowalewski, Vice President Creativity IAA Global, Prezes Communication Unlimited, Maciej Ptaszyński, Prezes Zarządu Polskiej Izby Handlu oraz Janusz Górski. Redaktor Naczelny Forum Mleczarskie Handel.
Więcej w Forum Mleczarskie Handel 1/2024.