Hochland Polska: Serek wiejski nie musi być nudny

Rozmowa z Jackiem Wyrzykiewiczem,

PR & Marketing Services Manager Hochland Polska

Janusz Górski: Marka Almette weszła do segmentu serków wiejskich. Do kogo zdecydowali się Państwo dotrzeć, biorąc pod uwagę popularność serków typu cottage i dojrzałość tego rynku?

Jacek Wyrzykiewicz: Tradycyjny rynek serków wiejskich stanowił duże wyzwanie dla nowoczesnej marki, jaką jest Almette. Inspiracja w znalezieniu unikalnej drogi dla rozwoju na nowym rynku przyszła ze strony konsumentów, podkreślających, że lubią tego typu produkty, ale jednocześnie uznają je za nudne. Dlatego postawiliśmy na trzy warianty, a każdy z nich oferuje nie tylko odmienne walory smakowe, ale także różną gęstość i konsystencję. Serki wiejskie są wolumenowo drugą największą kategorią rynku sera w Polsce oraz największym „białym” segmentem. Polska jest najbardziej „cottage’owym” krajem na świecie – jemy rocznie prawie 65 tysięcy ton serków wiejskich, w dodatku co roku coraz więcej. Serki wiejskie są podstawą codziennej diety Polaków – doceniamy to, że są naturalne, lekkie i zdrowe, do tego łatwo i szybko można się nimi najeść. Widzimy wiele okazji, zarówno w domu, jak i poza nim, aby sięgnąć po serek wiejski – właściwie przez cały dzień. Polacy jedzą serki wiejskie zarówno na śniadanie, jak i drugie śniadanie, lunch, kolację czy przekąskę między głównymi posiłkami. W tak dużej, rosnącej i lubianej kategorii nie mogło zabraknąć jednej z najbardziej znanych i lubianych marek serowych, czyli Almette.

Co zdecydowało o wyborze Cleo na ambasadora marki?

Koncept komunikacyjny podkreślał połączenie nowoczesności z tradycją i prostoty z przyjemnością, dlatego zdecydowaliśmy się na współpracę z Cleo – nowoczesną artystką neofolkową, łączącą tradycję folkloru z nowoczesnym brzmieniem. Hasło przewodnie „Gdy przyjemność chodzi Ci po głowie” dodatkowo zachęcało do spróbowania nowych produktów.

Jak wybór Cleo, której aktywność sceniczna skupia ogromną uwagę, wpłynął na realizację planów związanych z nowymi produktami Almette?

Wprowadzeniu trzech nowości Almette towarzyszyło, poza działaniami w punktach sprzedaży, szerokie wsparcie marketingowe obejmujące TV, digital, social media czy współpracę z influencerami. Pomimo niesprzyjających warunków w 2022 roku Hochland Polska zdecydował się na wprowadzenie na rynek nowych serków wiejskich Almette. Nie minął jeszcze rok jednak już wiele udało się osiągnąć. Przede wszystkim nowa linia serków wiejskich Almette została doceniona przez konsumentów i branżę, czego dowodem są liczne nagrody. Almette serek wiejski został na przykład doceniony w badaniu „Najlepszy Produkt – Wybór Konsumentów” i zdobył pierwsze miejsce w kategorii Produkty śniadaniowe. Przedmiotem 12. edycji tego ogólnopolskiego badania realizowanego przez instytut GfK Polonia było aż 250 nowości. Otrzymaliśmy również Nagrodę Specjalną Złoty Paragon 2023 dla produktu Almette Serki Wiejskie w Kategorii Nowości oraz nagrodę Hit Handlu 2023 w kategorii „Sery (białe, żółte, topione)” za produkt Almette Serek Wiejski z twarożkiem kremowym. Plebiscyt Hit Handlu realizowany jest przez wydawcę miesięcznika „Handel” już od ponad 20 lat i obejmuje najlepiej sprzedające się nowości produktowe. W plebiscycie liczą się zarówno wyniki sprzedażowe, jak i innowacyjność produktu oraz jego wpływ na rozwój swojej kategorii.

Chciałem też podkreślić, że żaden, nawet najlepszy, proces nie zapewni projektowi sukcesu. Sukces – również w naszym przypadku – zapewniają ludzie. Ciężka praca, wielkie zaangażowanie i pomysłowość teamu projektowego to kluczowe czynniki sukcesu tego projektu. „Mamą Almette” jest Katarzyna Ciecieręga – Kierownik Marketingu w Hochland Polska, której należą się szczególne podziękowania!

Czy wiemy, który serek wiejski Almette stał się najpopularniejszy? Jak miejski charakter marki radzi sobie w tradycyjnej przecież kategorii?

Każdy smak ma swoich fanów. Postanowiliśmy zaoferować konsumentowi linię serków wiejskich Almette, która zapewnia prawdziwą przyjemność delektowania się różnorodnymi smakami. Delikatne i kształtne ziarenka serka wiejskiego zanurzyliśmy w różnych śmietankach. Każda z nich jest pyszna, ale smakuje inaczej, zapewniając zupełnie nowe doświadczenia smakowe. Co więcej, produkty różnią się między sobą nie tylko smakiem, ale również gęstością i konsystencją. Ostatecznie w linii znalazły się trzy warianty serka wiejskiego: z delikatną ricottą, naturalnym skyrem oraz kremowym twarożkiem. Wszystkie warianty zostały spakowane w specjalnie zaprojektowany ergonomiczny kubek, który idealnie leży w dłoni, a przyjemność dla oka zapewnia fantazyjna falka.

Ostatnio serki wiejskie Almette zostały numerem jeden w kategorii „nabiał” w Breakthrough Innovation Report Poland 2022! To coroczne zestawienie najlepszych innowacji FMCG wytypowanych przez NielsenIQ. Główny cel raportu pozostaje niezmienny – autorom zależy przede wszystkim na wyróżnieniu i docenieniu najlepszych innowatorów na polskim rynku. To niezależne przedsięwzięcie firmy NielsenIQ Polska. Uczestnictwo w nim jest bezpłatne i żaden z nagrodzonych producentów nie miał wpływu na jego kształt. Wyboru najlepszych nowości dokonano w oparciu o dwa równoważne kryteria: wartości sprzedaży innowacji wprowadzonych na rynek i oceny konsumenckiej najlepiej sprzedających się nowych produktów pod kątem unikalności i relewantności w badaniu BASES Quick Screen. Na wysoką ocenę składały się m.in. dobra analiza potrzeb rynku przez producenta, atrakcyjność propozycji z punktu widzenia konsumenta, a także innowacyjność opakowania czy odpowiednio przygotowany plan marketingowy.

Widzimy ogromny potencjał w marce Almette i planujemy jej rozwój w dłuższym okresie. Cele dla serków wiejskich Almette wyznaczyliśmy na kilka lat. Bardzo dziękujemy za wyróżnienie naszych działań w ramach konkursu Lider Forum Kampanie 2023. Mogę obiecać, że nasz plan zakłada kontynuowanie kampanii z udziałem Cleo w roku 2024!

Dziękuję za rozmowę
Janusz Górski