Łaciata wśród Ulubionych

Rozmowa z Lucyną Kulągowską,
Brand Manager marki Łaciate w Mlekpol (SM)

To już drugi rok, kiedy kampanie Spółdzielni Mleczarskiej Mlekpol są wyróżniane zarówno przez fachowców, ekspertów, jak i obserwatorów rynku oraz media. Tym razem wyróżniona została kampania „Dodaj do ulubionych”. Jakie były cele i założenia tej kampanii?

Śmietanka Łaciata jako lider kategorii od lat konsekwentnie buduje wartość rynku śmietanek UHT w Polsce. Nasze Śmietanki to produkty o bardzo szerokich zastosowaniach kulinarnych, a przy tym wygodne w użytkowaniu, łatwo się ubijają, nie warzą się i mają długi termin przydatności, więc zawsze warto, by były pod ręką w domowej spiżarni. 

Celem tegorocznej kampanii było zwiększenie świadomości marki śmietanki Łaciatej oraz wzrost częstotliwości zakupu. Oba cele realizowaliśmy poprzez edukację na temat kulinarnych benefitów śmietanek UHT oraz zainspirowanie konsumentów do wypróbowania całej gamy produktów marki w różnorodnych kulinarnych zastosowaniach. Hasło kampanii „Dodaj do ulubionych” zachęcało do zakupu „na próbę” i sprawdzenia śmietanki Łaciatej w szerokim spektrum zastosowań. 

Jakie media zdecydowali się Państwo zaangażować?

Oddziaływaliśmy skutecznie na konsumentów na każdym etapie ścieżki zakupowej – od zbudowania świadomości marki (TV, OOH, kampania display w internecie), przez etap planowania zakupów i wyboru konkretnego produktu (display, influencerzy, aplikacje zakupowe), aż po decyzję przy samej półce (komunikacja na opakowaniu i konkurs konsumencki).

Postawiliśmy na silne wsparcie w kanale digitial, ponieważ tutaj byliśmy w stanie idealnie dopasować komunikację do aktualnych potrzeb i misji zakupowych naszych konsumentów, dzięki precyzyjnemu targetowaniu w oparciu o dane oraz kontekst. Reklamy śmietanki Łaciatej były widoczne w największych portalach, serwisach kulinarnych i na blogach, a także w formie 6” bumperów na Youtube, które były emitowane na kanałach poświęconych gotowaniu. 

Kampanię w mediach digital uzupełniały działania edukacyjne prowadzone we współpracy z twórcami kulinarnymi na Instagramie i Facebooku oraz z blogerami kulinarnymi. Prezentowali oni swoje autorskie dania z sezonowych składników z wykorzystaniem konkretnych wariantów śmietanki Łaciatej UHT. W swoich publikacjach edukowali także fanów i czytelników na temat szczególnych cech i zalet naszych produktów.

Dodatkową zachętą do zakupu „na próbę” był konkurs z atrakcyjnymi nagrodami, w którym można było wygrać 1 z 12 mikserów planetarnych marki KitchenAid.

Jaki był odzew konsumentów w związku z realizowanym konkursem z nagrodami?

Konkurs przebiegał zgodnie z naszymi oczekiwaniami. W ramach zadania konkursowego konsumenci odpowiadali na pytanie „Dlaczego dodajesz śmietankę Łaciatą do ulubionych dań?”. Otrzymaliśmy tysiące zgłoszeń, w których użytkownicy naszych śmietanek podkreślali ich smak, delikatność konsystencję, a także wygodę i różnorodność zastosowań w kuchni. Rolą tego typu konkursów jest przede wszystkim wyróżnienie produktu na półce i wpłynięcie na decyzję zakupową na tym ostatnim, etapie zakupów. 

Jaki był zasięg kampanii, biorąc pod uwagę użyte narzędzia? Które z nich wydają się Pani najbardziej efektywne w kontekście kampanii „Dodaj do ulubionych”?

W kampanii TV dotarliśmy do 22 mln użytkowników, zaś w kampanii digital do ponad 10 milionów unikalnych odbiorców. Zachęciliśmy ich, aby dodali śmietankę Łaciatą do swoich ulubionych dań oraz do listy ulubionych kuchennych produktów. Ważną rolę dla efektywności kampanii odegrało idealne kontekstowe dopasowanie kreacji do aktualnych misji zakupowych shopperów. W tym celu wykorzystaliśmy zaawansowane narzędzia targetowania kampanii w modelu programmatic. 

Jesteśmy bardzo zadowoleni także z wyników zastosowania nowego w tej kampanii formatu reklam In-Image. Dzięki nim reklama śmietanki Łaciatej pokazywała się bezpośrednio na zdjęciach redakcyjnych w treściach artykułów o gotowaniu oraz w przepisach na konkretne dania z użyciem śmietany lub śmietanki. Kampania emitowana była w bardzo dobrym kontekście dla marki i jej produktów. 

Paweł Kowalewski, Juror Konkursu zwrócił uwagę na estetykę tej kampanii. Jakie czynniki mogły zwrócić jeszcze uwagę konsumentów właśnie na tę kampanię?

Chcieliśmy, by kreacje kampanii były aspiracyjne i wpisywały się w konwencję wysokiej jakości fotografii kulinarnej, jaką konsumenci znają z dobrych blogów i serwisów tematycznych. Bardzo charakterystyczne, spójne i apetyczne zdjęcia z przykładami konkretnych potraw budowały świadomość sposobu użycia i przeznaczenia poszczególnych wariantów śmietanki Łaciatej, ułatwiając wybór właściwego produktu i edukując konsumentów. 

Dodatkowym elementem kreacji, który miał istotne znaczenie komunikacyjne, był zestaw ikon, które stworzyliśmy, aby podkreślić unikatowe korzyści, które odróżniają śmietanki UHT. Ikony pojawiły się zarówno na kreacjach kampanii, jak i na opakowaniach śmietanek.