Mlekpol (SM): Podwójne podium dla marki Łaciate

Rozmowa z Anetą Wysocką-Wejdą

kierownikiem działu marketingu w Mlekpol (SM)

Janusz Górski: Spółdzielnia Mleczarska Mlekpol zdobyła dublet w ostatniej odsłonie konkursu na najlepsze kampanie marketingowe w branży mleczarskiej. Numerem 1 okazała się kampania „Dołatuj się”. Czy kontynuacja komunikacji w kategorii nabiału wzbogaconego białkiem różniła się znacząco od poprzedniej kampanii?

Aneta Wysocka-Wejda: W porównaniu z poprzednim rokiem postawiliśmy na zdecydowanie bardziej zróżnicowaną i intensywną komunikację. Oprócz działań, które realizowaliśmy już w 2024 roku (takich jak stała obecność w telewizji, kampanie digitalowe, aktywność w mediach społecznościowych oraz współpraca z influencerami), znacząco rozbudowaliśmy miks mediowy o nowe obszary i formaty.

W ramach kampanii zrealizowaliśmy m.in.: sponsoring prestiżowych wydarzeń tenisowych, takich jak US Open i Wimbledon, działania OOH, aktywację konsumencką oraz specjalną kampanię skierowaną do społeczności graczy. Istotnym elementem była również nowa szata graficzna produktów – nowoczesna, dynamiczna i wyrazista, z którą grupa docelowa mogła się łatwo utożsamić.

Mieliśmy na celu uczynienie narracji bardziej bezpośrednią i dialogową, a jednocześnie zwiększenie intensywności działań mediowych. Wejście w zupełnie nowe przestrzenie komunikacyjne pozwoliło nam jeszcze bardziej poszerzyć grono odbiorców marki.

Czy komunikowanie siły i lekkości płynącej z białka stało się trudniejszym zadaniem? Innymi słowy – czy rynek już się nasycił?

Rynek produktów proteinowych wciąż dynamicznie się rozwija, a sama kategoria coraz mocniej wchodzi do mainstreamu. Z perspektywy marki nadal widzimy bardzo duży potencjał do budowania świadomości i dalszej edukacji odbiorców – do pełnego wysycenia rynku jest jeszcze daleko.

Kampania objęła ostatnio szeroki miks mediów: sponsoring i spoty w TV (m.in. przy US Open i Wimbledonie), outdoor, DOOH (73 lokalizacje i 327 ekranów) oraz digital – social media, VOD, programmatic i kampanie influencerskie. Które środki przekazu i kanały komunikacji okazały się Pani zdaniem najskuteczniejsze?

Każdy z wykorzystanych kanałów realizował inny, jasno określony cel. Telewizja oraz płatne działania digitalowe odpowiadały przede wszystkim za budowę szerokiego zasięgu i świadomości marki. Outdoor pozwolił nam zaistnieć w przestrzeni miejskiej – lokalizacje nośników dobieraliśmy m.in. pod względem bliskości siłowni, szkół czy biur, co zapewniło precyzyjniejsze dotarcie do różnych segmentów grupy docelowej.

Z kolei współprace z influencerami pozwoliły na pogłębioną narrację produktową i realne zwiększenie zaangażowania konsumentów. Komunikację traktujemy holistycznie – dopasowanie treści do konkretnego touchpointu pozwala nam naturalnie wpisywać się w codzienność odbiorców i odpowiadać na ich zróżnicowane potrzeby.

Jakie były oczekiwania i efekty tej kampanii?

Naszym głównym oczekiwaniem było dalsze wzmacnianie pozycji marki Łaciate Protein+ w dynamicznie rosnącej kategorii produktów wysokobiałkowych oraz budowa wyraźnego, nowoczesnego wizerunku marki, która naturalnie wpisuje się w aktywny styl życia konsumentów. Zależało nam zarówno na szerokim dotarciu, jak i na jakościowym kontakcie z odbiorcą – opartym na spójnej narracji i czytelnych benefitach produktowych.

Z perspektywy realizacji założonych celów kampania spełniła nasze oczekiwania. Osiągnęliśmy bardzo dobrą widoczność marki w kluczowych kanałach komunikacji, a zróżnicowany miks mediowy pozwolił nam dotrzeć do nowych grup odbiorców, jednocześnie wzmacniając relację z dotychczasowymi konsumentami.

Istotnym efektem była również wysoka spójność przekazu – niezależnie od touchpointu komunikacja konsekwentnie budowała skojarzenia z energią, siłą i funkcjonalnością produktów. Kampania przełożyła się także na zwiększone zaangażowanie konsumentów, co było dla nas ważnym sygnałem, że obrany kierunek jest trafny i odpowiada na realne potrzeby rynku.

Czy poszerzenie portfolio o innowacyjne produkty – dwa warianty jogurtów smakowych, serki do smarowania oraz twarożek grani – spotkało się z równie życzliwym odbiorem konsumentów, jak wprowadzenie wcześniejszych produktów?

Po analizie wypowiedzi konsumentów w mediach społecznościowych zauważamy bardzo pozytywny odbiór nowości produktowych. Nowe warianty jogurtów pitnych marki Łaciate Protein+ – guawa i smoczy owoc oraz jagoda ze śmietanką – szybko zyskały sympatię konsumentów. Wielokrotnie pojawiały się opinie, że są to ich „ulubione smaki” lub że nowości okazały się „strzałem w dziesiątkę”.

Serki do smarowania oraz twarożek grani naturalnie uzupełniły proteinowe portfolio marki i również spotkały się z uznaniem konsumentów podejmujących świadome decyzje zakupowe. Produkty z linii Łaciate Protein+ są doceniane przede wszystkim za wysoką zawartość białka oraz doskonały smak.

Pomówmy o dość unikalnym elemencie kampanii – działaniach gamingowych i e-sportowych. Jakie są Pani przemyślenia po przeprowadzeniu działań w tym obszarze?

Po raz pierwszy zrealizowaliśmy kompleksową aktywację w świecie graczy, której celem było dotarcie do pokolenia Z oraz młodszych millenialsów (16–35 lat) – segmentów o bardzo dużym potencjale wzrostu.

Największym wyzwaniem było przełamanie barier i uniknięcie schematycznej obecności marki. Nie chcieliśmy być jedynie logotypem przyklejonym do transmisji profesjonalnych graczy. Zależało nam na stworzeniu kampanii, która w swobodny sposób połączy produkty Łaciate Protein+ ze światem streamingu, jednocześnie wnosząc na polską scenę e-sportową powiew świeżości.

Była to dla nas zupełnie nowa, dotąd nieeksplorowana przestrzeń komunikacyjna. Tym bardziej cieszy nas możliwość realizacji kampanii skierowanej do tej społeczności. Co istotne, zaproponowany format – autorski turniej gamingowy oraz działania prowadzone na Twitchu – został zaprojektowany i zrealizowany w taki sposób, aby w pełni odpowiadał charakterystyce tej grupy odbiorców. Benefity komunikowane od początku kampanii produktów – więcej mocy, więcej siły, więcej czasu – naturalnie wpisały się w realia świata gamingu, stanowiąc spójne uzupełnienie wyzwań, z jakimi gracze mierzą się podczas treningów i rywalizacji.

Dodatkowo współpraca z czterema influencerami gamingowymi pozwoliła nam poszerzyć zasięgi i dotrzeć do najbardziej zaangażowanych użytkowników tej społeczności.

Kampania łączyła klasyczne media, digital i nowoczesne działania w gamingu. Dlaczego zdecydowali się Państwo na takie połączenie?

Stawiamy na różnorodność i synergię kanałów. Materiały digitalowe skutecznie wsparły dotarcie do młodszych segmentów, natomiast telewizja pozwoliła budować szeroki zasięg – szczególnie wśród grup 30+ i starszych, zgodnie z aktualnymi trendami konsumpcji tego medium.

Jednocześnie tam, gdzie mamy taką możliwość, precyzyjnie targetujemy komunikację. Działania gamingowe są najlepszym przykładem naszej otwartości na nowe rozwiązania i docierania do odbiorców poprzez nieoczywiste touchpointy – nie według wieku, lecz wspólnej pasji.

Łaciate Protein+ to produkty, które mają naturalnie towarzyszyć konsumentom w ich codzienności: w szkole, w pracy, podczas treningu czy realizowania pasji takich jak gaming. Kampania „Dołatuj się” znacząco poszerzyła skalę i różnorodność działań, wchodząc w nowe obszary – od sponsoringu wielkich turniejów tenisowych po aktywacje gamingowe – co pozwoliło dotrzeć do nowych i bardziej zróżnicowanych grup odbiorców. Rynek produktów wysokobiałkowych nadal rośnie, a sama kampania skutecznie wzmocniła świadomość marki, spójnie komunikując energię, siłę i funkcjonalność produktów z linii Łaciate Protein+.

Przejdźmy teraz do drugiej z nagrodzonych kampanii. Kampania „Nieźle zamieszaj w kuchni!” trwała od maja do grudnia. W tym czasie wprowadzili Państwo #niezłezamieszanie? 

Zależało nam, aby kampania pokazywała, że śmietanka Łaciata jest składnikiem, który w kuchni daje gwarancję zamierzonego efektu – niezależnie od tego, czy użytkowniczki gotują według sprawdzonych przepisów, czy chętniej eksperymentują.
Hasło #niezłezamieszanie wprowadziliśmy, by w lekki i angażujący sposób podkreślić rolę śmietanki jako „bohaterki kuchni”, która porządkuje chaos gotowania i gwarantuje udany finał.

W praktyce przełożyło się to na szeroką komunikację prowadzoną równolegle w TV oraz digitalu – od kampanii ongoing po liczne aktywacje, formaty wideo i działania influencerskie. Dzięki temu konsekwentnie utrzymywaliśmy rozpoznawalność motywu #niezłezamieszanie i osadzaliśmy go w codziennych sytuacjach związanych z gotowaniem.

W jednej z aktywacji zaprosili Państwo do współpracy 10 influencerek. Co z tego wynikło?

W ramach aktywacji „Gotuj się na przyjaźń” zaprosiliśmy dziesięć twórczyń, których obserwatorzy naturalnie interesują się gotowaniem, lifestylem i relacjami. Influencerki miały za zadanie pokazać, jak śmietanka Łaciata towarzyszy im w codziennym gotowaniu oraz we wspólnych momentach z bliskimi. 

Przygotowały one zróżnicowane materiały, dzięki czemu marka pojawiała się w wielu kontekstach, mocno osadzonych w autentycznym stylu każdej z twórczyń. Aktywacja wyraźnie zwiększyła rozpoznawalność kampanii oraz podniosła zaangażowanie, szczególnie wśród młodszej części grupy docelowej, a dodatkowo wzmocniła społecznościowy charakter komunikacji.


Jakie były efekty bitwy influencerek na Instagramie oraz na ich kanałach własnych?

„Bitwa influencerek” to z kolei aktywacja kameralna, ale bardzo intensywna. Bazowała ona na rywalizacji dwóch influencerek lifestylowych, które podczas wspólnego gotowania na żywo prezentowały swoje pomysły na potrawy ze śmietanką Łaciatą w roli głównej.

Format live pozwolił na bezpośrednią interakcję z widzami i budowanie atmosfery „gotowania razem”, co świetnie uzupełniało ideę kampanii. Akcja spotkała się z dużą sympatią odbiorców – widownia aktywnie komentowała, zadawała pytania i reagowała na pomysły twórczyń. Dzięki temu marka zyskała wiarygodny, spontaniczny kontekst oraz dodatkowe zasięgi budowane organicznie.

Które z eksperymentów okazały się strzałem w dziesiątkę lub wręcz przekroczyły oczekiwania?

Największym zaskoczeniem okazały się nieszablonowe formaty kreatywne i interaktywne narzędzia, które odbiorcy potraktowali jako naturalne przedłużenie komunikacji marki.

Niestandardowe produkcje (kreatywne formaty wideo, w tym FOOH) przyciągały uwagę znacznie skuteczniej niż klasyczne kreacje – użytkowniczki chętnie oglądały je do końca, co potwierdziło, że formy te mają duży potencjał w budowaniu jakościowego kontaktu z marką.

Formy wymagające reakcji użytkownika były wyjątkowo angażujące. Quizy i formaty rich media generowały ponadprzeciętną aktywność i pozytywnie wyróżniały się na tle standardowych kampanii display, dając wartościowy wgląd w preferencje odbiorców.

Zarówno materiały kulinarne, jak i wspólne gotowanie „na żywo”
realizowane w ramach współpracy z influencerami pokazały, że odbiorcy bardzo pozytywnie reagują na autentyczność i sytuacje z życia wzięte. Dzięki temu marka zyskała dodatkowy kontekst – inspirujący, przyjacielski i bliski codziennym rytuałom.

Elementy te udowodniły, że odbiorcy świetnie reagują na lekkość, kreatywność i formaty, które wykraczają poza klasyczną reklamę – szczególnie tam, gdzie mogą oni realnie „wejść w interakcję” z komunikacją marki.

Eksperymentowanie w kuchni połączyli Państwo z eksperymentowaniem w social mediach. Jak oceniają Państwo tę przygodę i czy warto ją kontynuować?

Eksperymentowanie w kuchni i jednoczesne testowanie nowych formatów w social mediach okazało się dla nas bardzo wartościowym pomysłem. Użytkowniczki świetnie reagowały na lekkie, przyjazne treści i formaty, jak krótkie wideo, quizy czy materiały tworzone wspólnie z influencerkami.

Takie podejście pozwoliło nam pokazać markę w naturalnych, codziennych kontekstach i zbudować z odbiorcami bardziej angażującą relację. Dodatkowo potwierdziło ono, że kreatywne, nieoczywiste formaty są dla naszej grupy odbiorców dużo ciekawsze i skuteczniej przyciągają uwagę niż tradycyjne formy komunikacji.

Zdecydowanie widzimy potencjał, by kontynuować tę drogę – szczególnie poprzez rozwijanie krótkich treści wideo, angażujących aktywacji oraz współprac z twórczyniami, które potrafią przekładać charakter marki na wiarygodne i inspirujące materiały. Tego typu działania nie tylko wzmacniają wizerunek śmietanki Łaciatej, ale też realnie zbliżają nas do codzienności naszych konsumentek.

Dziękuję za rozmowę
Janusz Górski