Czy promocja cenowa zawsze się opłaca? Jakie są pułapki?

• Promocja cenowa skutecznie zwiększa wolumen, ale obniża wartość kategorii
• Konsument przyzwyczaja się do promocji i może chcieć kupować tylko z rabatem.

Zapytaliśmy Patryka Ćwikłę, prezesa zarządu mleczarni Ryki (SM) o to, jak rynek reaguje dziś na promocje i podwyżki cen serów? Czy niższa cena rzeczywiście znacząco zwiększa liczbę kupowanych opakowań?

– Cena pozostaje niezwykle ważnym elementem decyzji zakupowej i promocje oczywiście potrafią bardzo mocno zwiększyć wolumen – powiedział Forum Mleczarskiemu prezes spółdzielni – Widzimy istotne wzrosty sprzedaży podczas dobrze przygotowanych akcji promocyjnych. Ale jest tutaj pewna pułapka – nie możemy nauczyć konsumenta, że dobry ser kupuje się wyłącznie na promocji. Długoterminowe budowanie kategorii nie może polegać tylko na kolejnych obniżkach. Przy wzroście cen reakcja konsumentów jest natomiast coraz bardziej świadoma – część klientów ogranicza liczbę kupowanych opakowań, część wybiera mniejszą gramaturę, inni pozostają przy marce, której jakości ufają. Dlatego tak ważne jest budowanie wartości produktu. Jeżeli jedynym argumentem producenta jest cena, rodzi się pewne niebezpieczeństwo, bo zawsze znajdzie się ktoś, kto spróbuje być tańszy. My chcemy konkurować przede wszystkim jakością, smakiem, składem, rozpoznawalnością marki i zaufaniem konsumenta.

Które sery z Ryk zwiększają rotację i jak wyglądała dynamika sprzedaży w ostatnich 12 miesiącach?

– Najbardziej cieszy mnie to, że rozwój nie opiera się wyłącznie na jednym produkcie. Rycki Edam pozostaje naszym sztandarowym serem i bardzo mocnym filarem sprzedaży, natomiast obserwujemy także rosnące zainteresowanie produktami premium, serami funkcjonalnymi oraz nowościami. Coraz większe znaczenie ma także konfekcja – produkty w formacie łatwym do włożenia do koszyka i bezpośredniego wykorzystania w domu. Oczywiście analizujemy rotację bardzo szczegółowo, również na poziomie poszczególnych klientów i formatów opakowań. Dzisiaj nie wystarczy już wiedzieć, ile ton produktu sprzedaliśmy. Trzeba wiedzieć, gdzie, w jakiej gramaturze, przy jakiej cenie i w jakiej sytuacji konsument po niego sięgnął. To również część zmiany, którą chcę wprowadzać w organizacji – jeszcze mocniejsze zarządzanie w oparciu o dane.

Więcej w Forum Mleczarskie Handel 5/26.