Dlaczego Lublanka zmienia się w Lubiankę?

• Badania marketingowe ujawniły wysoką ocenę jakości produktów Lublanka przy niskiej świadomości nazwy. Zmiana na „Lubiankę” ma na celu wykorzystanie potencjału kategorii.
• W kategorii nabiału kluczowe są: świeżość (77%), smak (45%) oraz skład (44%).
• Rebranding może umożliwić wejście do nowych kategorii i to również poddano analizie.

– Rebranding nie powinien zaczynać się od logo czy szaty graficznej. Powinien zaczynać się od odpowiedzi na pytanie, jaką rolę marka ma pełnić w biznesie za 5, 10 czy 15 lat – czytamy w komunikacie mleczarni Spomlek (SM). –  Dlatego transformację Lublanki w Lubiankę poprzedziliśmy szerokim procesem strategicznym obejmującym badania jakościowe i ilościowe, analizę potencjału marki, kierunków rozwoju kategorii oraz możliwości produkcyjnych Spomlek (SM). Wspólnie z firmą badawczą Blue Fox przeprowadziliśmy proces, którego celem było nie tylko zrozumienie obecnej pozycji marki, ale przede wszystkim identyfikacja przestrzeni wzrostu, nowych kierunków ekspansji oraz przewag konkurencyjnych mogących budować wartość biznesową w kolejnych latach.

– Badania jakościowe pokazały ciekawy paradoks. Marka posiadała silne skojarzenia związane z naturalnością, lokalnością, tradycją i wysoką jakością produktów, ale jednocześnie jej rozpoznawalność była ograniczona. Wielu konsumentów znało produkty, lecz nie samą markę, a nazwa Lublanka nie wykorzystywała w pełni potencjału oferty.

– Następnie zweryfikowaliśmy te obserwacje w badaniu ilościowym na reprezentatywnej próbie konsumentów nabiału z całej Polski. Wyniki potwierdziły, że w tej kategorii kluczowe znaczenie mają świeżość (77%), smak (45%) i skład (44%)*. Konsumenci oczekują marek prostych, wiarygodnych, codziennych i dających poczucie dobrego wyboru. Analizowaliśmy również możliwości rozbudowy portfolio, wejścia do nowych kategorii, nowych segmentów konsumenckich i kanałów dystrybucji. Rebranding został więc osadzony w strategii wzrostu biznesu, a nie wyłącznie w zmianie komunikacji czy opakowań – podkreśliła firma.

– To element długoterminowej strategii rozwoju Spomlek (SM), której fundamentem jest misja „Wspieramy dobre odżywianie”. Patrzymy na portfolio marek przez pryzmat roli, jaką mogą odgrywać w codziennych wyborach żywieniowych konsumentów. Lubianka jest kolejnym krokiem w budowaniu tego ekosystemu, obok Serenady i Skarbów Serowara – podał Spomlek (SM).

– Efektem tego procesu jest Lubianka. Nowa nazwa lepiej oddaje strategiczne pozycjonowanie marki i otwiera szersze możliwości budowania jej mentalnej dostępności. Jednocześnie pozwala komunikować to, co najważniejsze w kategorii: prostotę, codzienność, bliskość i autentyczną jakość.

Lubianka. Proste rzeczy – to się lubi. To nie tylko hasło reklamowe. To synteza wniosków płynących z badań i kierunek dalszego rozwoju marki. To kolejny dowód na to, że skuteczny branding nie zaczyna się od projektowania. Zaczyna się od zrozumienia rynku, konsumenta i roli, jaką marka ma odegrać w rozwoju organizacji.

*Źródło: raport z badań na zlecenie SM Spomlek, wykonane przez Blue Fox sp. z o.o. (09.2025).