Tesco: Naprawdę dobra kondycja kategorii

Rozmowa z Jarosławem Jankowiczem,
Category Buying Manager Dairy, Fresh Food w Tesco

Czym praca z nabiałem różni się od pracy z innymi grupami fresh food?

To, co już na pierwszy rzut oka widać w kategorii Nabiał to brak wyraźnej sezonowości na szczególne grupy asortymentowe, w odróżnieniu od pozostałych świeżych. Pomijam oczywiście okresy świąt i wzmożoną sprzedaż wszystkich podgrup nabiałowych z wyróżnieniem jaj, mleka i masła czy też sera.

Nie ma w tej kategorii, tak wyraźnej czasowej zmiany zainteresowania konsumenta jak to widać na owocach, warzywach czy mięsie. Mimo że coraz bardziej uwypuklają się tzw. małe sezony jak choćby na jogurty pitne w lecie czy też sery na grill – lecz nie mają one dużego znaczenia w sprzedaży całorocznej.

Oprócz tego mamy do czynienia z relatywnie krótkim terminem przydatności do spożycia (dłuższym jednak niż dla mięsa czy owoców) oraz w przypadku wzrostu cen surowca dochodzi do lawinowej niemal reakcji ze strony producentów. Poza tym portfolio dostawców przeważnie składa się z dużego bądź średniego koncernu oraz całej rzeszy OSM – dlatego zarządzanie dostawcami wymaga specjalnego podejścia do kategorii.

Od jak dawna pracuje Pan w Tesco z nabiałem?

Właśnie minął rok od momentu jak rozpocząłem pracę z asortymentem nabiałowym. Ten okres to prawdopodobnie „najszybsze” 12 miesięcy w mojej karierze zawodowej.

W Tesco stanowisko Kupiec oraz Kierownik Kategorii to dwie oddzielne funkcje (stanowiska) i nie ma mowy o ich połączeniu w obecnym modelu operacyjnym (TOM). Szczeble kariery w Tesco wiodą najpierw przez stanowisko Kupca, by następnie otrzymać stanowisko kierownicze. Oczywiście doświadczenie zdobyte przy zarządzaniu produktem i współpracy z dostawcami (kilka lat) pozwala na kierowanie zespołem kupieckim z lepszym skutkiem – ale jak zwykle doświadczenie poparte szkoleniem pozwala na szersze spojrzenie.

Jak wygląda Pana praca, ile osób liczy zespół zakupowy w którym Pan pracuje?

Obecnie zespół Nabiał składa się z pięciu kategorii – za które odpowiadają kupcy. Kupców wspierają młodsi kupcy. Zespołem kieruje Kierownik Kategorii (Category Manager), który raportuje do dyrektora handlowego działu. Jest to struktura niemal typowa dla sieci handlowych.

Cóż, rola managera w firmie tej wielkości – obejmuje całkiem ogólne obszary – czyli realizacje postawionych przed zespołem zakupowym celów (sprzedaż, zapas, dostępność itd.) aż do tych bardzo szczegółowych – dobór asortymentu, spotkania z dostawcami czy klientami. Oczywiście rolą nadrzędną kierownika jest stworzenie strategii rozwoju działu i jej realizacja na zmiennym rynku w obliczu działań konkurencji.

Czym różni się rok 2010 od 2009 jeśli chodzi o kondycję i wolumeny sprzedaży w poszczególnych kategoriach produktowych? Obroty, jakimi kategoriami były szczególnie wysokie, a jakich małe (chodzi o wzrosty i spadki)?

Ponieważ objąłem to stanowisko w listopadzie 2009 wolałbym nie sięgać zbyt daleko wstecz. Jednakże ustabilizowanie cen masła na początku roku (2010) oraz cen mleka czy zwiększone zapotrzebowanie konsumentów na produkty mleczne pozwalały optymistycznie spoglądać na kolejny rok i pozwalały mi twierdzić, że kondycja tej kategorii jest naprawdę dobra. Na rynku miały miejsce przejęcia OSM oraz rozbudowy zakładów produkcyjnych. Pojawiały się nowe produkty w kategorii i nowe smaki. Marki własne święcą sukcesy na półce. Dostawcy są bardzo aktywni w mediach z reklamą swoich produktów. Nadal daleko polskim klientom do spożycia produktów z mleka w UE, a to pozwala sądzić, że nadal będziemy mieli nasze produkty na początku „listy zakupów” nie tylko gospodyni domowej.

No cóż, wspomniana wysoka cena masła (po niezwykle niskiej w roku ubiegłym odbiła się na dużym spadku ilości sprzedanych kostek. Jeśli zaś chodzi o wzrosty, to najbardziej cieszy mnie wzrost w kategorii jogurty pitne i probiotyczne. Niepokoi mnie zaś spore zainteresowanie rynku specyficznymi produktami spożywczymi tzw „seropodobnymi”, co zapewne odbije się na ilości sprzedawanych serów w ladzie serowej (nie tylko z uwagi na wzrost cen tych pozostałych), ale na pewno też wzbudzi podejrzliwość klientów co do jakości i pochodzenia tego produktu. Koniec roku 2010 to zmiana stawek VAT i spodziewany niewielki (podkreślam) wzrost cen. Jednak styczeń 2011 pokazał że wzrost cen nabiału (i nie tylko) przeszedł moje najśmielsze oczekiwania.

Które kategorie nabiałowe i tłuszczowe są najbardziej obiecujące jeśli chodzi o zwiększanie potencjału sprzedażowego?

Zapewne nie powiem nic odkrywczego – spodziewam się dalszej „wojny” masła i margaryny. Dalszy wzrost sprzedaży dla kategorii popłynie z lady serowej, produktów funkcjonalnych czy też galanterii mlecznej. Oczywiście widoczny jest wzrost wszelakich pozycji z kategorii „light”.

W jaki sposób reaguje Pan i Tesco na nowe trendy? Jakie znaczenie ma dla Tesco żywność funkcjonalna?

Sporo doświadczenia wynikającego z obserwacji zachowań klienta oraz rynku płynie do nas z Anglii oraz ze współpracy z firmą Dunnhumbie. Dzięki pozyskanym danym widzimy wcześniej lub wyraźniej tendencje jakie zachodzą wśród zamożniejszych klientów (np. w Wielkiej Brytanii) lub na podstawie danych Dunnhumbie widzimy rosnącą ilość nabiału w koszykach przy szczególnych typach promocji. Takie informacje pozwalają nam na podejmowanie decyzji i określanie ryzyka jak i kosztów takich decyzji.

Produkty funkcjonalne – tu przykładem niech będzie Activia czy Actimel – to bardzo ważna grupa produktów na półce – niemal osobna kategoria, której znaczenie w koszyku klienta nadal szybko rośnie, z uwagi na dbałość o zdrowie i edukacyjne znaczenie reklam Actimel czy Danacol.

Nowe produkty nie generują wysokiego wolumenu, a handel kocha wysoką rotację. Jak pogodzić konieczność zmian na półce, nadążanie za potrzebami konsumentów z przywiązaniem do wysokiej rotacji?

Ponieważ jesteśmy siecią wielkoformatową (sklepy od 1000 m2 do 12 000 m2) budujemy ofertę tak, aby najlepsze linie pod względem rotacji były w tych mniejszych formatach (nie zapominamy o wyborze). Natomiast nowe, czy mniej rotujące linie wstawiamy dopiero w tym formacie, gdzie jest na to miejsce. Wszystko mierzone jest rentownością z metra półki, więc decyzje są wypadkową wyboru i rentowności.

Czym różni się półka z nabiałem i tłuszczami żółtymi w Tesco od podobnej półki w innym hipermarkecie/supermarkecie? Co wyróżnia ofertę Tesco i w czym upatrują Państwo swojej przewagi i potencjału nad konkurencją?

To pewnie ocena obiektywna, jednakże nasza oferta jest nieco węższa niż w Auchan i zbliżona do C4 i Reala. Zapewne mamy więcej produktów marki własnej i nie mamy pewnych brandów czy niewątpliwych „eksperymentów” jakie ma konkurencja.

Moim zdaniem nasza oferta jest czytelniejsza i uporządkowana (pominę tu świadomie ceny), więc komfort i szybkość zakupu w naszej sieci jest elementem przewagi rynkowej.

Czy otrzymuje Pan Forum Mleczarskie Handel?

Otrzymuję, czytam Forum Mleczarskie z uwagi na ciekawe informacje z rynku, nowinki producenckie oraz ciekawe artykuły o producentach, planach rozwojowych i co najważniejsze nowych pomysłach – które są najcenniejszym materiałem dla kupców.

Jakie błędy popełniają mleczarnie przychodząc ze swoją ofertą do Tesco? Co by Pan powiedział swoim dostawcom, co trzeba zmienić, poprawić w obszarze produktowym?

Cóż, tu zapewne trudno o jedną receptę, jednakże brak działu marketingu i rozwoju produktu wpływa na jakość opakowań, zawartość oraz reklamę produktu. To takie najbardziej widoczne „niedomagania” strukturalne w małych mleczarniach. Te braki nadrabiają one zwykle ambicjami i zaangażowaniem we współpracę. Duże firmy to już bardzo dobrze zorganizowane przedsiębiorstwa.

Jak zmieniają się kryteria, jakimi kierują się konsumenci: jakość, cena, atrakcyjność, reklama?

Może na nabiale nie widać tego tak wyraźnie, jednakże rosnący udział marek własnych pozwala sądzić, że rośnie zaufanie do produktów marki własnej Tesco, z uwagi na ich dobrą jakość oraz korzystny stosunek jakości do ceny, a także atrakcyjne opakowania. Nie zmienia się przyzwyczajenie klientów do produktów znanych marek. W okresie dotychczasowej prosperity w koszyku było więcej produktów, ale często były to produkty „up marketowe” – desery, najdroższe jogurty, masła, sery pleśniowe, sery twarde. W okresie „kryzysowym” częściej niż do tej pory są margaryny, jogurty marki własnej, zwiększa się udział promocji, w koszyku jest mniejsza wartość na jedną wizytę, ale wizyty są częstsze.

Dziękuję za rozmowę.
Janusz Górski