Branża Mleczarska 100 Firm

Forum Mleczarskie Handel 3/2021 (105)

Joanna Górska

© sertop

Sery topione:

Nowe wejście sera




Sery topione zmieniają się jako kategoria: zmieniają się ich opakowania, ewoluuje wizerunek. Ser topiony ma być produktem innej klasy i wciąż w dobrej cenie. Koniec ze skojarzeniem z tanim produktem. Koniec z połowicznymi rozwiązaniami mającymi na celu pobudzenie kategorii.

Sery topione dawno wyszły z pułapki postrzegania ich jako wyrobów niskiej jakości. Ale oderwać się od skojarzeń nigdy nie było łatwo. Potrzeba było rewolucji w opakowaniach, formach podania, dodatkach smakowych, trzeba było kilkunastu lat reklamy i promocji. Te procesy trwają nadal, wszystko w celu pobudzenia rynku serów topionych. Oglądając półkę sklepową wyraźnie widać, że producenci „odrobili lekcję” z przeszłości i bardzo się starają, by ich produkty spełniały w jak największym stopniu współczesne wymagania rynku. Warto dodać, że ser topiony jest coraz bliższy pojęciu czystej etykiety.

W Polsce największym producentem serów topionych jest firma Hochland Polska. Marka Hochland wyznacza trendy i na niej spoczywa ciężar nadawania impulsów rozwojowych tej kategorii. Od lat firma prowadzi konsekwentnie kampanie wspierające sprzedaż serów topionych. W północnej części kraju jej konkurentem jest firma Lactima, a na południu Sertop. To firmy specjalizujące się w serach topionych, posiadające wyczucie rynku i wiedzę o konsumentach. Stawkę uzupełniają giganci: Grupa Mlekovita i Mlekpol (SM) oraz Mońki (MSM). Zwłaszcza Grupa Mlekovita odznacza się tu rosnącą pozycją.

Jak powstaje ser topiony

Nazwy serów topionych pochodzą od nazw serów, z których zostały wytworzone. Uznaje się, że w dobrej jakości serach topionych powinno być co najmniej 75% masy sera podstawowego, czyli takiego, od którego dany ser nosi nazwę. Jak mówi definicja, ser topiony to pochodny produkt sera twardego. Produkt ten wytwarzany jest przez topienie go z dodatkiem tzw. topników, do których zalicza się m.in. kwas cytrynowy, kwas winowy, kwas mlekowy i ich sole.

Proces produkcji sera topionego przebiega w kilku etapach tj: selekcja i przygotowanie i rozdrabnianie surowców, topienie w temperaturach od 90 do 99°C, dozowanie i wychładzanie. Kluczowym elementem produkcji, od którego kategoria przybrała nazwę jest proces topienia sera żółtego. Dzięki temu elementowi procesu technologicznego znacząco wydłuża się jego trwałość. Sery topione uzyskuje się przez przetopienie jednego lub kilku rodzajów sera twardego z dodatkiem masła i mleka lub śmietany i topników. Często dla poprawienia wrażeń organoleptycznych doprawia się je i aromatyzuje różnymi dodatkami.

Oprócz klasycznych serów topionych powstających z sera podpuszczkowego, coraz częściej na rynku mamy do czynienia również z serami topionymi z twarogu.

Aneta Będkowska, Marketing Manager w Sertop Aneta Będkowska, Marketing Manager w Sertop

Rynek serków topionych ewolu­uje, jednak z naszych obserwacji wynika, że nawyki naszych kon­sumentów prawie się nie zmie­niają. Co to oznacza? Że pomimo sukcesów serowych plastrów i krążków z trójkątnymi porcjami serków do zjedzenia „na raz” w dalszym ciągu największą popularnością cieszą się nasze standardowe kostki o gramaturze 100 g, obecne na rynku od kilku­dziesięciu lat. Podobnie wygląda sytuacja z konkretny­mi smakami serków. Kultowy Złoty Ementaler, Gouda, Tylżycki i Edam to produkty najchętniej wkładane do koszyka zakupowego. Sądzimy, że wpływ na to może mieć przywiązanie do danego produktu oraz ich neutral­ny smak, pozwalający na wszechstronne wykorzystanie serków w kuchni, zarówno na śniadaniowych kanap­kach i sałatkach jak i w zupach, pieczonych mięsach czy warzywach.

Jaka jest sytuacja rynkowa

Sięgnijmy do twardych danych. Produkcja serów topionych według agencji Sparks Polska monitorującej sytuację na rynku mleczarskim w Polsce wykazywała tendencję wzrostową do 2016 r., kiedy osiągnęła poziom 78,8 tys. ton. Rok 2017 przyniósł wyrównanie do 78,9 tys. ton. Krytycznym momentem był 2019 r.: produkcja spadła do 74,4 tys. ton. 2020 rok przyniósł poprawę. Wskazują na to wyniki pierwszego półrocza, kiedy to prawie o 3% wzrosła produkcja serów topionych. Również wolumen dostaw na rynek wskazywał na poprawę w pierwszej połowie 2020 r., na co prawdopodobnie mogła mieć wpływ epidemia SARS-CoV-2 (sery topione mają długi termin przydatności do spożycia i były chętnie nabywane właśnie z tego powodu). Warto przy tym zwrócić uwagę, że zwiększoną sprzedażą cieszyły się kategorie plastrów, a bloczki traciły swój udział rynkowy, co oznacza trwały trend przenoszenia preferencji z produktów kostkowych na te bardziej wygodne w użyciu. Innym czynnikiem, na który warto zwrócić uwagę, a który miał wpływ na poziom sprzedaży, była śmiała polityka poprawiająca wizerunek kategorii prowadzona przez lidera rynkowego, firmę Hochland Polska.

Producenci w procesie wspomagania sprzedaży komunikują konsumentom przede wszystkim naturalność i wysoką jakość produktów (Hochland Polska), podkreślają fakt wytwarzania z mleka wolnego od GMO (Hochland Polska, Sertop), eliminują konserwanty, sztuczne barwniki, stabilizatory (Hochland Polska, Sertop, Lactima). Oferują produkty bez laktozy, wysoką zawartość wapnia w produktach (Lactima). Głównym przekazem na opakowaniu czynią informację, że produkt jest źródłem białka i jest bogaty w wapń (Hochland Polska). Bardzo wyraźnie widać też próby odcięcia się od niekorzystnego nazewnictwa, jakim jest termin „ser topiony”.

Wyróżniają się także wysokiej klasy opakowaniami np. Grupa Mlekovita i plastry Rolady z serem wędzonym, które wyraźnie komunikują wysoką klasę produktu.

Jacek Wyrzykiewicz, PR & Marketing Services Manager w Hochland Polska Jacek Wyrzykiewicz, PR & Marketing Services Manager w Hochland Polska

Marka Hochland jest niekwestio­nowanym liderem w kategorii kremowych serów topionych i prekursorem innowacyjnych propozycji rynkowych, które wychodzą naprzeciw zmieniającym się trendom kon­sumenckim. W ubiegłym roku na rynku pojawiły się zupełnie nowe sery kremowe w kubkach. Hochland Naturalnie, że pyszny! To pierwszy w kategorii serów topionych produkt, który zawiera 100% naturalnych składników. Opakowanie sera kremowego Hochland Naturalnie, że pyszny! jest unikalne w całej kategorii. Wyróżnia się okrągłym kształtem, naturalną teksturą oraz nowoczesną grafiką. Badanie rynkowe dotyczące nowego opakowania serów nie pozostawia złudzeń – aż 96% konsumentów oceniło nowy design jako bar­dzo dobry.

Hochland Naturalnie, że pyszny! w kubkach dostęp­ny jest w pięciu pysznych wariantach: ze śmietanką, maasdamer, emmentaler, gouda oraz gouda z pomi­dorami i szczypiorkiem. Dzięki kremowej konsysten­cji idealnie rozprowadza się na pieczywie oraz jako dip. Jego wyrazisty smak nada charakteru każdej przekąsce. Doskonale sprawdzi się nie tylko na tra­dycyjnych kanapkach, ale też jako składnik wielu dań – sosów, zup, zapiekanek, a nawet deserów. W kon­kursie Lider Forum Kampania 2020 pierwsze miejsce zdobyła kampania Hochland Naturalnie, że pyszny! Wyróżniona kampania promocyjna wystartowała z początkiem września ubiegłego roku i towarzy­szy wprowadzeniu na rynek linii kremowych serów w kubkach Hochland Naturalnie, że pyszny! Na po­trzeby kampanii powstała reklama „Pyszna rodzinna przygoda”, który podkreśla ważną dla Hochland ro­dzinną atmosferę, ciepłe, pozytywne emocje z ele­mentami zaskoczenia i humoru.

Dobry ser topiony to taki produkt, który oprócz sera wiodącego powinien zawierać atrakcyjne dodatki smakowe, nadające mu unikatowy charakter. Najchętniej kupowane są produkty o smakach: Gouda, Tylżycki, Cheddar. W grupie produktów z dodatkami zdecydowanie najlepiej sprzedają się sery z dodatkiem: szynki, śmietankowe, z czosnkiem, z pomidorami, z papryką, z grzybami. Konsumenci wybierają przy tym coraz lepsze jakościowo produkty. W dobie pandemii, kiedy rośnie odsetek osób eksperymentujących w kuchni, sprawdzają się sery topione dobrej jakości, które dobrze zachowują się podczas gotowania, pieczenia i smażenia.

Coraz popularniejsze stają się również miksy serowe: tego typu kombinacje smakowe w krążkach oferują Hochland Polska, Sertop, Lactima i Grupa Mlekovita. Producenci potwierdzają, że większa różnorodność smaków w opakowaniu jest dużym atutem sprzedażowym. Nie jest to oczywiście całkiem nowa koncepcja: miksy marki Hochland tj. „Kwartett” (ogórek z koperkiem, borowikami, maasdamer, śmietankowy), „Mixlett” (z ziołami, śmietankowy, z papryką), „Tercett” (ementaler, ze szczypiorkiem i salami), są znane od dawna. Podlegają jednak ciągłemu rozwojowi, stąd dołączyły do nich „4 sery” (cheddar, gouda wędzona, maasdamer, ementaler), „Sertett” (śmietankowy, z szynką, papryką).

Klasyką półkową są wyroby firmy Sertop:

  • „Mój … jedyny”: ementaler, wędzony kurczak, ze szczypiorkiem, ze słonecznikiem,
  • „Twój … ulubiony”: ser topiony, tylżycki, z papryką, ze szczypiorkiem, z pieczarkami,
  • „Nasz …wyśmienity”: ementaler, tylżycki, ze szczypiorkiem i cebulka, z szynką,
  • „Wasz … luksusowy”: sery z borowikami, ementaler, ze szczypiorkiem i z salami.

W grupie miksów od Grupy Mlekovita wyróżnia się natomiast Mix krążek: kremowy, z ziołami oraz z papryką.

Różnorodność

Rozmaitość smakowa jest cechą polskiego rynku i dowodzi innowacyjności oraz elastyczności producentów. Niektóre smaki tj. salami czy maasdamer/mazdamer (Hochland Polska, Grupa Mlekovita) wrosły na trwałe w półkę, inne tj. camembert (Sertop) lub meksykański (Mlekpol SM) albo z papryczką jalapeno oraz z niebieskim serem pleśniowym (Lactima) wciąż budzą żywe zainteresowanie. Inne są dowodem finezji np. produkty z łososiem (Sertop, Grupa Mlekovita, Mlekpol SM) lub z wędzonym kurczakiem i ze słonecznikiem (Sertop). Trafną odpowiedzią na chęć eksperymentowania przez młodych konsumentów są produkty firmy Lactima: dipy fondue, dip guacamole, dip jalapeno do nachos, dip Tzatziki do nachos. Pomysłem na ser topiony są także saszetki. W tym zakresie Lactima proponuje nie tylko ser topiony typu Gouda i Ementaler, ale także Blue Cheese oraz ser topiony z grzybami. Innowacją produktową są również sery na gorąco marki Hochland w trzech wariantach: salami i chili, pomidory i zioła, szynka, które idealnie pasują na kanapkę.

Grupa Mlekovita również zaskakuje ciekawymi smakami: w portfolio firmy znajdują się: Mazowiecki z łososiem (kiełbaska), Rolada z serem wędzonym (plastry), Ementaler (plastry i bloczki).

Różnorodne zastosowania kulinarne

Edukacja konsumentów w zakresie wykorzystania serów topionych w kulinariach to dodatkowy sposób na wspomaganie sprzedaży. Dotychczas w najprostszej, tradycyjnej formie sery topione były spożywane na kanapce lub jako samodzielna przekąska na zimno lub ciepło z ciepłym tostem. Bardzo często był to element szybkiego śniadania lub kolacji. Kostka lub trójkąt pozwalały szybko ugasić głód. Okazuje się, że sery topione można z powodzeniem dodawać do ciepłych i zimnych potraw, tj. zupy, dania wytrawne z warzyw, mięsa i ryb, przekąsek koktajlowych, sosów czy dań z elementami słodkimi.

Z pomocą konsumentom, którzy szukają inspiracji kulinarnych przychodzą producenci tworzący bazy z przepisami kulinarnymi. Działania te prowadzą Hochland Polska, Lactima oraz Sertop. Sery Hochland stają się składnikiem burgerów, tart warzywnych, rolad z sosami, tortilli, dań na bazie makaronów i ryżu. Bardzo ciekawą bazę z przepisami opracowała też firma Sertop, która proponuje rozmaite dania z dodatkiem serów topionych na: śniadania, lunche, obiady i kolacje. Znajdziemy tu pomysły na francuskie przekąski, zapiekane warzywa, rogaliki serowe, makarony, naleśniki, pasty i dania mięsne. Tę bazę przepisów można znaleźć na blogu kulinarnym – Serki w kuchni. Na każde święta Sertop przygotowuje też nowe receptury potraw, stąd każdy może liczyć na coś nowego. Bazę przepisów kulinarnych z zastosowaniem serów topionych przygotowała także firma Lactima. Baza przepisów firmy wyróżnia podgrupy tj. dania mięsne, dania wegetariańskie, dania z grilla, dania z ryb, makarony, pasty, pizze, przekąski, desery, zapiekanki, sałatki i oczywiście śniadania.

Ciekawy produkt

Ten ser wyróżnia się opakowaniem, którym jest niewielka, charakterystyczna wytłoczka. Tak podany produkt łatwo wykorzystać. Sam ser dobrze się rozsmarowuje, bardzo dobrze sprawdza się na chrupiącej bagietce. Mleczarnia proponuje dobrze znane i lubiane smaki: ze szczypiorkiem, z pieczarkami, z papryką. Dostępne są wytłoczki 100 g oraz 4 x 50 g z serem kremowym.

Przyszłość kategorii

Sery topione muszą wykazywać coraz bardziej, że wpisują się w trendy krajowe i europejskie. Konsumenci czytają etykiety, oczekują naturalności i inspiracji. Niekiedy te oczekiwania są ze sobą sprzeczne tj. pragnienie niższej kaloryczności i pełnego smaku. Kategoria serów topionych pokazuje jednak, jak na przestrzeni 20 lat można zmienić produkty i jak ciekawie można je stosować w kuchni. Dowodzi to jak wiele pracy technologicznej i marketingowej włożono w rozwój rynku.

copyright
Nathusius Investments Sp. z o.o. © 2008-2021
02-920 Warszawa
ul. Powsińska 23/6
tel.: 22 642 43 12, fax: 22 642 36 25

Serwis www.forummleczarskie.pl wykorzystuje ciasteczka (ang. cookies) w celu gromadzenia informacji, które pozwalają lepiej adaptować stronę do potrzeb i preferencji Czytelników oraz budować statystyki dotyczące oglądalności. Cookies można wyłączyć w każdej chwili w ustawieniach przeglądarki internetowej. Brak takiej zmiany oznacza możliwość zapisu w pamięci urządzenia. Więcej informacji znajdą Państwo w Polityce prywatności. Zamknij