Czysta etykieta: Wolne od...
Konsumenci są coraz bardziej zainteresowani aspektami zdrowotnymi i właściwą dietą. Oczekują żywności, która jest bardziej naturalna i ekologiczna, mniej przetworzona i „wolna od” składników, które są postrzegane jako negatywnie wpływające na zdrowie. Coraz częściej wybierają żywność pod kątem obecności składników na etykiecie. Sklepy nie zawsze potrafią wyjść im naprzeciw, a kolejnym problemem jest trudność w dywersyfikacji takiego asortymentu.
Współcześni konsumenci zwracają baczną uwagę na to, co znajduje się w żywności, którą spożywają, skąd pochodzi i jak jest wytwarzana. W Europie odsetek konsumentów, którzy uważają listę składników za ważną pozycję, wzrosła z 3% w latach 2011-2013 do 78% i stanowi jeden z najważniejszych czynników przy wyborze produktu. Najważniejszą determinantą dla wielu konsumentów pozostaje nadal cena. To zaskakujące, zwłaszcza w przypadku konsumentów dobrze sytuowanych. Mimo to, w sektorze spożywczym następuje powrót do korzeni. Zarówno konsumenci, jak i producenci przechodzą na żywność „mniej przetworzoną”, wykonaną z łatwych do zrozumienia składników. Ta potrzeba prostoty wpływa na trend „czystej etykiety”. I daje korzyści zdrowotne.
Czysta etykieta jest hasłem, pod którym wszyscy się podpisują. Bo tak trzeba. Czynią tak zarówno producenci jak i handlowcy. W praktyce bywa z tym różnie. Tymczasem nabiał wyróżnia się stosunkowo wysokim odsetkiem produktów z „czystą etykietą”. To dlatego kupcom łatwiej jest skompletować asortyment z „czystą etykietą” w grupie produktów mleczarskich. Łatwiej też zachować ich różnorodność. Wynika to z tego, że mleczarze nie ulegli mirażom korzyści z „psucia” produktów dla doraźnych korzyści.
Produkt naturalny, ekologiczny, wolny od...
Choć nie ma prawnej definicji „czystej etykiety” termin ten odnosi się do produktów mało przetworzonych, „naturalnych”, „wolnych od”, a nawet do żywności ekologicznej. Koncepcyjnie wprawdzie są to różne trendy na rynku żywności, napędzane przez różne motywy, ale wszystkie wyrażają się w tendencji do konsumowania większej ilości produktów żywnościowych bardziej naturalnych. Producenci żywności coraz częściej starają się sprostać tym trendom oferując żywność „z czystą etykietą”.
Trend „czystej etykiety” jest odpowiedzią przemysłu spożywczego na niepokój konsumentów o skład produktów i metody ich wytwarzania. Równocześnie prawodawstwo UE nakłada na producentów obowiązek coraz wyraźniejszej i bardziej wyczerpującej informacji na etykietach produktów. Popyt na produkty z „czystą etykietą” różni się w zależności od kraju, i tak 59% Polaków zainteresowanych jest tego typu produktami wobec 37% Brytyjczyków, 58% Hiszpanów, 65% Włochów, połowy Niemców i 46% Francuzów. Odsetek produktów wprowadzanych na rynek z oświadczeniami o „czystych etykietach” stanowi 35% w Europie Zachodniej i 17% w Europie Wschodniej.
Trend „czystej etykiety” opiera się na założeniu, że konsumenci klasyfikują składniki produktów żywnościowych według tego, czy wydają się one naturalne i znane, czy przetworzone i nienaturalne. Pierwsze postrzegane są pozytywnie, drugich zaś unikają. Wielu producentów modyfikuje swoje produkty pod względem opisu ich składników na etykiecie lub wytwarzają nowe produkty. Ten mało ścisły dla producentów rozdział jest bardzo czytelny dla konsumentów. I to oni decydują o tym, co znajdzie się w ich koszyku.
Proste składniki, krótka etykieta, stop dodatkom
Tak jak wspomniano, trend konsumencki „czystej etykiety” nie ma powszechnie przyjętej definicji produktu, ale produkty te są zwykle rozumiane jako te, które preferują konsumenci ze względu na brak negatywnie postrzeganych składników na liście składników. Mogą to być alergenne składniki, sztuczne dodatki, składniki przetworzone przemysłowo lub te, które są postrzegane jako nieznane i chemicznie brzmiące. W ścisłym znaczeniu, produkty z „czystą etykietą” można rozumieć jako żywność mającą skład przedstawiony na etykiecie „krótki, prosty, bez sztucznych składników, w składzie”, niemającą „chemicznie brzmiących” składników, za to z tzw. składnikami z „szafki kuchennej”. Niektórzy określając rynek produktów z „czystą etykietą” stosują szerszą definicję i przyjmują w poczet tych produktów, także produkty ekologiczne, naturalne i „wolne od”. Podstawowym motorem tego trendu jest rosnąca chęć konsumentów do unikania niektórych składników i dążenie do „naturalności”. W rzeczywistości stwierdzono, że wybór żywności ekologicznej wydaje się być podyktowany przez współczesne problemy zdrowotne, a także negatywne skojarzenia z „chemią”.
„Czysta etykieta” – oznaczająca długość listy użytych składników – stanowi informacyjną wskazówkę, oznaczającą zdrowszy produkt spożywczy. W 2018 r. Grupa Hartman poinformowała, że podczas zakupów 65% konsumentów szuka żywności i napojów, które mają najkrótszą listę składników, a 58% twierdzi, że szuka żywności i napojów zawierających tylko te składniki, które rozpoznają. Niektórzy określają to jako „nie więcej niż pięć składników lub składników, których nie można wymówić”. Inni definiują go jako „składniki, które mogą pozycjonować produkt jako „naturalny”, „organiczny ”lub „wolny od dodatków/konserwantów”. Podczas gdy inni łączą koncepcję „bez dodatków chemicznych” z „łatwą do zrozumienia listą składników” i zapisem „wyprodukowano przy użyciu tradycyjnych technik z ograniczonym przetwarzaniem”.
Można spodziewać się, że oczekiwania konsumentów co do czystości produktów będą się pogłębiać, a podejrzenia będą wciąż bardzo żywe. Paliwem tego zjawiska będzie trudność lub niemożność handlu do takiego przebudowania portfolio, aby produkty „wolne od” zajmowały więcej miejsca w ofercie sklepu. Można domniemywać, że rosnąca liczba doniesień o zanieczyszczeniu środowiska, a zwłaszcza postawa i opinia młodych ludzi będą kluczowe dla utrzymywania presji na czystość żywności. Szczególnie ostro zjawisko wystąpi w dużych aglomeracjach, gdzie świadomość sytuacji i zanieczyszczenie są największe. Sieci handlowe są tego coraz bardziej świadome.
Popyt = posiadane informacje + kontekst sytuacyjny
Konsumentowi stojącemu przed wyborem produktu towarzyszy wiele informacji pochodzących z wewnętrznych i zewnętrznych źródeł, dochodzi do niego wiele sygnałów. Konsument sprawdza listę składników produktu i dokonuje jej oceny, dzięki posiadanym informacjom. Zgodnie z teorią ramkowania, kontekst, w którym zawarte są informacje – w tym przypadku lista składników – jest niezwykle istotny. Kontekst prowadzi do aktywacji odpowiednio powiązanej wcześniejszej wiedzy lub posiadanych „schematów” w umyśle konsumenta. Gdy kontekst jest różny, również oceny produktów się różnią. Dla przykładu, zgodnie z rozumowaniem teorii ramkowania, stwierdzono, że oświadczenia o naturalności dotyczące żywności są przyjmowane bardziej przychylnie, gdy są prezentowane w punktach zakupu, które są zgodne z „naturalnością”, np. na rynku rolnika, czy też w sklepach z tzw. „zdrową żywnością”.
Biorąc pod uwagę, że „czysta etykieta” jest zdefiniowana między innymi jako „wolny od”, szczególnie interesujące jest postrzeganie przez konsumentów składników „dodanych”, a dotyczy to kategorii dodatków. Dodatki definiuje się jako substancje dodawane do żywności w celach funkcjonalno-technologicznych lub sensorycznych, które mogą być pochodzenia naturalnego lub syntetycznego. Dodatki do żywności lub jakikolwiek składnik interpretowany i postrzegany jako taki zwykle można znaleźć jako składnik, którego konsumenci starają się unikać. Takie skoncentrowanie się konsumentów na unikaniu reakcji nazwane jest „uprzedzeniem negatywnym”. Dodatki można podzielić na kategorie według zastosowania (np. konserwant, wzmacniacz koloru, smaku) lub pochodzenia (naturalne lub syntetyczne). Ważnym czynnikiem wpływającym na postrzeganie składników jest zaufanie do nich. Rola zaufania nie jest zaskakująca, biorąc pod uwagę fakt, że konsumenci nie mają wystarczającej wiedzy o składnikach, więc niejednokrotnie kierują się swoją intuicją. Z badań wynika, że konsumenci postrzegają dodatki jako bardziej szkodliwe, gdy mają nazwy trudne do wymówienia. W składzie produktów powinny znajdować się więc składniki znane, łatwe do wymówienia.
Produkty z „czystą etykietą” są też odpowiedzią na sceptycyzm, wyrażany wobec produktów funkcjonalnych i nieznanych składników dodawanych do żywności. Poszukiwana jest naturalność w żywności, ze względu na jej kojarzenie z bardziej tradycyjnym i „autentycznym” przetwarzaniem, a w konsekwencji z żywnością o korzystnych skutkach zdrowotnych. W związku z tym producenci żywności są coraz częściej zmuszani do zmiany listy składników tak, aby produkty zbliżyć do idei produktów z „czystą etykietą”.