Segmentacja: Produkty szyte na miarę

Współczesny świat pędzi. Ludzie stają przed coraz większymi wyzwaniami, mają coraz mniej czasu na wykonywanie rutynowych czynności. Szukają pomysłów jak ułatwić sobie życie i wygospodarować czas na własne przyjemności. Dlatego przemysł spożywczy stoi przed ambitnym zadaniem tworzenia produktów, które wyjdą naprzeciw aktualnym potrzebom konsumentów. Produktów, które oszczędzą czas, pieniądze, ułatwią życie, a jednocześnie dostarczą produktów korzystnych dla ich zdrowia lub nawet poprawiających jego stan. Potrzebom, które definiują ich wiek, aktualne zdrowie, zainteresowania oraz możliwości fizyczne i finansowe. Innymi słowy, coraz częściej poszukują produktów szytych na miarę.

Produkty uniwersalne kontra grupowe wyzwania

Obserwując branżę mleczarską w kraju generalnie ma się wrażenie, że większość produktów jest neutralna i ogólnie dostępna użytkowo dla każdej grupy konsumentów. Mleczarze skupiają się głównie na wysokiej jakości używanego surowca i produktu gotowego, czystej etykiecie lub produkcji z mleka od krów karmionych paszami bez GMO. Produkty mają w wielu przypadkach odnosić się do korzeni natury, przyjemności lub relaksu.

Pytanie czy to wystarczy na przyszłość, czy są to atuty, a może standard, który powinni spełniać wszyscy? Dlatego też od pewnego czasu wyraźnie widać, ze niektórzy producenci pochylają się z uwagą nad węższymi segmentami rynku oraz próbują zaoferować dopasowane do ich potrzeb produkty.

Jacek Wyrzykiewicz

PR & Marketing Services Manager w Hochland Polska

Siłą naszych działań jest ich różnorodność, dopasowanie do grup docelowych, w wyniku czego osiągamy efekt synergii. O efektywności naszej komunikacji świadczą bardzo dobre wyniki sprzedażowe. Wdrożenie wyraźnego profilu segmentacyjnego, łatwo odczytywanego przez klientów z grupy docelowej, jest kluczem do sukcesu, to optymalny kierunek działań na przyszłość w polskim mleczarstwie. Umiejętne analizowanie opinii detalistów pozwala jednocześnie definiować preferencje zakupowe Polaków i trendy rynkowe w FMCG. To właśnie detaliści najczęściej wskazują najlepiej sprzedające się w ich sklepach produkty. Działania marketingowe dla naszych produktów koncentrują się wokół kilku kluczowych aspektów. Przede wszystkim jest to tworzenie unikalnej oferty produktowej. Jesteśmy liderem rynku i dlatego to my wyznaczamy trendy, kreując oryginalne smaki, opakowania i rozwiązania, jeśli chodzi o preferencje konsumentów i różnorodność wariantów smakowych. Natomiast w działaniach marketingowych koncentrujemy się na szerokim dotarciu do konsumentów, poprzez spójne i wielokanałowe kampanie. Mamy doskonałą dystrybucję i najwyższej jakości działania trade marketingowe – kreatywna ekspozycja w punktach sprzedaży ma ogromne znaczenie. Jesteśmy również obecni z przekazem w ramach kampanii telewizyjnych, prasowych, PR, w internecie i w social mediach. Dzięki tak szerokiej komunikacji, możemy dotrzeć do różnych grup docelowych i zainteresować naszym produktem. Produkty Hochland stawiane są na topowych miejscach w rankingu najlepiej dystrybuowanych dóbr konsumenckich w Polsce. Dla nas najważniejsze jest ciągłe udoskonalanie oferty poprzez odpowiedni dobór smaków, nowe kategorie, to strategiczny sposób na rozwój biznesu i całego rynku sera. Aktualnie wyzwaniem jest znalezienie równowagi między racjonalnymi i emocjonalnymi argumentami. Od innych producentów serów w Polsce Hochland Polska odróżnia strategiczne podejście do konsumenta. Wszystkie sery Hochland mają jeden wspólny mianownik: bardzo wysoką jakość i, co za tym idzie, doskonałe walory smakowe. Naszym sposobem na dalszy rozwój jest zrozumienie, antycypowanie i kreowanie potrzeb konsumentów oraz jak najtrafniejsze realizowanie tych marzeń. Połączenie produktowej siły Hochland, z siłą marki oraz ze zrozumieniem konsumentów zabezpieczy kolejne lata rozwoju biznesu.

Dzieci i młodzież

Dzieci i młodzież stanowią jeden z najbardziej rozwijanych segmentów. Wydaje się bowiem, że przywiązanie młodego klienta do marki pomoże zbudować w umyśle młodego człowieka wiele pozytywnych skojarzeń na przyszłość. Mały konsument będzie niejako rósł z marką i odkrywał nowe smaki wpisane w konkretną markę. Wielu specjalistów od marketingu uważa, że brak linii produktowych dla dzieci w portfolio danej firmy to początek jej końca. Dlatego wato przyjrzeć się, z jakim konsumentem mamy do czynienia i jakie elementy powinny być brane pod uwagę przy opracowywaniu opakowań produktów dla tej grupy docelowej. Tymczasem młody konsument jest bardzo wymagający i kupuje tylko to, co nosi znamiona obecnie aktualnych trendów w mediach. Warte zaznaczenia jest też to, że produkty dla dzieci z jednej strony muszą spełniać pragnienia dzieci, z drugiej zaś spełniać oczekiwania rodziców pod względem jakościowym, odżywczym i funkcjonalnym.

Pierwsza sprawa to odpowiednia do wieku dziecka komunikacja. W praktyce powinna bazować na wyrazistych bodźcach wizualnych, a proponowane przekazy powinny być kolorowe i dynamiczne. Opakowania powinny być przede wszystkim interesujące dla dziecka czy młodego człowieka i wywoływać u niego pragnienie posiadania i ekscytacji. Mimo że dziecko nie umie jeszcze czytać, opakowanie samo powinno „dawać sygnał”, że jest przygotowane dla niego. Dzieci poznają opakowania po kolorach, kształtach lub ulubionych postaciach z bajek. Z kolei starsze dzieci i młodzież szukają produktów z ulubionymi markami, interesującymi młodzieżowymi motywami lub hasłami.

Opakowanie powinno przemawiać do rodzica lub opiekuna. Rodzic, który w większości przypadków jest decydentem zakupowym, powinien znaleźć informacje o składzie, wartościach odżywczych oraz korzyściach, jakie płyną z zakupu i spożycia danego produktu. Dlatego projektując tego typu produkty i opakowania musimy znaleźć balans pomiędzy tym, czego oczekują dzieciaki i rodzice. We współczesnych projektach dla dzieci i młodzieży powinno stawiać się na atrakcyjne dla młodzieży pozytywne cechy, tj. świeżość, naturalność i zdrowie.

Projektując nowy produkt dla dzieci lub młodzieży należy przede wszystkim zdefiniować grupę docelową. Innego typu opakowania cieszyć będą oczy mniejszych dzieci, a inne starszych dzieci lub nastolatków. Wiele firm posiadających w swoim portfolio produkty dla dzieci i młodzieży często wykorzystuje w swoich działaniach wizerunek bohaterów kreskówek albo osób znanych, którymi dana grupa odbiorców aktualnie się interesuje. Dzieci młodsze lubią „misie” i inne zwierzaki lub postacie z aktualnie nadawanych w TV bajek. Nastolatki, bardziej kręci tzw. fun, zabawa, muzyka, sport oraz wyzwania. Przekaz zaadresowany do osób młodych powinien być niestandardowy i angażujący tu i teraz, z naciskiem na podejście tzw. zadaniowe, rozwiązywanie zagadki, wykonania jakiegoś zadania albo uczestnictwa w jakimś konkursie w zamian za natychmiastową nagrodę.

Joanna Kołodyńska

Dyrektor Marketingu w firmie Grupa Polmlek

W portfolio Polmleku na szczególną uwagę zasługują skierowane do najmłodszych konsumentów plasterki sera żółtego w kształtach zwierzątek. Pod marką Fiko i przyjaciele mamy coraz więcej zabawnych form, dostępnych w kolorowym opakowaniu z sympatycznym, zielonym smokiem. Po ten produkt chętnie sięgają mamy, którym zależy na urozmaiconej diecie oraz estetyce posiłków, które chcą wpoić swoim dzieciom zasady zdrowego żywienia a jednocześnie szukają sposobów na atrakcyjne podanie. Nie można pominąć właściwości sera żółtego, który jest bogatym źródłem wapnia, białka oraz witamin D i A. To taka skoncentrowana szklanka mleka. 1 kilogram sera żółtego produkuje się mniej więcej z 10 l mleka. Jeśli dzieci niechętnie piją mleko, warto sięgnąć po plastry Fiko i dzięki nim wzmacniać układ kostny dziecka. Spożywanie sera żółtego pomaga utrzymać właściwe pH w ustach, co pomaga w zapobieganiu próchnicy. Plastry Fiko od początku spotkały się z zainteresowaniem klientów i niezmiennie znajdują miejsce w koszyku zakupowym wielu rodzin. Produkty dedykowane bardzo sprecyzowanej grupie docelowej to również mleko i jogurty bez laktozy. Dla osób, u których spożywanie nabiału powoduje dolegliwości ze strony układu trawiennego, produkty bezlaktozowe to doskonałe rozwiązanie. Z wiekiem organizm ludzki produkuje coraz mniej enzymu laktaza, który jest odpowiedzialny za rozkład laktozy na monocukry. W trakcie procesu produkcyjnego, poprzez dodanie enzymu laktaza, laktoza jest rozbijana na cukry proste. W ofercie Polmleku mamy mleko Łagodne o zawartości tłuszczu 2%, oraz jogurty naturalne z płatkami owsianymi, jagodami goji i nasionami chia lub z płatkami zbożowymi, żurawiną, orzechami laskowymi i nasionami chia.

I na koniec sprawy techniczne. Przy projektowaniu opakowań wart rozważenia jest też problem pojemności opakowania i zadania sobie trudu sprawdzenia ile produktu osoba w danym wieku może jednorazowo spożyć. Gramatura powinna być dostosowana do jednorazowych możliwości dziecka lub młodego człowieka. Powinna zaspokoić potrzeby żywieniowe, bez przejedzenia lub wyrzucenia niedojedzonej lub niedopitej porcji. Pozytywnym elementem jest też takie zaprojektowanie opakowania aby było dopasowane do ręki dziecka lub nastolatka oraz relatywnie łatwe do otworzenia. Trudne wyciśnięcie lub wypicie produktu ze względu na zbyt szeroki otwór od razu zdyskwalifikują produkt. Ciekawym patentem są też dodawane wszelkiego rodzaju składane łyżeczki albo celowe zwężenia otworów produktowych w celu uniknięcia zabrudzenia lub wylania się produktu.

Dziś producenci dzielą się na takich, którzy wykorzystują znane dzieciom postacie i eksploatują doświadczenie dziecka z ekranu telewizyjnego, reklamy lub kina oraz takich, którzy opracowują linie produktowe specjalnie im dedykowane i nawiązujące do dziecięcego świata radosnej zabawy i przyjaźni z własnymi zwierzątkami lub postaciami.

Doświadczenie z wykorzystywaniem postaci z bajek prezentują m.in. Danone (Danonki w szacie graficznej z filmu Toy Story) Zott Polska (produkty na licencji Angry Birds) oraz Müller (postacie z bajek Disneya). W trend do samodzielnie tworzonych stylizacji dla dzieci i młodzieży bohaterów wpisuje się także Zott Polska (pies będący ambasadorem marki Zott), Danone z postacią Wielkiego Głoda oraz Müller z niedźwiedziem. Z polskich firm podążających tym tropem należy wskazać firmę Bakoma, która stworzyła doskonale radzącą sobie serię postaci dla dzieci (np. żabki, hipopotama lub misia) oraz Piątnica (OSM) z nową linią zwierząt na jogurtach dla dzieci Piątuś. W podobną koncepcję wpisuje się także Grupa Mlekovita z linią krówek Mia Mu bądź linią Darek – produkty z zawadiackim chłopcem w popularnej wśród dzieciaków czapeczce z daszkiem, Sierpc OSM (linia Pikserki) oraz TMT Łomża (linia serów Jacek i Agatka).

Wart podkreślenia jest też fakt coraz większej dbałości o wartość odżywczą produktów i wartość jakościową. Przykładowo produkty firmy Bakoma wzbogacane są w wapń, witaminę D oraz witaminy B6 i B12, czyli tzw. formułę zrównoważonego rozwoju. Produkty te przemawiają zarówno do rodziców jak i dzieci. Podobnym tropem jak Bakoma próbuje podążać Piątnica (OSM), która w swoim portfolio wygospodarowała produkty dla dzieci, pod podobnie brzmiącą do marki głównej nazwą linii – Piątuś. Firma reklamuje te produkty pod hasłem jogurt na 5 z plusem do szkoły bez sztucznych barwników i konserwantów, wyprodukowany z mleka od krów karmionych paszami bez GMO, bez dodatku syropu glukozowo-fruktowego. Produkty, które mogą zainteresować dzieci znajdują się również w portfolio Mlekpol (SM). Najbardziej znanym jest mleko pełne Łaciate Junior o zawartości tłuszczu 3,8% oraz wygodnie opakowane w kartoniki o pojemności 200 ml mleko Łaciate UHT o smaku czekoladowym, bananowym, truskawkowym, waniliowym i naturalne o zawartości tłuszczu 3,5%.