Jogurty pitne: Wyzwania i szanse kategorii jogurtów

Choroba, stres, starzenie się, antybiotyki, zła dieta mogą wpływać na zdrowe bakterie w jelitach. Chociaż istnieją leki na problemy z brzuchem, są to jednak chemiczne preparaty. Więc co można zrobić, gdy wystąpią problemy z jelitami? Oczywiście spożywać probiotyki. Probiotyki występują głównie w produktach fermentowanych, takich jak np. jogurt. Zainteresowanie jogurtami, zwłaszcza pitnymi wzrasta ze względu na wygodę ich spożycia i atrakcyjność sensoryczną. Konkurencja jednak wciąż rośnie, a różne badania naukowe stawiają kolejne wyzwania dla producentów pitnych jogurtów. Wyzwania te stanowią też szanse dla producentów.

Zalety

Jogurt jest doskonałym źródłem: po pierwsze białka – stanowi więc alternatywę dla wysokotłuszczowej śniadaniowej kiełbasy i jajek, po drugie zawiera aminokwasy rozgałęzione, które są niezbędnym składnikiem odżywczym dla organizmu człowieka, a po trzecie zawiera wapń i witaminę D, czyli substancje, które poprawiają stan kości i pomagają zapobiegać osteoporozie. Dostarcza również fosforu, magnezu i potasu. Minerały te są niezbędne w wielu procesach biologicznych tj. regulacja ciśnienia krwi, poprawienie odporności immunologicznej i zapobieganie niektórym chorobom. Pitny jogurt zwiększa też uczucie pełności i sytości, co może prowadzić do zużywania mniejszej ilości kalorii i skutkować zwiększoną utratą masy ciała. Korzyści te zapewne będą napędzać globalny rynek jogurtów do picia.

Oprócz zdolności jogurtu do wzmacniania i budowania mięśni oraz kontroli apetytu, może on również pomóc konsumentom w regulacji trawienia, gdyż zawiera probiotyki. Badania naukowe świadczą o korzystnym wpływie probiotyków na schorzenia układu pokarmowego (syndrom jelita drażliwego, zapalenie jelit, biegunki) oraz na schorzenia alergiczne (atopowe zapalenie skóry). Probiotyki działają też na zwiększenie odporności organizmu (immunomodulacja) (Nowak i in., 2010).

Producenci jogurtów pitnych mogą wykorzystać te zdrowotne korzyści w swoich przekazach, pamiętając jednak, że konsumenci coraz większą uwagę poświęcają etykiecie i znajdującemu się na niej składowi produktu. Jeśli produkty te będą miały tzw. czystą etykietę mają szansę na zdobycie uznania konsumentów.

Jogurt pitny może stanowić też alternatywę dla słodkich przekąsek. Rosnąca akceptacja jogurtu jako przekąski stwarza ogromne szanse dla rynku, biorąc pod uwagę znaczenie przekąsek w zachodnich dietach. W rezultacie innowacje w zakresie jogurtów pitnych można poszerzyć o warianty, które pasują na różne okazje dnia, w tym dobre i sycące posiłki.

Oczywiście jogurty pitne mogą nie być odpowiednie dla wszystkich osób, szczególnie dla tych z nietolerancją laktozy lub alergią na mleko, co może być przyczyną ograniczenia rynku jogurtów do picia. Z drugiej strony na rynku pojawiają się propozycje jogurtów pitnych bez laktozy.

Grupa Mlekovita, w ofercie jogurtów bez laktozy proponuje Jogurt Polski bez laktozy o smaku truskawka lub gruszka, w kubkach 310 g, Jogurt Polski pitny bez laktozy w butelkach 250 g, w kilku wariantach smakowych tj. waniliowy, truskawkowy, owoce leśne, pomarańcza-melisa oraz Polski Jogurt naturalny bez laktozy, w kubkach 350 g. W portfolio firmy Bakoma znajduje się natomiast Jogurt naturalny bez laktozy (2% tłuszczu) w butelkach 400 g.

Napój mleczny bez laktozy proponuje również firma Ehrmann Polska w formie wysokoproteinowego High Protein Shot 250 ml w smakach: czekolada, karmel oraz caffe latte.

Korzyści płynące ze spożywania jogurtów są oczywiste. Dla osób z problemami zdrowotnymi pojawiają się warianty przystosowane do szczególnych potrzeb tych konsumentów. Jednak na rynku panuje duża konkurencja. Lady chłodnicze w większości sklepów spożywczych są coraz bardziej nasycone różnymi markami starającymi się zdobyć udział w rynku. W przeszłości podstawowe smaki, tj. wanilia, truskawka i inne owocowe smaki, były normą, ale innowacyjni producenci zaoferowali kolejne atrakcyjne smakowe dodatki o obniżonej zawartości cukru i tłuszczu. I takie jogurty zapewne będą zdobywać uznanie rynkowe.

Kuszący smak nowości

Regionalne, z odmiennych obszarów kulturowych, smaki pojawiają się w różnych produktach żywnościowych i przenoszą się także do przemysłu mleczarskiego. Na przykład baobab, który jest stosunkowo nowy na scenie jogurtów, zachęca swoimi właściwościami zachodnich konsumentów. Baobab pochodzi z kontynentu afrykańskiego, Australii oraz Arabii i jest uważany za pożywienie, które jest znane ze swoich witamin, minerałów i korzyści immunologicznych dla zdrowia. Innym dodatkiem jest aloes, który ma właściwości lecznicze i coraz częściej pojawia się również w japońskich napojach jogurtowych. Dodatkowe profile smaku, które zyskują popularność w innych krajach to prażone orzechy, imbir, kokos, granat, lawenda, chia, rabarbar, a nawet jalapeño (papryczka chili) dla osób z bardziej ryzykownymi kubkami smakowymi. Na polskim rynku innowacyjne smaki proponują między innymi Lactalis Polska, Mlekpol (SM), Krasnystaw (OSM) oraz Łowicz (OSM).

Rosnący segment konsumentów, którzy uważają się za smakoszy, pomaga w rozwoju unikalnych profili smakowych. Ich wpływ na przeciętnych konsumentów jest silny, a coraz większa liczba chętnych do wypróbowywania nowych rzeczy i równie chętnych do płacenia więcej za produkty specjalne zachęca jednostki badawczo-rozwojowe i producentów do eksperymentowania. Dodatki do jogurtów są tak dobierane, by kusiły smakiem, ale także miały odpowiednią wartość żywieniową. Konsumenci coraz bardziej doceniają produkty naturalne, z jak najmniejszą liczbą składników.

Tomasz Rydzewski

Analityk w CMR

Sprzedaż kategorii jogurtów pitnych w sklepach małoformatowych (do 300 m2) oraz w supermarketach (301-2500 m2) w bieżącym roku wykazuje zdecydowany trend rosnący. W mniejszych sklepach wzrosty wartościowe sprzedaży 2019 roku w stosunku do roku 2018 osiągają blisko 16%, w supermarketach wzrost jest niższy i wynosi niespełna 10%. Za te wzrosty w pierwszej kolejności odpowiada rosnąca liczba transakcji z zakupem tych produktów, w drugiej kolejności rosnący poziom średniej ceny za opakowanie. Sprzedaż jogurtów pitnych podlega znacznym wahaniom sezonowym, konsumenci częściej sięgają po butelki PET z mlecznym napojem (ten rodzaj opakowania jest dominujący, opakowania kartonowe cieszą się zdecydowanie mniejszym zainteresowaniem) w miesiącach wiosenno-letnich, rzadziej w okresie jesienno-zimowym.

Blisko 80% sklepów małoformatowych posiada w swojej ofercie jogurty pitne, średnio w pojedynczej placówce konsument może wybierać spośród 9 różnych SKU.

W przypadku supermarketów jogurty pitne znajdziemy w każdym sklepie należącym do tego formatu, a na półce znajduje się średnio aż 34 różne produkty tej kategorii. Najczęściej występują one w opakowaniach o pojemności od 300 do 400 ml. Najbardziej popularne smaki to nieustannie truskawkowy oraz mieszanki owoców leśnych, ale producenci rozszerzają gamę produktową o nowości najczęściej bazujące na owocach egzotycznych (mango, marakuja, kiwi). W sprzedaży znajdują się również jogurty kierowane do wybranych grup klienckich, przykładowo firma Bakoma produkuje serię jogurtów przeznaczonych wyłącznie dla mężczyzn oraz wyłącznie dla kobiet (Bakoma Men, Bakoma Women). Segment wpisuje się też w popularyzację trendu zdrowego trybu życia, na półkach znajdziemy produkty oznaczone jako bio, czy bez laktozy. Wachlarz produktowy tej kategorii wzbogacają w tym roku również jogurty pitne typu islandzkiego skyr, produkowane w Polsce m.in. przez firmę Piątnica OSM (charakteryzują się wysoką zawartością białka i 0% tłuszczu).

Za prawie połowę sprzedaży wartościowej jogurtów pitnych w obu kanałach dystrybucji odpowiada jeden producent – firma Danone, z markami Activia, Ale Pitny, Gratka. Pozostali liczący się gracze rynkowi to Bakoma, Mlekpol SM, Lactalis, Piątnica OSM. Warto odnotować niski udział wartościowy sprzedaży jogurtów pitnych pod markami własnymi (private label) w mniejszych sklepach (poniżej 1%) i umiarkowany patrząc przez pryzmat innych kategorii mlecznych w supermarketach (ok 5%).

W sklepach małoformatowych (do 300 m2) jogurty pitne osiągają szczyty sprzedażowe w godzinach porannych (ok. 25% transakcji odbywa się w godzinach 7-9) w powszednie dni tygodnia (poniedziałek-piątek). W supermarketach rozkład sprzedaży kształtuje się odmiennie, rozkłada się równomiernie w godzinach 9-19, a pik sprzedażowy osiąga w sobotę podczas większych rodzinnych zakupów (ponad 20% transakcji). Do koszyków z jogurtami pitnymi najczęściej trafiają inne produkty mleczne (mleko, jogurty, serki), ale również różnego rodzaju napoje, czy słodycze.

Zdrowie na pierwszym planie

Mimo że płatki kukurydziane są ważnym produktem śniadaniowym, przychody ze sprzedaży w krajach zachodnich w ostatnich latach stale spadają, gdyż konsumenci przechodzą na zdrowszy styl życia, zwracają uwagę na etykiety, a wiele popularnych płatków śniadaniowych zawiera duże ilości cukru oraz puste kalorie. Rośnie natomiast zapotrzebowanie na białko, bo konsumenci zainteresowani są wartościowszymi odżywczo produktami. Odpowiedzią na to zapotrzebowanie są jogurty pitne. Według Packaged Facts sprzedaż detaliczna jogurtów będzie wzrastać, a ich popularność będzie się utrzymywała.

Jogurty i koktajle owocowe odtłuszczone stają się coraz częściej codziennym posiłkiem dla wielu ludzi, gdyż mają większą wartość odżywczą niż inne popularne opcje śniadaniowe. Wielu konsumentów jednak nie sięga po pierwszy „z brzegu” jogurt. Oczywiście konsumenci zwracają uwagę na smak i to jest czynnik priorytetowy przy wyborze żywności, ale też przyglądają się składnikom.

Uwaga na cukier!

Coraz bardziej świadomi żywieniowo konsumenci poszukują produktów wartościowych odżywczo, zwracają uwagę na zawartość cukru i tłuszczu w produktach. Napoje jogurtowe mają wizerunek „zdrowych” ze względu na zwykle niską zawartość tłuszczu. Zwłaszcza dla dzieci wydają się idealną przekąską do szkoły. Jednak z różnych gremiów dochodzą „głosy”, że pomimo oznak niskiej zawartości tłuszczu (oraz ilustracji przedstawiających owoce), napoje te zawierają dużo cukru lub kalorii, zwłaszcza w stosunku do opakowania i często są dodatkowo aromatyzowane. Według Światowej Organizacji Zdrowia (WHO) osoba dorosła powinna spożywać średnio 50 g cukru dziennie. Cukry wpływają na otyłość i zwiększają ryzyko chorób niezakaźnych. Ponadto należy wspomnieć także, że przyczyniają się do próchnicy. WHO zaleca zmniejszenie spożycia cukrów dodawanych do żywności, przez cały cykl życia, zarówno u osób dorosłych, jak i u dzieci. Zaleca się zmniejszenie spożycia cukrów dodanych do żywności do mniej niż 10% całkowitego spożycia energii. I tak na przykład 40-letni pracownik biurowy według WHO dziennie nie powinien spożyć więcej niż 45 g cukru dodanego do żywności (Joghurtgetränke 2018).

W przypadku napojów jogurtowych wygląd i rozmiar butelki sprawiają, że z reguły wypijana jest cała jej zawartość, a to w przypadku jogurtów słodzonych znacznie zwiększa spożycie cukru. Austriacki Specjalistyczny Instytut Kardiologii i Odżywiania w Salzburgu (SIPCAN) rokrocznie przeprowadza badania zawartości cukru w produktach mlecznych w handlu detalicznym. W 2018 r przetestowano 1154 produkty mleczne ze względu na zawartość cukru. Rezultaty nie były pocieszające, gdyż dwie trzecie produktów mlecznych okazały się za słodkie. Należy zauważyć, że naturalna zawartość cukrów w mleku wynosi średnio 4,6 g na 100 ml, a dodatek cukru podwyższa słodycz. Średnia zawartość cukru dla produktów mlecznych przebadanych przez austriacki Instytut to 13,23 g/100 g cukru, a zatem przekraczała limit 12 g/100 g określony przez SIPCAN, wynikający z zaleceń WHO.

Zaznacza się też, że w jogurtach do picia znajduje się wiele innych substancji, oprócz jogurtu, owoców i cukru. Tymi substancjami są aromaty, stabilizatory, zagęszczacze, regulatory kwasowości, a także substancje barwiące. Niektóre jogurty zamiast owoców zawierają tylko sok owocowy. Zawartość owoców też jest różna, w badaniach przeprowadzonych przez austriacki zespół wahała się od 1% do około 43%. Na polskim rynku jogurty pitne bez cukrów poleca Lactalis Polska.

Konsumenci są edukowani w zakresie czytania etykiet, w różnych komunikatach żywieniowych zwraca się uwagę, że należy dokładnie czytać listę składników. Składniki są wymienione w kolejności malejącej, według wagi. Jeśli cukier zajmuje czołowe miejsce na liście składników, to stanowi on składnik produktu w największej ilości. Zwraca się też uwagę, że niska zawartość tłuszczu nie oznacza automatycznie niskiej zawartości cukru: w każdym razie nawet w przypadku produktów o obniżonej zawartości tłuszczu należy zapoznać się z listą składników lub tabelą wartości odżywczych. Napój jogurtowy wnosi średnio od 250 do 400 kcal. Jest to odpowiednik przekąski. Środki słodzące i substytuty cukru powinny stanowić wyjątek, szczególnie w żywieniu dzieci. Ponieważ podobnie jak słodziki cukrowe promują nawyk do słodkiego smaku.

Ochrona środowiska: producenci bardziej ekologiczni, konsumenci bardziej ekonomiczni

W biznesie zwraca się uwagę przede wszystkim na sprzedaż, często „przymykając oko” na ochronę środowiska. Warto jednak wykorzystać też ten element w swoich działaniach i w marketingowy sposób uwypuklić go. I tak na przykład, prowadzi się badania na temat resztek jogurtu pozostających po wypiciu. Problem marnotrawstwa żywności jest szeroko omawiany przez specjalistów z różnych dziedzin. Trend, zrównoważonej konsumpcji zmusza też producentów do angażowania się w ekologię i ograniczanie marnotrawstwa żywności. Globalnie jedna trzecia żywności produkowanej dla ludzi jest tracona lub marnotrawiona w całym łańcuchu dostaw. Szacuje się, że każdego roku traci się i marnuje około 1,3 mld ton żywności przeznaczonej dla spożycia dla ludzi, co wystarcza na wyżywienie ponad miliarda ludzi. Aktualne szacunki dla UE pokazują, że wytwarza się 88 mln ton odpadów żywnościowych, co odpowiada 173 kg ± 27 kg na osobę na rok. Produkcja żywności i odpady żywnościowe są związane ze szkodami dla środowiska. Największa ilość odpadów żywnościowych występuje w gospodarstwach domowych. Wskazuje się, że zmniejszenie ilości produktów mlecznych w odpadach spożywczych znacznie zmniejszyłoby wpływ na środowisko (Ou, Zhang, Zhang, 2019).

Wiele opakowań jogurtu zachowuje dużą ilość resztek jogurtu po jego spożyciu. Zbadano pozostałości pozostające w różnych rodzajach opakowań jogurtu na chińskim rynku, porównano ilości resztek jogurtu pozostałych zastosowaniu różnych metod picia z różnych rodzajów opakowań, przeanalizowano przyczynę pozostałości i zalecono konsumentom metodę zużycia, której łatwo nauczyć się by zmniejszać ilość odpadów jogurtowych (Ou, Zhang, Zhang, 2019). Badacze wskazują, że obecność pozostałości spożyciu jogurtu jest wyraźnie widoczna; w związku z tym istnieje pilna potrzeba znalezienia rozwiązania w celu zmniejszenia ilości odpadów. Co można zrobić, aby zmniejszyć pozostałości? Podejmuje się prace nad wytwarzaniem opakowań, które pomagają zmniejszyć pozostałości, i dostępne są też patenty na wynalazki słomki do picia. Ogromne wyzwanie stoi więc przed producentami opakowań.

Odpowiedzialna firma powinna mieć etykę marketingową i odpowiedzialność społeczną. Firma powinna posiadać strategię marketingu sprzedaży, a poprzez firmę, media i społeczność informować konsumentów o pozostałościach jogurtu i najlepszych metodach picia.

Oferta rynkowa jogurtów pitnych

Największymi dostawcami jogurtów są firmy Zott Polska, Bakoma i Danone.

Bakoma

• jogurty Bio z truskawkami, z morelami, z jagodami, w butelkach 230 g. Jogurty te mają „czyste etykiety”
• Women: linia jogurtów wysokobiałkowych przeznaczonych dla kobiet: truskawkowe z L- karnityną oraz wysokobiałkowe kokos z L- karnityną
• Men Shake Proteinowy waniliowy, truskawkowy i czekoladowy, w butelkach 380 g
• Men jogurt wysokoproteinowy naturalny, z owocami leśnymi, truskawka, mango, 230 g
• Twist truskawkowy, brzoskwinia-mango, malinowy, żurawinowy, z owocami leśnymi, o smaku poziomkowym, waniliowy i kawowy, w butelkach 250 g i 400 g

Ehrmann Polska

• High Protein Shot: napój mleczny bez dodatku cukru oraz bez laktozy: czekolada, karmel, caffe latte (w butelkach 250 ml)

Krasnystaw (OSM)

• Joguś waniliowy, śliwka z owocami goji, morela z rokitnikiem, granat, żurawinowy, jabłko ze smakiem mięty, truskawkowy, brzoskwiniowy, jagodowy oraz truskawka-kiwi-aloes

Lactalis Polska

• Jovi Duet: Japonia wiśnia-żeńszeń, Meksyk granat-acerola, Indie mango-imbir, truskawka-kiwi, malina-czerwona porzeczka, jagoda-wiśnia, banan-truskawka, jabłko-gruszka, melon-truskawka, kokos-migdał, gujawa-morela w butelkach 350 g
• Jovi Bez Dodatku Cukrów: mango-chia, marakuja-chia, porzeczka-chia, morela-ziarna, truskawka, malina, banan w butelkach 230 g

Łowicz (OSM)

• LaVita z dodatkiem zbóż o smakach: jabłkowy z burakiem ćwikłowym, marchwiowo-pomarańczowy oraz wieloowocowy, w butelkach 400 g

Grupa Mlekovita

• Jogurt Polski (w butelkach 250 g): klasyczny w smakach: truskawkowy, pomarańcza z melisą, owoce leśne oraz bez laktozy w tych samych smakach i dodatkowo waniliowym.

Mlekpol (SM)

• Milko naturalny, truskawkowy, morelowy, żurawinowy, wiśniowy, czerwona pomarańcza, stracciatella, tiramisu, słony karmel 330 ml
• Milko Fun: truskawka z kiwi, malina z granatem, melon z poziomkami, 250 g
• Milko ActiVege w nietuzinkowych wariantach smakowych: czarna porzeczka-burak, jarmuż-kiwi, marchew-mango, 250 g
• Łaciate bez laktozy: ananas-kokos, jeżyna-malina, truskawka-czarna porzeczka; wszystkie w butelkach 250 g

Piątnica (OSM)

• Skyr naturalny, waniliowy, jagodowy, mango-marakuja oraz truskawkowy, w butelkach 330 g

Olma Polska

• Florian: jogurt drink borówka, brzoskwinia, czarna porzeczka, truskawka, wiśnia, w butelkach 400 g.

Kończąc…

Jogurty pitne, jako produkty wygodne do spożycia są artykułami chętnie nabywanymi przez konsumentów. Konsumenci podkreślają, że pitne jogurty są idealne do podróży, do biura lub jako wygodne, szybkie rozwiązanie do spożycia w domu. Marketingowcy wskazują, że pole promocji jogurtów do picia jest szerokie. Atrakcyjność pitnych jogurtów wykracza daleko poza śniadanie i może zastąpić inne posiłki. Dzięki kremowej konsystencji i licznym profilom smakowym produkt może być pozycjonowany jako lepsza alternatywa dla deserów. Jogurt można także spożywać jako orzeźwiający przysmak o każdej porze dnia. Jego niski poziom tłuszczu i wysoki poziom białka sprawiają, że jest to opcja zastępująca posiłek.

Literatura

1. Joghurtgetränke. Zuckergehalt und Kennzeichnung (2018). https://stmk.arbeiterkammer.at/service/presse/20180904_40_Joghurtgetraenke_AK_Studie.pdf
2. Nowak, A., Śliżewska, K., Libudzisz, Z. (2010). Probiotyki – historia i mechanizmy działania. Żywność Nauka Technologia Jakość, 17(4), 5-19.
3. Ou, H. G., Zhang, Y., Zhang, H. (2019). Study on the Relationship between Yogurt Packages, Drinking Methods and Residues and the Countermeasures. Trends Journal of Sciences Research, 4(2), 48-61.