Serwis www.forummleczarskie.pl wykorzystuje ciasteczka (ang. cookies) w celu gromadzenia informacji, które pozwalają lepiej adaptować stronę do potrzeb i preferencji Czytelników oraz budować statystyki dotyczące oglądalności. Cookies można wyłączyć w każdej chwili w ustawieniach przeglądarki internetowej. Brak takiej zmiany oznacza możliwość zapisu w pamięci urządzenia. Więcej informacji znajdą Państwo w Polityce prywatności. Zamknij

Forum Mleczarskie Handel 6/2018 (91)

dr inż. Marlena Piekut,
Kolegium Nauk Ekonomicznych i Społecznych,
Politechnika Warszawska

Jogurt – liczy się konkurencyjny produkt

Jogurt to fermentowany napój mleczarski konsumowany na całym świecie. Jest to jeden z popularnych i najstarszych produktów spożywczych w Europie, Ameryce, Azji i Afryce. Jogurty są lubiane przez wielu ludzi ze względu na ich wartość terapeutyczną i odżywczą. Jogurt jest bogatym źródłem białka, węglowodanów, witamin, tłuszczu, fosforu i wapnia. Podczas produkcji jogurtu zachodzące procesy fermentacyjne prowadzą do częściowego rozkładu laktozy, tłuszczu i białka mleka, dzięki czemu jogurt jest produktem lekkostrawnym. Korzyści zdrowotne wynikające ze spożywania jogurtu to pobudzenie układu odpornościowego, zwalczanie biegunki i zaparć itp. Dowody naukowe (Eales i in. 2016) wskazują, że w ciągu 12 tygodni spożywanie jogurtu może znacznie zmniejszyć ilość tkanki tłuszczowej i tłuszczu tułowia u osób z nadwagą/otyłością w porównaniu z brakiem w diecie tego produktu.

Rosnąca świadomość korzyści zdrowotnych ze spożywania jogurtu wśród konsumentów działa jako katalizator wzrostu tego rynku. Podobnie zwiększająca się oferta jogurtów smakowych przyczynia się do wzrostu rynku. Jogurt jest głównie spożywany w Europie i Ameryce Północnej. Choć także kraje rozwijające się tj. Chiny, Indie i Bliski Wschód, odnotowały silny wzrost sprzedaży jogurtów. Oczekuje się, że Chiny i Indie „wniosą” 95% globalnego wzrostu rynku mleczarskiego. Różnorodne owocowe, aromatyzowane odmiany jogurtu pitnego stają się popularne w krajach rozwijających się, ze względu na wygodę i zdrowe nawyki żywieniowe. Rynek jogurtów jest bardzo rozdrobniony. Producenci konkurują innowacjami, cenami i dystrybucją. Wzrost popularności stylu zachodniego spowodował zwiększony popyt na jogurty wśród młodszych konsumentów, co zachęca firmy do wprowadzania nowych wariantów produktów skierowanych do tej grupy.

Dużą popularnością cieszą się jogurty owocowe, a z badań wynika, że najbardziej pożądaną cechą jogurtów jest ich oryginalny smak oraz przystępna cena. Natomiast co druga osoba wskazuje także na korzystny wpływ jogurtów na zdrowie.


Konsumpcja jogurtów

Spożycie jogurtów w Polsce w drugiej dekadzie XXI wieku wykazuje swoistą stagnację, gdyż przeciętne miesięczne spożycie kształtuje się na poziomie około 0,5 l na osobę.

Spożycie jogurtów różnicują cechy społeczno-demograficzne oraz ekonomiczne. Rozpatrując konsumpcję jogurtów w zależności od poziomu wykształcenia, to wraz z jego wzrostem rośnie spożycie tych produktów, od 0,41 l na osobę z gospodarstw prowadzonych przez osobę z gimnazjalnym i niższym poziomem wykształcenia do 0,68 l na osobę z gospodarstw, w których głowa domu legitymuje się wykształceniem wyższym. W wielkomiejskich gospodarstwach domowych spożywa się więcej jogurtów niż w wiejskich gospodarstwach, tj. miesięcznie na osobę 0,64 l w porównaniu do 0,44 l. Im mniejsze jest miasto, tym też mniejsze jest spożycie jogurtów. I tak na przykład w miastach z liczbą mieszkańców od 200 tys. do 499 tys. miesięczna konsumpcja jogurtów kształtuje się na poziomie 0,63 l, podczas gdy w miastach z liczbą mieszkańców poniżej 20 tys. – 0,56 l na osobę. A biorąc pod uwagę wiek konsumentów, to najwięcej jogurtów spożywa się w gospodarstwach domowych osób starszych nieaktywnych zawodowo (0,61 l na osobę) oraz w gospodarstwach osób młodych bez dzieci na utrzymaniu (0,66 l na osobę).

Z badań nad spożyciem jogurtów

Rynek jogurtów to bardzo nowoczesny i dojrzały marketingowo obszar produktowy. Wyróżniają go innowacyjność i wysoka częstotliwość wprowadzania nowych produktów. W badaniach przeprowadzonych w 2016 I. Kowalczuk i A. Szymański wykazali, że codziennie lub kilka razy w tygodniu jogurty spożywał co piąty badany, taki sam odsetek respondentów zadeklarował spożywanie 3-6 razy w tygodniu, a blisko 39% stwierdziło, że konsumuje te produkty 1-2 razy w tygodniu. Najczęściej spożywanymi jogurtami były jogurty pitne smakowe oraz naturalne „typu greckiego”. Najrzadziej natomiast spożywano jogurty „typu greckiego” z dodatkami (około 16%) oraz jogurty z probiotykami i dodatkami (co dziesiąty badany).

Kobiety istotnie częściej niż mężczyźni zwracają uwagę na korzystny wpływ na zdrowie jogurtów natomiast mężczyźni bardziej przywiązują wagę do pojemności opakowania oraz wygody użycia (Kowalczuk I., Szymański A. 2016).


Propozycje rynkowe

Producenci jogurtów owocowych nadają im coraz inne smaki i dodatki, które dodatkowo uatrakcyjniają te produkty mleczarskie.

Szeroki wachlarz jogurtów posiada Grupa Mlekovita. W ofercie firmy znajdują się jogurty owocowe, pitne i łyżyczkowe, z dodatkami i bez dodatków, a także produkty dla osób nietolerujących laktozy. Ciekawymi produktami są na przykład jogurty z owsianką w dwóch wariantach smakowych: truskawkowy i bananowy (w kubkach 180 g) lub jogurt pitny kompozycja pomarańczy z melisą (w butelkach 250 g). W ofercie Mlekpol (SM) są jogurty pod marką Milko, o smakach: Stracciatella, Tiramisu oraz owocowe, pod marką Mazurski Smak: brzoskwiniowy i truskawkowy, a pod marką Łaciate jogurty bez laktozy: jeżyna-malina, ananas-kokos oraz truskawka-czarna porzeczka. W ofercie firmy Zott Polska dostępne są jogurty Jogobella m.in. truskawkowy, pieczone jabłko, jagoda, brzoskwinia, poziomka-truskawka, malina, wiśnia, mango, kiwi, banan, ananas, owoce leśne, gruszka, czereśnia, morela, owoce ogrodu-truskawka-rabarbar, truskawka-czarna porzeczka, jeżyna-malina, wiśnia-czerwona porzeczka (w kubkach 400 g lub 150 g). Firma Zott Polska ma asortyment jogurtowy również w gramaturze 200, 300, 315 i 900 g. Pod marką Serduszko znajdziemy smaki truskawka, brzoskwinia, owoce leśne, wanilia, biszkopt, stracciatella, krówka, truskawka, brzoskwinia oraz gramatury: 125 i 315 g.


Garwolin (OSM) proponuje jogurty owocowe o smakach: truskawkowy, wiśniowy, gruszkowy, brzoskwiniowy z marakują (w kubkach 150 g i 400 g). Czarnków (OSM) oferuje jogurt truskawkowy do picia (w opakowaniach 150 g). Oryginalne propozycje jogurtów pitnych oferuje Łowicz (OSM), dostępne są pitne jogurty LaVita (w butelkach 400 g), w kilku wariantach smakowych: jabłkowy z burakiem ćwikłowym oraz zbożami, marchwiowo-pomarańczowy ze zbożami oraz wieloowocowy ze zbożami.

Zdrowe, beztłuszczowe, mrożone…

Wskazuje się, że rosnąca świadomość wśród konsumentów, dotycząca spożycia zdrowych i beztłuszczowych produktów, będzie wspierać popyt na beztłuszczowy segment produktów jogurtowych w najbliższej przyszłości. Oczekuje się też, że mrożony jogurt i napoje jogurtowe będą wykazywały wzrost w kolejnych okresach. Oczekuje się, że zwiększenie dostępności różnych jogurtów o smaku owocowym – przynoszących korzyści zdrowotne – będzie wspierać popyt na aromatyzowane mrożone jogurty i aromatyzowane napoje jogurtowe w najbliższej przyszłości.


Na polskim rynku jogurty mrożone dopiero raczkują. Jogurty mrożone pojawiają się w sieciach usługowych, na przykład firmy Yogen Früz, która działa na zasadach franczyzy. Firma podkreśla naturalność oraz mniejszą kaloryczność swoich produktów, w porównaniu do konwencjonalnych, co na pewno jest prawidłowym komunikatem marketingowym.

W ladach chłodniczych pojawiają się jogurty mrożone. Firma Anita Grzegorz Mordalski oferuje Frozen, jogurt z sosem miodowo-lipowym, z sosem mango-marakuja oraz z sosem owoce lasu (w opakowaniach po 150 g).

Polscy producenci jogurtów mogliby wykorzystać pojawiający się trend na jogurty mrożone przez propozycję jogurtu do zamrożenia w domu. Zapewne pomysł ten powinien być uwzględniony w kampaniach promocyjnych.

Na rynku irlandzkim przeprowadzono projekt, którego celem było wprowadzenie jogurtów na nowe rynki i zdobycie większego ich udziału w rynku. Projekt miał pomóc lokalnej małej firmie mleczarskiej w zdobyciu większego udziału w rynku. Wśród propozycji pojawiły się takie, jak:

  1. podkreślanie w kampaniach promocyjnych korzyści zdrowotnych jogurtów dla osób w wieku powyżej 55 roku życia (krzykliwe hasła np. wapń dla zdrowych kości),
  2. umieszczenie wygodnej łyżeczki w opakowaniu, tak aby jogurt stanowił zdrową przekąskę, którą można spożyć poza domem,
  3. produkcja limitowanych edycji jogurtów np. z dodatkiem zielonego kiwi i limonek na dzień Świętego Patryka, jogurt z dodatkiem czarnej porzeczki z waniliowym jogurtem na wierzchu, aby naśladować kufel piwa. Według pomysłodawców jogurty takie powinny pomóc przyciągnąć nowych klientów (O'Connor, Lavin, Meade, Styles 2015).

Warto dodać, że dobrym rozwiązaniem jest pakowanie jogurtów w przezroczyste pojemniki, z częściowo przezroczystą etykietą, która pozwala konsumentowi widzieć produkt z bliska. W szczególności przezroczyste opakowania są istotne w produktach warstwowych.

Literatura

  1. O'Connor C., Lavin G., Meade H. & Styles D. (2015). A Recipe for Success: When Traditional Yogurt meets Marketing & Innovation-Killowen Case Study
  2. Eales J., Lenoir-Wijnkoop I., King S., Wood H., Kok F. J., Shamir R., ... & Atkinson R. L. (2016). Is consuming yoghurt associated with weight management outcomes? Results from a systematic review. Journal of Obesity, 40 (5)
  3. Cieślińska M., & Kowrygo B. (2013). Budowanie pozycji rynkowej i zdobywanie przewagi konkurencyjnej na przykładzie Danone Sp. z o.o. Handel Wewnętrzny, (4 (345)), 3-13
  4. Kowalczuk I. & Szymański A. (2017). Innowacyjność konsumentów na rynku jogurtów. Studia Ekonomiczne, 328, 138-146
copyright
Nathusius Investments Sp. z o.o © 2008-2019
02-920 Warszawa
ul. Powsińska 23/6
tel: 22 642 43 12, fax: 22 642 36 25