Jogurty pitne: Z pomysłem na siebie

Urszula Chojnacka
Forum Mleczarskie Handel 2/2018 (87)

Producenci jogurtów pitnych wciąż wymyślają nowe scenariusze urozmaicenia rynku i tym samym wzmocnienia pozycji – zarówno swojej, jak i samej kategorii. Skupiony do niedawna wokół jogurtów naturalnych i smakowych rynek oferuje dziś wiele ściśle pozycjonowanych artykułów, przygotowanych z myślą o konkretnych potrzebach konsumentów – począwszy od bardzo oryginalnych kompozycji, poprzez współczesne „must have”, czyli produkty bezlaktozowe, po jogurty oferujące wartość dodaną.

Ostatnich kilka lat w kategorii jogurtów pitnych stało pod znakiem niepewności – ich sprzedaż wahała się, raz malejąc (np. 2015 r.), raz rosnąc (2016 r.). Nie ma oczywiście gwarancji, że kolejne lata będą wyłącznie tłuste, jednak pomysłowość producentów pozwala patrzeć w przyszłość ze sporą dawką optymizmu. Pierwszym z czynników, które mogą za tym przemawiać, jest coraz bardziej widoczne w tej kategorii dedykowanie produktów konsumentom o określonych preferencjach lub wymaganiach. Adresowanie propozycji produktowych do wybranych grup odbiorców albo konkretnej płci, z myślą o zaspokojeniu określonych potrzeb, jest już bardzo powszechnym trendem zarówno na polskim, jak i międzynarodowym rynku FMCG, widocznym teraz również w kategorii jogurtów pitnych. Kolejny element to czyszczenie etykiet z dodatków, które okryły się niechlubną sławą albo takich, które konsumenci po prostu coraz częściej omijają szerokim łukiem, stawiając na dietę zdrowszą i mniej kaloryczną. Jednym z efektów nowego podejścia klientów jest coraz powszechniejsze eliminowanie z artykułów spożywczych białego cukru i zastępowanie go innymi substancjami. W kategorii jogurtów pitnych na taki zabieg zdecydowała się w ubiegłym roku firma Lactalis Polska, która do swoich owocowych jogurtów pitnych marki Jovi dodała środek słodzący maltitol pozyskiwany z surowców naturalnych, charakteryzujący się niższym indeksem glikemicznym.

Jogurty pitne są dobrą propozycją dla każdego, kto chce spożyć w ciągu dnia coś w miarę treściwego i smacznego, a jednocześnie ma chęć sięgnąć raczej po małe co nieco niż po większy posiłek, jaki może stanowić np. gęsty jogurt ze zbożami. Płynny jogurt jest także doskonałym wyborem dla osób prowadzących aktywny i intensywny tryb życia. Wygodna, zakręcana butelka – bo w takiej oferowana jest zdecydowana większość jogurtów płynnych – sprawia, że można bez ograniczeń zabrać je do pracy lub w podróż, spożyć w samochodzie itp. Funkcjonalność opakowania to jednak tylko jedna z wielu zalet. Do mocnych stron należy także zawartość witamin z grupy B, a także A oraz dobrze przyswajalnego wapnia i białka.

Ciekawy produkt

Cechą półki z jogurtami jest duża różnorodność i bogactwo smaków jogurtów. W ramach zbliżających się Mistrzostw Świata w piłce nożnej warto zatowarować się w produkty nawiązującego do tego wydarzenia.

W tym roku na półkach pojawią się m.in. trzy nowe połączenia smakowe niespotykane dotąd w kategorii jogurtów pitnych – agrest z czerwoną porzeczką, gujawa z morelą oraz grejpfrut z maliną. Nowe warianty smakowe wpisują się w idealną przekąskę „on the go” dla ludzi zabieganych i zapracowanych, a dzięki swojemu poręcznemu zamknięciu nie wyleją się w żadnej torbie czy plecaku.

Producent: Lactalis Polska.

Z racji płynnej formy jogurty pitne są szczególnie chętnie wybierane w okresie od późnej wiosny po wczesną jesień, kiedy nierzadko zastępują soki, koktajle lub inne napoje i pełnią rolę orzeźwiającego napoju. Niektórzy producenci stworzyli nawet marki sygnalizujące tę cechę kategorii – przykładem są oferowane przez firmę Bakoma jogurty Twist Cool, w których obok żywych bakterii jogurtowych oraz L.acidophilus, Bifidobacterium i L.casei, znalazły się specjalnie dobrane składniki – ananas, melon lub zielona herbata, mające zapewnić wrażenie chłodu nawet w upalny dzień.

Moda na miksy

Na rynku jogurtów pitnych dominują jogurty smakowe. Działający w Polsce producenci zadbali o to, by amatorzy takich jogurtów (w formie płynnej) mieli w czym wybierać. Dlatego obok tradycyjnie polskich propozycji, jak truskawka, malina, jagoda, owoce leśne lub wiśnia, pojawiają się bardzo pomysłowe warianty, często jedyne w swoim rodzaju. Co istotne bowiem, określone smaki lub połączenia smaków nierzadko dostępne są tylko w ofercie jednego lub dwóch producentów, co może być skutecznym sposobem na zbudowanie lojalności odbiorcy, o ile trafi się w jego gust. Do interesujących przykładów w tym względzie należą np. jogurt Milko czerwona pomarańcza (Mlekpol SM), Twist o smaku poziomkowym (Bakoma), Joguś cytrynowy (Krasnystaw OSM), Ulubiony herbaciana limonka oraz bzowe liczi (Grupa Polmlek) oraz Jogobella jagodowo-waniliowa (Zott Polska).

Łączenie w jednym produkcie dwóch, a nawet trzech smaków, to jedna z najbardziej charakterystycznych cech kategorii jogurtów pitnych. Taką ofertę zbudowali niemal wszyscy obecni na rynku gracze, a wśród rynkowych propozycji są zarówno te łączące typowo polskie smaki, jak i te z domieszką egzotyki – np. truskawka-żurawina, mango-marakuja (Bakoma), brzoskwinia-marakuja, ananas-mango (Zott Polska), kokos-migdał, melon-truskawka, truskawka-kiwi (Danone, Lactalis Polska), marakuja-papaja (Bakoma, Lactalis Polska), malina-granat (Danone), jeżyna-malina, truskawka-czarna porzeczka (Mlekpol SM), ananas-kokos (Bakoma i Mlekpol SM) lub truskawka-poziomka (Danone).

Na fali rosnącego zainteresowania konsumentów niesztampowymi połączeniami smakowymi rośnie też popyt na produkty rzadko jeszcze spotykane, jak np. łączące w sobie dodatek warzyw i owoców. To odzwierciedlenie trendów międzynarodowych. W tym miejscu trzeba pochwalić inicjatywę sieci Lidl, która wprowadziła do oferty pod marką Pilos jogurty owocowo-warzywne, chociaż na razie zdecydowała się na taki krok jedynie w odniesieniu do jogurtów o konsystencji stałej.

Misja specjalna

W przypadku niektórych propozycji widać dużą pomysłowość ich twórców, ale także ukierunkowanie na zaoferowanie w produkcie wartości dodanej w postaci składnika o wartości funkcjonalnej. Warto tu wspomnieć o takich połączeniach, jak np. pomarańcza z melisą, wiśnia z żeńszeniem (Grupa Mlekovita), jabłko z miętą (Krasnystaw OSM) lub truskawka-kiwi-aloes, rokitnik i witamina D albo śliwka, owoce goi i magnez (Krasnystaw OSM).

Na rynku pojawiają się produkty zaspokajające coraz bardziej wyśrubowane oczekiwania odbiorców lub wręcz „ścisłego przeznaczenia”. Można do nich zaliczyć np. oferowaną przez Krasnystaw (OSM) linię jogurtów Calpro wzbogaconych odpowiadającym m.in. za mineralizację kości wapniem, a także bakteriami LA-5 oraz BB-12 lub wprowadzone przez firmę Bakoma jogurty Bakoma Bio produkowane ze składników pochodzących z gospodarstw ekologicznych. Ogromny sukces stoi również za należącą do koncernu Danone marką Actimel, stworzoną dla jogurtów, które oprócz typowych jogurtowych kultur bakterii zawierają również dodatkowy szczep Lactobacillus paracasei L.casei Danone. Koncern Danone jest także autorem innego produktu, który można uznać za stworzony do celów specjalnych – jogurtu pitnego Activia z pełnymi ziarnami zbóż, który idealnie wpisuje się w potrzeby osób aktywnych, a przekaz dodatkowo wzmacnia jego nazwa.


Coś dla pań, coś dla panów

W ostatnich latach niektórzy producenci, chcąc wyróżnić się na coraz bardziej konkurencyjnym rynku, postawili na adresowanie swoich produktów do konkretnej płci. To zjawisko jest widoczne również w segmencie jogurtów pitnych. Bakoma zaoferowała skierowany do mężczyzn – zgodnie z jego nazwą: Men – wysokoproteinowy jogurt naturalny, a także kilka wersji smakowych: mango, truskawkowy i z owocami leśnymi. Dla pań zaś przeznaczony jest wysokobiałkowy jogurt Women w ciekawych odsłonach smakowych – truskawka-żurawina, suszona śliwka, mango-marakuja, ananas-kokos. Dostosowując produkty w zakresie zawartości składników cennych dla określonej płci i jej potrzeb odżywczych można dziś skutecznie wyróżnić się na rynku i zapewnić wzrost kategorii, która w innym przypadku nie byłaby może w gronie kategorii pierwszego wyboru.

A może na deser?

Jogurty pitne często pełnią rolę porannej lub przedpołudniowej przekąski lub „popitki” do posiłku. Jednak rynek ma dziś do zaoferowania propozycje, które wychodzą poza ten schemat. Bardzo interesującym trendem jest pójście niektórych wytwórców w kierunku pozycjonowania wybranych jogurtów pitnych w roli deseru. Na taki ruch zdecydowały się np. Mlekpol (SM), który wprowadził jogurty Milko w wariantach stracciatella i tiramisu.

Małgorzata Bogdan, Specjalista ds. Komunikacji w Zott Polska

Małgorzata Bogdan

Specjalista ds. Komunikacji w Zott Polska

Rynek jogurtów pitnych cechuje się przede wszystkim dużą sezonowością. Z nadejściem cieplejszych pór roku wzrasta konsumpcja, a wraz z nią szerokość półki jogurtów pitnych eksponowanych w sklepach. Okres wzmożonej sprzedaży kończy się jesienią, wraz ze spadkiem temperatur.

W kilku poprzednich latach sprzedaż jogurtów pitnych w Polsce dynamicznie rosła, jednak ostatnio obserwujemy stagnację sprzedaży, która objęła zarówno jogurty owocowe, jak również naturalne. Wraz z nadchodzącą wiosną przyglądamy się więc uważnie zachowaniom konsumentów.

Dla nabywców jogurtów pitnych liczy się wygoda spożycia, dlatego zwracają oni uwagę przede wszystkim na opakowanie. W 2016 roku marka Jogobella przeprowadziła akcję promocyjną, podczas której zaprosiła konsumentów do współtworzenia designu jogurtów pitnych w butelkach. Fani spisali się na medal! Stworzyli niezwykłe projekty, które do dziś cieszą oko konsumentów, a ci częściej po nie sięgają.

Ważną tendencją rynkową jest intensywne poszukiwanie owocowych smaków. Domeną marki Jogobella jest szerokie portfolio smakowe i otwarcie na opinie konsumentów, dlatego sukcesywnie rozwija swoją ofertę o kolejne smaki, pożądane przez nabywców.

Stosunkowo uboga oferta jogurtów pitnych dla najmłodszych zachęciła nas do wprowadzenia na rynek produktu skierowanego do tej grupy obiorców. W odpowiedzi na potrzeby najmłodszych marka Milk Tiger oferuje jogurty pitne dla dzieci. Są one dostępne w dwóch smakach: waniliowym i truskawkowym. Jesteśmy przekonani, że postać wesołego tygryska Tima, atrakcyjne opakowanie i uwielbiane przez dzieci smaki zostaną przez nie docenione.

Laktoza to już nie problem

Rośnie populacja osób nietolerujących laktozy. Jogurty pitne później niż inne kategorie nabiałowe doczekały się bezlaktozowych wcieleń, ale dziś również konsument z nietolerancją tego cukru może cieszyć się jogurtami w takiej formie. Zadbały o to m.in. Mlekpol SM (jogurt Łaciaty w wersji jeżyna-malina, ananas-kokos i truskawka-czarna porzeczka) i Bakoma (naturalny jogurt Bakoma).

Ciekawy produkt

Wszyscy znamy te pierwsze połączenia smakowe. Handlowcy doceniają je za trafione receptury i atrakcyjną cenę, konsumenci za ciekawą specjalizację, pomysłowość i smak. Jogurty Polskie: truskawkowy, owoce leśne, pomarańcza z melisą i wiśnia z żeńszeniem, tworzą zespół udanych i popularnych jogurtów funkcjonalnych.

Producent: Grupa Mlekovita.

Ciekawa alternatywa

W wersji z obniżoną (aż o 80%) zawartością laktozy występuje jeden z najnowszych produktów Grupy Mlekovita, który może stanowić ciekawe uzupełnienie oferty rynkowej – mleczne napoje proteinowe Super Body Active o smaku bananowym, czekoladowym lub truskawkowym. Produkt wytwarzany jest z mleka krowiego, poddawanego specjalnej obróbce, w celu zwiększenia zawartości naturalnego białka do 5,8 g w 100 g oraz wspomnianego już obniżenia zawartości laktozy. Wprowadzone niedawno przez Grupę Mlekovita napoje proteinowe to jedna z alternatyw dla jogurtów pitnych. Produkty, które można ująć w tym obszarze wprowadzili również inni potentaci, czyli Bakoma i Zott Polska. Pierwsza z firm oferuje dorosłym Satino Gold Drink – pozycjonowany jako deser gęsty napój o kremowej konsystencji w czterech wariantach smakowych: wanilia, czekolada, kokos i kawa oraz Satino Coffee – aromatyczny napój kawowy w wariantach latte, espresso lub cappuccino, zaś dzieciom – Bakuś Shake Mleczny w atrakcyjnych dla milusińskich smakach: czekoladowym i waniliowym. Z kolei firma Zott Polska wzbogaciła portfolio o napój mleczny Zott Serduszko o smaku czekolady lub wanilii oraz napój kawowy Caffreze na bazie odtłuszczonego mleka, w wersjach cappuccino i latte macchiato. Wśród ciekawych propozycji tego typu jest również Müller Kaffee, w wariantach cappuccino, esspresso macchiato, latte macchiato.

Ciekawy produkt

Atrakcyjny wygląd oraz interesujący komunikat „bez dodatku cukrów” jest gestem producentów w stronę konsumentów. Ci zaś chcą poważnego traktowania ich potrzeb. Jedną z nich jest chęć korzystania z produktów naturalnych o niskim poziomie kaloryczności. Koniec z dosypywaniem cukru. Po tym jak wszyscy dostawcy odczuli zachwianie popytu na słodkie jogurty owocowe, rynek musi zaproponować bardziej prokonsumenckie podejście. W tym kierunku poszła marka Jovi.

Producent: Lactalis Polska.