Produkty dla dzieci: Dzieci – najlepsi kreatorzy wyzwań

Świat widziany oczami szczęśliwego dziecka to świat kolorów, radości, zabawy i smaków. Dorośli dokładają wszelkich starań, aby zapewnić swoim pociechom wszystko to, co najlepsze dla ich prawidłowego wzrostu, rozwoju i samopoczucia. Otaczają je należytą troską i uwagą, ponieważ dzieci to nasza przyszłość. Jako dojrzałe osoby będą miały realny wpływ na rzeczywistość. Dlatego tak ważne jest, aby od najmłodszych lat poznawały i przyswajały wiedzę z wielu dziedzin niezbędną im w dorosłym życiu. W przypadku analizowania kwestii związanych z żywieniem dzieci i doboru produktów dla nich najlepszych niezmiennie na pierwszy plan wysuwa się jeden z podstawowych jej składników – mleko i produkty mleczne.

Na rynku produktów dla dzieci zasadniczo dominuje podział na dwie kategorie zależne od wieku dzieci. Pierwszą z nich stanowią produkty z tzw. grupy baby food. Są to produkty o specjalnym przeznaczeniu żywieniowym, skierowane do noworodków, niemowląt i dzieci do lat 3. Nierzadko posiadają one certyfikaty niezależnych instytucji uznające ich jakość i bezpieczeństwo. Sam proces produkcyjny jest bardziej skomplikowany i wymagający. Drugą kategorię stanowią produkty dla dzieci od lat 3 i starszych, gdzie nie ma potrzeby tak restrykcyjnego podejścia do zagadnień dotyczących diety choć nadal ma ona fundamentalne znaczenie dla ich prawidłowego wzrostu i rozwoju. W przypadku tej grupy dochodzą jednak do głosu zupełnie inne aspekty, które w przypadku pierwszej grupy, gdy dzieci są malutkie, nie mają większego znaczenia. Dzieje się tak dlatego, że decyzję o zakupie produktów baby food podejmują wyłącznie dorośli.

W drugim przypadku sytuacja nieco komplikuje się. Nie od dziś wiadomo, że dzieci stanowią jedną z najbardziej wymagających grup konsumenckich. Dotyczy to w pierwszej kolejności atrakcyjności wizualnej i kolorystycznej produktu, potrzeby znalezienia zabawki, kolorowanki lub ulubionych postaci z bajek. Na drugim miejscu – choć nie mniej istotny – jest smak produktu. Na ostatnim miejscu plasuje się zaś wartość odżywcza, gdyż z perspektywy maluchów jest ona dla nich najmniej ważna, wręcz pomijana. Łatwo więc domyślić się, że odpowiedzialność za wybór wartościowych i zdrowych produktów spoczywa na rodzicach i opiekunach dziecka. Co więcej, inne wymagania żywieniowe stawiane są dzieciom starszym, a inne tym najmłodszym, o potrzebach żywieniowych dorosłych już nawet nie wspominając. Warto zwrócić uwagę na fakt, że produkty dla najmłodszych wybierają dzieci, a akceptują dorośli. Zatem mamy do czynienia z pewnego rodzaju dyskusją pomiędzy dorosłym a dzieckiem, w której wspólnie dochodzą oni do porozumienia w kwestii kupna konkretnego produktu. Dziecko kieruje się tym co widzi, dorosły tym, co wie bądź przeczyta na etykiecie. Dziecko nie zna zapotrzebowania własnego organizmu na składniki odżywcze i energetyczne, za to bardzo dobrze zna smak i zapach produktów, które lubi. Upodobania smakowe dzieci są wynikiem genetycznie uwarunkowanych predyspozycji do wybierania przede wszystkim smaków słodkich i słonych. Jednocześnie dzieci odrzucają zazwyczaj smaki kwaśne oraz gorzkie.

Rodzice są świadomi tego, że w dużej mierze to od właściwego posiłku zależy prawidłowy rozwój fizyczny, umysłowy i społeczny ich dziecka. Oznacza to, że producenci muszą w głównej mierze przekonać rodziców. Mogą to zrobić zapewniając wysoką jakość i wartość odżywczą oferowanych przez siebie produktów. W przypadku dzieci z przedziału grup wiekowych 11-13 lub 14-17 lat wybór produktów jest bardziej świadomy, ze względu m.in. na pierwsze kieszonkowe, istnienie mody, trendów i opinię rówieśników. Proporcjonalnie do wzrostu wieku spada wpływ rodziców na dziecko, a coraz silniejszy staje się wpływ osób z zewnątrz, mediów, liderów grup lub social mediów.

Dzieci, jako grupa konsumencka, charakteryzują się pewnymi cechami, które nie mogą zostać pominięte przez producentów żywności przy kreowaniu nowych bądź uatrakcyjnianiu istniejących produktów. Dzieci są aktywnymi uczestnikami rynku. Są wymagającymi, bardzo dobrymi obserwatorami i krytykami. Ze względu na niski stopień przywiązania do powszechnie przyjętych standardów i stereotypów dzieci stały się kreatorami nowych postaw, zachowań lub potrzeb. Jest to grupa otwarta na zmiany i nowości, bardzo sprawnie posługująca się językiem konsumenckim. Dzieci rozpoznają podstawowe zabiegi marketingowe tj. reklama, promocja, konkursy z nagrodami. Uwielbiają radosną atmosferę i możliwość zabawy, która im towarzyszy. Otoczenie marketingowe zmienia się przy tym nieustannie, wywierając silny nacisk na postawy i zachowania najmłodszych konsumentów. Wszystko celem zaspokojenia ich potrzeb i osiągnięcia maksymalnej satysfakcji. Producenci w coraz większym stopniu wykorzystują istniejącą i jednocześnie poszerzają gamę sposobów i instrumentów, za pomocą których docierają do najmłodszych. Takie możliwości oferuje współczesny cyfrowy świat. Odbywa się to poprzez wykorzystanie cyberprzestrzeni, jako kanału komunikacji marketingowej i sprzedażowej. Dzięki internetowi możliwe jest dodatkowo korzystanie, przetwarzanie i analizowanie zgromadzonych informacji o klientach. Niewątpliwie zebrane dane niezaprzeczalnie stanowią bazę do prowadzenia dalszych badań i analiz rynkowych. Producenci nie mogą sobie pozwolić na zastój w kwestii spełniania potrzeb rynku.

Ciekawy trend

Nitki serowe są coraz częściej obserwowanym produktem, który doceniają i dzieci i młodzi ludzie. To świetna przekąska na czas emocji sportowych nie tylko na czas trwania Ligi Mistrzów czy Mundialu 2018, ale na wyjazdy rowerowe lub samochodem z rodzicami. Szczególnie lubiana przez najmłodszych (choć nie tylko przez nich) jest zabawa polegająca na rozdzielaniu nitek na coraz cieńsze i dopiero wtedy – spożywanie.

W dzisiejszych czasach już kilkulatki korzystają z wachlarza możliwości jaki daje Internet. Już tak małe dzieci powoli zaczynają tworzyć grupę konsumencką, do której chętnie docierają przedsiębiorcy z atrakcyjnymi reklamami produktów, niezależnie od miejsca, w którym przebywa dziecko. W ten sposób wyrasta nowe, niejako kształtowane prawie od samego początku, od najmłodszych lat, pokolenie klientów, które następnie jest przejmowane przez reprezentantów kolejnych segmentów przemysłu konsumpcyjnego.

Obecne na rynku produkty dla dzieci w pierwszej kolejności odróżniają się od produktów dla dorosłych, poprzez atrakcyjne, kolorowe opakowanie (nierzadko z postaciami z bajek), kolorowankami umiejscowionymi pod etykietą lub zabawkami dodawanymi do produktu np. tatuażami, pierścionkami, samochodzikami albo naklejkami. Również kampanie reklamowe, w których główną rolę odgrywa postać wykreowana na potrzeby promocji danego produktu, przyciągają rzesze młodych konsumentów, np. postać Małego Głoda w humorystyczny sposób promująca produkty Danone lub Krówka z Grupy Mlekovita polecająca gamę produktów dla dzieci MiaMu.

Produkty dla dzieci wymagają gruntownego przemyślenia; od składu, smaku, konsystencji produktu po opakowanie i kampanię reklamową. Często linie produktów dla dzieci noszą zdrobniałe nazwy pochodzące od nazwy firmy (Danone – Danonki albo Piątnica OSM – Piątuś) lub też nadawane są im imiona w formie zdrobniałej.

Naturalne jest, że dzieci i młodzież są szczególnymi uczestnikami rynku, ponieważ inaczej niż ludzie dorośli postrzegają świat. Z psychologicznego punktu widzenia mają inne potrzeby, inne systemy wartości lub sposoby postępowania. Te grupy wiekowe chętnie poszukują innowacji i reagują pozytywnie na wszelkie nowości. Mają także wysokie oczekiwania względem zróżnicowania i atrakcyjności smakowej wielu produktów spożywczych. To z kolei sprawia, że zakłady przetwórstwa spożywczego prześcigają się w wymyślaniu nowych smaków, kolorów produktów spożywczych tak, aby zachęcić najmłodszych do sięgnięcia po dany produkt. Poza tym istotne jest także podnoszenie świadomości społecznej w kwestii tego, jak ważne jest wprowadzanie do codziennego jadłospisu urozmaiconych pokarmów i nabiału. Najmłodsi mają szansę nauki i wdrażania podstawowych zasad zdrowego żywienia, dzięki wspólnym inicjatywom przedsiębiorców i agencji rządowych. Jedną z nich jest prowadzony w szkołach program „Mleko z klasą” inicjowany przez firmę Tetra Pak i polskich producentów mleka, we współpracy z Agencją Rynku Rolnego (ARR). Jego głównym celem jest popularyzacja picia mleka wśród dzieci. Partnerem programu są zakłady mleczarskie takie jak Grupa Mlekovita, mleczarnia Mlekpol (SM), Łowicz (OSM), Grupa Lacpol (PHZ SM), Radomsko (OSM) i mleczarnia Wart-Milk (OSM). Zakłady te dostarczają do szkół mleko (w kartonikach o objętości około 250 ml) oraz inne produkty mleczne tj. jogurt naturalny, kefir lub serek twarożkowy. Program, oprócz oferowanych produktów wpisuje się także w drugi istotny cel: edukację poprzez zabawę. Po wejściu na oficjalną stronę programu www.mlekozklasa.pl użytkownika witają czterej bohaterowie: Tymon, Zuza, Ada i Filip. Każda z postaci uczy poprzez zabawę, np. w laboratorium Ady dzieci mogą dowiedzieć się w jaki sposób przebiega proces pasteryzacji mleka. Tego typu kampanie pokazują jak w praktyce można wykorzystać potencjał internetu, aby trafić do dzieci, uczyć odpowiednich wyborów żywieniowych i zaznajamiać z produkcją mleczarską. Bogata szafa graficzna i łatwość poruszania się po witrynie bardzo dobrze wpisują się w oczekiwania najmłodszych.

Jeśli chodzi o dostępny na rynku asortyment produktów nabiałowych dla dzieci to jest on bardzo szeroki. Najbardziej podstawowym produktem jest oczywiście mleko UHT. Dostarczane jest w małych opakowaniach o objętości około 250 ml w sam raz na jednorazowy posiłek. Ponadto taka objętość sprawia, że dziecko chętniej sięga po produkt, traktując go jak napój, który nie odbiega atrakcyjnością od soków owocowych w znanych im już kartonikach ze słomką. Aby zachęcić dzieci do picia napojów mlecznych produkowane są także mleka smakowe: truskawkowe, waniliowe, czekoladowe. I tutaj, oprócz atrakcyjności w postaci smaku, dodatkowym atutem jest innowacyjne rozwiązanie zaproponowane przez firmę Tetra Pak, które dotyczy słomki. Zaprojektowano słomkę sensoryczną, która zamiast tradycyjnego jednego otworu, z którego wydostawał się płyn, ma cztery mniejsze. Takie rozmieszczenie zmienia kierunek rozchodzenia się płynu w ustach. Zwiększa to doznania smakowe i ogólne wrażenie picia. Dla małych konsumentów jest to kolejny powód, dla którego chętniej sięgają po napoje mleczne.

Mleko ze słomką sensoryczną to m.in. propozycja Grupy Mlekovita. Również kształt kartonika ma znaczenie. Smukłe, wysokie kartoniki lepiej „leżą” w małej, dziecięcej dłoni. Nie bez znaczenia jest także dobór materiałów z których produkowane są kartoniki. Muszą one chronić przed dostępem światła, tlenem lub obcymi zapachami; stąd wynika ich wielowarstwowa budowa. Kolejną popularną wśród najmłodszych grupą produktów są jogurty. Na rynku dostępne są w wielu wariantach smakowych, z których najpopularniejsze to: truskawkowy, waniliowy, czekoladowy, bananowy. Ciekawą propozycję stanowią także jogurty z chrupiącymi kulkami, drażetkami pakowanymi osobno w formie topperu. Mogą również występować w dwukomorowych opakowaniach umożliwiających oddzielenie chrupkich, chłonnych dodatków od głównego produktu, co wpływa między innymi na odbiór estetyczny i wrażenia sensoryczne podczas konsumpcji. W przypadku dodania chrupiących zbożowych kulek bezpośrednio do jogurtu skutkowałoby to nawilżeniem kuleczek i pozbawieniem produktu (jako całości) chrupkości i zatraceniem smaku wkładu. Dzieci doceniają wielofunkcyjność produktu dlatego niesłabnącą popularnością cieszą się jogurty z możliwością zamrożenia w opakowaniu jednostkowym i uzyskania nowego, atrakcyjnego i uwielbianego przez dzieci produktu – lodów.

Opakowanie również może uatrakcyjnić produkt zwiększając jego funkcjonalność, np. sprzedaż jogurtów dla dzieci w saszetkach z zakrętkami umożliwia odłożenie jogurtu „na później” gdyż dzieci raczej rzadko powracają i kończą jedzenie produktów w tradycyjnych opakowaniach. Generalnie produkty dla dzieci mogą być dodatkowo wzbogacane witaminami lub pierwiastkami ważnymi dla rozwoju dzieci, nie powinny natomiast zawierać sztucznych barwników, syropu glukozowo-fruktozowego, sztucznych aromatów i konserwantów.

Ciekawym deserem jest propozycja Grupy Polmlek. Jest to produkt wytwarzany na bazie śmietanki, kaszy manny i owoców, sprzedawany w dwukomorowym opakowaniu oddzielającym wkład owocowy od produktu głównego. Jeśli chodzi o serowe oferty produktów dla dzieci to dużym zainteresowaniem cieszą się paluszki serowe. Dzieci w wieku szkolnym potrzebują czegoś do przegryzienia „na szybko”, co dostarczy energii i doda sił. Zazwyczaj każdy paluszek serowy pakowany jest osobno, co umożliwia dziecku wygodną konsumpcję w szkole na przerwie albo na wycieczce. Jest także doskonałą alternatywą dla niezdrowych przekąsek, gdyż serowe paluszki dostarczają pełnowartościowego białka i wapnia tak ważnego w okresie wzrostu dzieci, dla zdrowych kości i zębów. Paluszki serowe produkuje między innymi Grupa Mlekovita pod nazwą MiaMiu i Žemaitijos pienas pod marką Pik-Nik.

Pik-Nik to niskokaloryczny paluszek sera mozzarella. To jednocześnie łatwa do rwania w paski, szybka przekąska skłaniająca do zabawy. Jego zaletą jest brak konserwantów, wzmacniaczy smaku i spulchniaczy. Jego zastosowanie wynika nie tylko z zalety jaką jest łatwość wykorzystania poza domem, w podróży, ale i zabawy kulinarnej polegającej na tworzeniu rozmaitych kompozycji na talerzu np. z pomidorami, innymi warzywami oraz ciastkami. Paluszek Pik-Nik to równowartość jednej szklanki mleka, bogaty w wapń, fosfor, wit. D i białko. Produkt docenią także wegetarianie, do produkcji są używane bowiem tylko enzymy pochodzenia niezwierzęcego.

Mleczarnia Milkpol zaprojektowała dwa swoje produkty z myślą o potrzebach dzieci. Warto zwrócić uwagę na pomysłowość producenta, który stworzył wieczka z praktyczną, składaną łyżeczką. Produktami tak wyposażonymi z myślą o najmłodszych są: serek waniliowy z prawdziwą laską wanilii i serek czekoladowy z prawdziwą czekoladą. Oba produkty wyróżniają się certyfikatem bezglutenowości, a dodatkowo część dochodu trafia do potrzebujących dzieci z Fundacji Gajusz.

Atrakcyjną propozycję dla dzieci ma także mleczarnia Radomsko (OSM). Coraz lepiej rokującym sprzedażowo dla tej grupy wiekowej są zwłaszcza de’Serki i nitki serowe. De’Serki dostępne są w smakach: truskawkowym, wiśniowym, brzoskwiniowym i malinowym. W ich przypadku szczególnie apetycznie wygląda warstwa owocowa widoczna przez przezroczyste opakowanie.

Zaskakującym, choć bardzo dobrze znanym produktem jest masło dla dzieci produkowane przez Laktopol-A (ZM) pod nazwą Masło Łosickie. Zawiera 82% tłuszczu mlecznego, nie zawiera barwników, jest bez dodatku soli i przy tym dodatkowo wzbogacone witaminą D.

Szeroka gama produktów mlecznych skierowanych do dzieci stanowi ważny i wciąż rozwijający się element rynku. Dzieci są wymagającym klientami, dla których przygotowanie odpowiednich receptur produktów o odpowiednich smakach i przemyślanych, ciekawych opakowaniach stanowi nie lada wyzwanie zarówno w trakcie tworzenia nowych propozycji jak i udoskonalaniu istniejących produktów. Jak widać producenci prześcigają się w kreowaniu nowych smaków i metod sprzedaży produktów mlecznych powoli zajmując istotne miejsce na rynku słodyczy przechowywanych w lodówce, co sprawia, że dorosły klient szukając zdrowych propozycji z gamy nabiału dla swoich pociech natknie się także na alternatywę dla tradycyjnych czekoladowych batoników. Niewątpliwie segment produktów dla dzieci stanowi mieszaninę smaków, kolorów i nowości.

Jacek Wyrzykiewicz

PR & Marketing Services Manager w Hochland Polska

Wiedza rodziców na temat tego, jak powinna wyglądać zbilansowana dieta dziecka jest coraz większa. Kategoria mleczarskich produktów dla dzieci rozwija się bardzo pozytywnie. Optymalna może okazać się multidyscyplinarna współpraca, gdzie różne działy dostawcy i detalisty współpracują ze sobą nad wymyślaniem coraz to nowych koncepcji produktów i dopasowywaniem ich do określonych grup odbiorców, w tym dzieci. Najbardziej perspektywiczne są kategorie, które mają szanse osiągnąć duży sukces i wpisują się w masowe trendy. Z jednej strony potrzebujemy wygodnych i szybkich rozwiązań. Z drugiej strony oczekujemy, aby to, co jemy było naturalne, zdrowe, prawie jak z ogródka i jednocześnie smaczne. Pogodzenie tych rzeczy jest wielkim wyzwaniem. Najbliżej tej definicji są sery białe, które są zdrowe i smaczne, jednak brakuje im wygody użycia. Mamy też sery topione, które są wygodne do spożycia, smaczne i bez konserwantów. Kategoria produktów nabiałowych dla dzieci oferowana przez Hochland Polska to oczywiście sery z różnych segmentów. Szczególną popularnością cieszą się sery Hochland w krążkach, plasterkach lub bloczkach, ale także plasterkowane sery żółte Hochland o wielu niepowtarzalnych smakach. Dzieci, jako potencjalne grupy docelowe potrzebują zrozumienia i odkrycia oczekiwań. Sery to idealny składnik kanapek przygotowywanych z myślą o dzieciach. Węglowodany spożyte pod taką postacią dostarczą niezbędnej energii dla mózgu i całego organizmu, natomiast białko zapewni odpowiednie uczucie sytości na następne kilka godzin. W ten sposób skomponowany posiłek będzie regulował apetyt na cały dalszy dzień. Dodatkowo, witaminy z grupy B oraz wapń i magnez (zawarte w serach) poprawią przewodnictwo impulsów nerwowych, co pomaga w szybszym myśleniu i lepszej koncentracji. Warto przy tym wiedzieć, że śniadanie daje nie tylko energię i siłę do pracy, lecz także zwiększa koncentrację oraz stanowi siłę napędową dla naszego mózgu, który już od wczesnych godzin porannych musi pracować na najwyższych obrotach. Jedząc regularnie co 3-4 godziny zapewniamy sprawne funkcjonowanie organizmu, przyspieszamy metabolizm i spalanie tkanki tłuszczowej.