Sery topione: Sery pełne wyzwań

Janusz Górski
Forum Mleczarskie Handel 1/2018 (86)

Kategoria serów topionych to w obecnych czasach coraz większe wyzwanie. Konsumenci szybko wymieniają się na forach internetowych informacjami o produktach, a wytwórcy walczą o wzrost sprzedaży w zniżkującej kategorii, w warunkach wysokich cen surowców i niskich cen wynegocjowanych przez handel. Czy wieloletni spadek uda się odwrócić?

Sery topione są dość szczególną, bo zupełnie niejednorodną kategorią. Mamy tu do czynienia z silną polaryzacją i dominacją jednego gracza, firmy Hochland Polska w skali całego kraju (ok. 48% rynku). Za nim w znacznej odległości znajdują się silne marki krajowe: Lactima (ok. 12% rynku) i Sertop (w granicach 10%). Wyraźnie zauważalna jest także pozycja Grupy Mlekovita, która sama dla siebie jest dostawcą głównych składników: serów podpuszczkowych i masła. O ile Lactima i Sertop opanowały segmenty niższej i średniej ceny, o tyle Hochland Polska króluje w segmencie wyższej ceny. Od lat też wytycza trendy i pobudza rynek, co przekłada się na możliwość wzrostu całej kategorii. Możliwość jest tu właściwym słowem, gdyż rynek przeżywa trudne chwile w związku z rosnącymi oczekiwaniami nabywców. Ma to związek z trendem do produkcji i sprzedaży wyrobów z „czystą etykietą” oraz podejrzliwością wobec stosowanych w produkcji dodatków do żywności. Problemu nie rozwiązuje przekonywanie, że są one konieczne w procesie produkcyjnym. Problem jest też szerszy: sery te są również kaloryczne. Można oczywiście obniżyć zawartość tłuszczu, ale odbija się to w pewnym momencie na walorach organoleptycznych. Ceny surowców skłaniają też producentów do stopniowego odchodzenia od najbardziej kremowych odmian swoich wyrobów.


Obserwatorzy rynku zapytani przez Forum Mleczarskie podnoszą, że zmienia się struktura sprzedaży według kanału dystrybucji. Mniej serów topionych sprzedaje się w dyskontach, więcej w supermarketach. Wzrost zamożności konsumentów nie przekłada się natomiast na poszerzenie gamy smaków – tu wciąż obserwuje się niekorzystne zmiany. Królują gouda, szynka, coraz lepiej radzi sobie smak śmietankowy.


Bardzo silną pozycję w kategorii serów topionych dla segmentu HoReCa ma Grupa Mlekovita, która w znacznym stopniu opanowała ten rynek.

Rynek serów topionych ciągle jest zdominowany przez kostki, choć ich przewaga nad innymi formami pakowania z roku na rok powoli obniża się (obecnie ok. 35% rynku). Stabilne pozostają trójkąty, zyskują plastry.

Ciekawy produkt

Opakowania plastikowe z odrywanym wieczkiem to wygodniejsze użycie i przechowywanie sera topionego. Wśród nich partnerzy handlowi wybierać mogą serki topione o kremowej konsystencji, w wersji klasycznej i z dodatkami (z pieczarkami, z papryką, ze szczypiorkiem).

Producent: Mońki (MSM).

 

W kreowaniu rynku niezmiernie ważne jest przekonanie konsumentów o wysokiej jakości surowców użytych do produkcji. Jest to szczególnie istotne wtedy, kiedy kategoria zatrzymała się w swojej innowacyjności oraz cofa się pod względem sprzedanego w kraju wolumenu. Dlatego czołowi dostawcy przekonują, że do swojej wysokowolumenowej produkcji nie wykorzystują zwykłych okrawków serów albo serów z wadami (pęknięcia lub błędy oczkowania). Być może powinna ich przekonać informacja, że ze złych surowców nie może powstać ser topiony wysokiej jakości.


Nastroje na rynku byłyby z pewnością nieciekawe gdyby nie fakt, że przy spadającym rynku krajowym, rośnie eksport, co w sumie przekłada się na wzrost produkcji i łagodzi sytuację. Gorzej jeżeli relacja złotego do dolara będzie wciąż pokazywać umacnianie się polskiej waluty. Jak dotąd rośnie eksport na rynki, gdzie masła lub serów podpuszczkowych nie konsumuje się na taką skalę, a gdzie pozycja serów topionych jest równie mocna jak kilkadziesiąt lat temu (Bliski Wschód i kraje o gorącym klimacie).

Jacek Wyrzykiewicz, PR & Marketing Services Manager w Hochland Polska

Jacek Wyrzykiewicz

PR & Marketing Services Manager w Hochland Polska

Sery topione wciąż mają swoich wiernych konsumentów. Nadal blisko 10% całego rynku stanowią sery topione. Bardzo dobrze sprzedają się praktycznie wszystkie proponowane formy: krążki, plasterki, ale także bloczki i sery w pudełkach plastikowych. Hochland Polska prowadzi dalsze inwestycje w rozwój serów topionych i zdecydowanie na pierwszy plan wysuwa się kompletny redesign marki połączony ze zmianami receptur, programem intensywnego wsparcia dla kanałów dystrybucji oraz mocną komunikacją medialną podkreślającą walory produktu oraz dodatków zostały dobrze przyjęte przez rynek. Naturalność i jakość składników jest dla nas tak samo ważna jak doskonały smak naszych serów. Konsumenci często nie wiedzą z czego i w jaki sposób zrobione są sery topione, co stanowi barierę dla całej kategorii. Pokazywanie naturalnych składników stało się dla nas jedną z kluczowych kwestii. A co właściwie kryją nasze sery? Przede wszystkim najwyższej jakości sery żółte, stanowiące główny składnik kremowych serów Hochland, mleko od zaufanych dostawców, a także naturalne składniki smakowe: ogórki, papryka, cebula, czosnek, szczypiorek, pietruszka, pieczarki lub borowiki. To wszystko bez konserwantów i sztucznych barwników. Kremowy ser przywodzi na myśl pyszny smak i przyjemną konsystencję produktu, dlatego zaczynamy wyraźniej podkreślać kremowość naszych serów będącą jednym z ważniejszych kryteriów wyboru konsumenta. Zachęcamy również do odkrywania rozmaitych inspiracji kulinarnych umieszczonych na opakowaniach – czasami zaskakujących, zawsze pysznych przepisów na dania z zastosowaniem kremowych serów w domowej kuchni. Hochland prowadzi długofalową kampanię edukacyjną. Do udziału w kampanii zaprosiliśmy Anię Guzik. Ania oprócz tego, że jest znaną aktorką telewizyjną i teatralną, jest także zwolenniczką zdrowego odżywiania. Uchodzi za amatorkę zdrowego stylu życia, co udowadniała jako prowadząca program „Grzeszki na widelcu”. Postrzegana jako naturalna i przyjazna, zwraca uwagę na to co ląduje na jej talerzu, dba o siebie i rodzinę. W najnowszej reklamie Ania odkrywa tajemnicę pysznego smaku serów Hochland. Śledzi z jakich składników zrobiony jest nasz ser, aby finalnie potwierdzić: test jakości i smaku zaliczony! Ania Guzik jest wiarygodną Ambasadorką Smaku Kremowych Serów Hochland.