Masło: Maślane zawirowania
Nie bez kozery można zaryzykować stwierdzenie, że masło było w tym roku najczęściej omawianą kategorią nabiałową na łamach i na antenach wszystkich rodzajów mediów. Królowało także na ustach wytwórców, dostawców, sieci handlowych i konsumentów, a wszystko za sprawą cenowego szaleństwa, które wydawało się nie mieć końca.
Rynek masła nie należał w tym roku do najłatwiejszych – ani dla producentów, ani dla konsumenckich kieszeni – za to z pewnością należał do najciekawszych. Ceny zaczęły piąć się w górę w połowie ubiegłego roku. Zjawisko odczuwalne nie tylko w Polsce, ale i w innych krajach europejskich, jak również poza Starym Kontynentem, doprowadziło do tego, że 200 g kostka masła stanowiła w sierpniu 2017 wydatek o dwie trzecie wyższy niż rok wcześniej. Pewnym pocieszeniem dla rodzimych konsumentów mógł być fakt, że rekordowy w skali Polski przyrost cen był i tak niższy niż ten, który dotknął mieszkańców niektórych krajów Europy Zachodniej, w tym Niemiec i Francji, a także Włoch, które w tym względzie wysunęły się na pozycję lidera.
Popyt kontra podaż
Cenowe szaleństwo ma swoje ekonomiczne wytłumaczenie – kolokwialnie rzecz ujmując, podaż nie nadąża za popytem, a stoi za tym spadek produkcji surowca mlecznego, w połączeniu z rosnącym zapotrzebowaniem na ten produkt na światowych rynkach, zwłaszcza w USA i Chinach. Przyczyny sięgają jednak głębiej. Zniesienie na początku 2015 r. limitów produkcji mleka dla rolników w Unii Europejskiej skutkowało gwałtownym wzrostem jego podaży, co przełożyło się na dotkliwe dla wielu producentów nabiału spadki cen. Niższe ceny oznaczają niższą opłacalność produkcji, więc efektem była niższa podaż (z danych GUS wynika, że produkcja masła w naszym kraju, który należy do ścisłej czołówki jego wytwórców w Europie, w pierwszej połowie 2017 r. spadła o 2,6%, do 104 tys. ton). W ten sposób koło się zamknęło.
Zdania ekonomistów co do tego, czy trzeba liczyć się z dalszym wzrostem cen masła, czy też można liczyć na ich stabilizację, są podzielone. Zgodność panuje jednak raczej co do tego, że w najbliższej przyszłości nie ma co myśleć o ich spadku do poziomu sprzed roku. Nieśmiało przebąkuje się o możliwej obniżce cen masła na rynkach światowych pod koniec roku 2017, śmielej o tym, że podaż mleka na rynku Unii Europejskiej w drugim półroczu łącznie powinna być większa, a co za tym idzie jest szansa, że masło nie powinno już drożeć.
W duchu tradycji i naturalności
Cenowe zawirowania nie zmieniają faktu, że masło – najlepiej przyswajalny tłuszcz zwierzęcy – ma bardzo dobre notowania u konsumentów. Jeden z produktów o najdłuższych tradycjach wśród wyrobów nabiałowych, ceniony za bogactwo rozpuszczalnych w tłuszczach witamin (A, D, E i K) i wszechstronność zastosowań kulinarnych, można znaleźć w większości polskich lodówek. Przeprowadzone w ubiegłym roku w ramach zainicjowanej przez Kruszwica (ZT) kampanii „Poznaj się na tłuszczach” badanie wykazało, że to produkt kojarzący się odbiorcom m.in. z klasyką, tradycją, a także prostotą składu i naturalnością. Do tradycji, nierzadko połączonej z podkreślaniem regionalnego pochodzenia, często nawiązują nazwy marek, pod jakimi wytwórcy oferują masło (Czeladzkie Grupy Polmlek, Staropolskie z zakładu ZPM Mlecz Wolsztyn, Włoszczowskie z mleczarni Włoszczowa OSM). Warto tu zwrócić uwagę na wysokojakościowe masło z mleczarni Piaski (OSM), które zyskuje dzięki tradycyjnemu sposobowi wytwarzania. Smak jaki znamy z czasów, kiedy byliśmy dziećmi, to jest coś czego szuka każdy konsument.
Jedną z utożsamianych z masłem właściwości jest wysoka wartość odżywcza. Zawdzięcza ją dużej zawartości Niezbędnych Nienasyconych Kwasów Tłuszczowych, których dostarczanie z pożywieniem jest tym ważniejsze, że NNKT nie są wytwarzane przez organizm człowieka. W tym bogatym źródle energii tkwią jednak nie tylko wartości czysto odżywcze, ale wręcz lecznicze – masło jest rekomendowane m.in. osobom z zaburzeniami wchłaniania i niedożywieniem.
Ryszard Pizior
Wiceprezes Zarządu w mleczarni Włoszczowa (OSM)
Produkcja masła była przez wiele lat nieopłacalna, zaś ogromne budżety marketingowe producentów margaryn i tzw. mixów skutecznie ograniczały konsumpcję masła. Jednak rok 2017 zapisze się nie tylko rekordową ceną masła na świecie, ale również zmianą postrzegania masła, jako pełnowartościowego produktu mlecznego, niezbędnego w diecie człowieka i przede wszystkim zdrowego. Ta zmiana świadomości konsumentów dobrze rokuje na sprzedaż masła w najbliższych latach. Zmianę w postrzeganiu masła, jako wartościowego produktu zapoczątkowały działania USA w zakresie ograniczenia wykorzystania do produkcji utwardzanych olejów roślinnych. Jeśli ta zmiana w postrzeganiu masła okaże się stałym trendem, to ułatwi możliwości zagospodarowania tłuszczu mlecznego i może wpłynąć na ustabilizowanie sytuacji w mleczarstwie, pomimo wzrostu wolumenu produkcji mleka na świecie.
Włoszczowa (OSM) produkuje wyjątkowe masło extra w kostce 200 g. Masło to jest produkowane wg niezmienionej receptury od momentu powstania firmy, tj. od 1936 roku i zostało nagrodzone certyfikatem „Jakość Tradycja”. Certyfikat ten nadawany jest przez Polską Izbę Produktu Regionalnego i Lokalnego tylko wyjątkowym produktom, wyróżniającym się na tle innych produktów z tej samej kategorii. Masło extra produkowane w mleczarni Włoszczowa (OSM) wyróżnia się tradycyjnym sposobem wytwarzania, zaś wysokiej jakości śmietana do produkcji masła nadaje mu wyjątkowy smak i aromat.
Masło extra jest jednym z podstawowych produktów mlecznych, którego nie może zabraknąć w codziennej diecie człowieka. Dystrybucja masła jest bardzo silna zarówno w kanale nowoczesnym jak i tradycyjnym. Trzeba tutaj podkreślić, że rynek tradycyjny nie ustępuje w tym przypadku rynkowi nowoczesnemu. Bardzo ważnym kanałem dystrybucji jest również sektor HoReCa.
W zależności od kanału dystrybucji możemy mówić o różnych gramaturach i formach pakowania masła, chociaż niekwestionowanym liderem kategorii (jeśli chodzi o gramaturę) jest kostka 200 g. Drugą bardzo popularną formą jest osełka o gramaturze 250-300 g. W piekarnictwie i cukiernictwie masło sprzedawane jest w blokach 10-20 kg, zaś w ofercie dla hoteli przodują małe opakowania 10 g.
Multimarka ze smakiem
Grająca pierwsze skrzypce na rynku masła Grupa Mlekovita postawiła na jedną silną markę: Polskie. W portfolio spółdzielni z Wysokiego Mazowieckiego widoczna jest natomiast mnogość, i to na skalę nieporównywalną z żadnym innym uczestnikiem tego rynku, rodzajów oferowanych maseł – począwszy od tradycyjnych, zawierających 82% tłuszczu, przez masło śmietankowe o obniżonej (60%) zawartości tłuszczu, po warianty smakowe (lekko solone, czosnkowe i ziołowe). Te ostatnie należą do stosunkowo rzadko spotykanych w Polsce.
Ciekawy produkt
Masło Polskie to hit, którego sukces bierze się z nazwy oraz jakości o której konsumenci mówią między sobą. Do tego należy dodać rozmaitość gramatur i dostępność wersji smakowych dla koneserów. Charakterystyczna kolorystyka klasycznego Polskiego masła ułatwia wyszukanie produktu tej marki, który wykorzystał szansę w procesie stworzenia indywidualnego wizerunku. Ostatnio do portfolio maseł Polskich dołączyło masło bez laktozy – znak wyczucia chwili.
Producent: Grupa Mlekovita.
Większość wytwórców promuje masło w ramach jednej marki, co jest łatwo wytłumaczalne, zważywszy na to, że rynek masła jest dość rozdrobniony i wiele mniejszych mleczarni ma w ofercie jeden lub dwa produkty w tym segmencie. Firm, które obrały kierunek oferowania tej grupy produktów pod jedną marką, nie brakuje jednak również wśród graczy tworzących ścisłą krajową czołówkę.
Liczącą się marką na krajowych półkach jest bardzo dobrze kojarzona marka Łowickie. Mocno osadzona w ludowym kontekście marka świetnie kojarzy się polskiemu konsumentowi i posiada ogromny potencjał. Mleczarnia Łowicz (OSM) jest przy tym także kreatywnym dostawcą – pudełko do masła jest przyjazne dla konsumenta, mimo wyższej ceny.
Ciekawy produkt
To masło extra Wiejskie posiada smak i aromat analogiczne do masła z maselnicy, jakie pamiętają nasi rodzice i dziadkowie. Wierność tradycji wytwarzania najlepszego masła w Wielkopolsce pozostaje tu niezachwiana. Tu, gdzie powstawały najstarsze polskie mleczarnie wiedzą jak robić dobre masło.
Producent: Jana (ŚSM).
Duże bogactwo marek można obserwować u innego gracza, mleczarni Mlekpol (SM). Łaciate, Mazurski Smak, Mazurskie, Rolmlecz, są warte uwagi konsumentów jak i handlowców. Cechuje je łącznie wysoka sprzedaż i udział w rynku. Innym przykładem budowania pozycji dla więcej niż jedna marki jest mleczarnia Radomsko (OSM) z markami Hej! i Dobre!.
Elżbieta Szarejko
Analityk w CMR
Masło to kategoria, o której w ostatnim roku było głośno z powodu dynamicznego wzrostu cen. Jak pokazują dane CMR, w październiku 2017 r. za 200 g kostkę masła (najpopularniejsza obecnie gramatura) klienci sklepów małoformatowych do 300 m2 płacili średnio 7 zł, o 47% więcej niż rok wcześniej. W supermarketach 301-2500 m2 średnia cena wynosiła w tym czasie 6,49 zł, co oznacza wzrost o 45%. Podwyżki cen przełożyły się oczywiście na wzrost wartości sprzedaży tej kategorii – w sklepach małoformatowych wydatki klientów na masło w okresie od listopada 2016 do października 2017 r. były o niemal 30% wyższe niż rok wcześniej, mimo iż liczba paragonów, na których pojawiała się ta kategoria spadła o 5%. Nieco mniej transakcji zakupu masła odnotowano w tym czasie również w większych placówkach.
W supermarketach masło jest jedną z częściej kupowanych kategorii (można je znaleźć w co dwudziestym koszyku), dlatego trudno znaleźć sklep w tym formacie, który nie miałby w ofercie tej kategorii, a klienci mogą wybierać spośród średnio 16 wariantów masła. Z powodu ograniczonej powierzchni sprzedażowej i konieczności zapewnienia odpowiednich warunków przechowywania i ekspozycji nie każdy sklep małoformatowy decyduje się na sprzedaż tej kategorii – w październiku 2017 r. masło można było kupić w 85% takich placówek, a w lodówkach można było znaleźć średnio 4-5 wariantów.
W sklepach małoformatowych największą popularnością cieszą się masła z oferty firmy Sobik – odpowiadają one za 24% obrotów i można je znaleźć w 6 na 10 placówek prowadzących sprzedaż tej kategorii. W supermarketach zdecydowanym liderem jest natomiast firma Mlekovita, która w okresie od listopada 2016 r. do października 2017 r. miała 26% udziałów w wartości sprzedaży, a jej najpopularniejszy produkt – Masło Polskie 200 g – pojawiał się na co piątym paragonie z tą kategorią.
Jeśli nie tradycyjnie, to…
Jednym z silnych trendów jest szybko rosnący udział produktów bezlaktozowych w polskim rynku nabiałowym. Ich reprezentantów nie mogło zabraknąć wśród produktów o najdłuższych tradycjach. O zaoferowanie konsumentom wariantu bez cukru mlecznego pokusiły się Grupa Mlekovita, Łowicz (OSM), firmy Lumiko, Temar (PPH), a także sieć Tesco, która proponuje wytwarzane na Węgrzech masło Tesco Free From. Rynek zaspokaja więc potrzeby osób nietolerujących laktozy; coraz lepiej, chociaż wciąż jest to oferta dość skromna. Podobnie rzecz ma się w przypadku maseł konfekcjonowanych. Tu również wyróżnia się ofertą lider rynku masła, który proponuje produkt porcjowany o dwóch gramaturach – 10 g i 15 g. Obok Grupy Mlekovita warianty konfekcjonowane oferuje również Arla Foods.
Z kolei amatorzy zagranicznych klimatów znajdą coś dla siebie – poza osławionym irlandzkim masłem Kerrygold – w ofercie Temar (PPH), także oryginalne francuskie masło Candia lub irlandzkie Truly Irish), Euroser Dairy Group (irlandzkie Dublin Dairy), Kruszwica ZT (fińskie Finuu), Mlekoma Dairy (irlandzkie Greeners) czy Gostyń SM (masło włoskiej marki Zanetti).
W ostatnich latach notowany jest wzrost zainteresowania wyrobami kozimi, co znalazło odzwierciedlenie również na rynku masła, na którym dziś z takimi propozycjami obecne są Agro-Danmis, Euroser Dairy Group – Goat Farm czy brytyjska marka Delamere.
Ciekawy element rynku masła stanowi też powstające w wyniku podgrzewania masła na małym ogniu, odparowania wody i oddzielenia od tłuszczu innych cząstek stałych, masło klarowane. Dziś słynie z niego przede wszystkim Grupa Mlekovita proponująca je w kilku gramaturach. Wśród innych oferujących je firm są np. Mlektar (Grupa Lacpol), Promlecz, a w tym roku do tego grona dołączyła spółka Sertop. Masło tego typu, składające się jedynie z tłuszczu mlecznego, jest lubiane przez wielu konsumentów za walory kulinarne.
