Miksy tłuszczowe: Rozsądny kompromis z wartością dodaną

Urszula Chojnacka
Forum Mleczarskie Handel 3/2017 (82)

Segment miksów tłuszczowych można dziś oceniać w kategoriach rynku dość nasyconego i ustabilizowanego. Raczej nie należy spodziewać się na nim wielkich rewolucji, ale też nie ma powodów do większych obaw. Wszystko dzięki grupie konsumentów, dla których stanowią one idealny wybór i złoty środek łączący w sobie najlepsze cechy wzięte z masła i margaryny.


Gdzie dwóch się bije, tam trzeci korzysta

Przez wiele dekad podział był prosty: do smarowania pieczywa stosowano masło, do pieczenia – margarynę i ewentualne boje o konsumenta toczyły się między tymi grupami produktów. Zwrot akcji nastąpił ćwierć wieku temu, gdy przybył im trzeci, bardzo silny konkurent – miksy. W chwili, gdy na rynek wkroczyła obchodząca w tym roku srebrny jubileusz marka Masmix, wszystko zaczęło się zmieniać, a podział na zwolenników każdej z trzech już podkategorii spowodował wyraźne przegrupowanie sił.

Innowacja na miarę rewolucji rynkowej w kategoriach tłuszczów żółtych, bo tak można śmiało nazwać pojawienie się na rynku produktu mającego trochę cech masła i trochę cech margaryny, szybko znalazła naśladowców, bo okazała się strzałem w dziesiątkę. Dla producentów cenne jest to, że w przeciwieństwie do masła, które nie może zawierać tłuszczów roślinnych, miks stanowi mieszankę tłuszczów roślinnych z tłuszczem mlecznym, a ilość tego ostatniego może wahać się w granicach 10–80% – daje to wytwórcom duże pole manewru i umożliwia zaoferowanie produktów z różnych półek cenowych, w zależności od tego, czy postawią na produkt bardziej zbliżony do masła, czy też do margaryny. Oczywiście zdarzają się próby zawalczenia o rynek bez spełnienia tych wymogów i wprowadzania do sprzedaży wyrobów nawet o zawartości 1% tłuszczu mlecznego, ale wówczas na sklepowej półce gości produkt mogący aspirować jedynie do miana imitacji miksu tłuszczowego.

Wygodne w użyciu i przyjazne dla portfela

Użytkownicy miksów również mają wiele powodów do zadowolenia. Cenią je przede wszystkim za walory smakowo-użytkowe: maślany smak, w połączeniu z ograniczoną w stosunku do masła zawartością cholesterolu i nasyconych kwasów tłuszczowych, a także łatwe rozsmarowywanie, które miksy zawdzięczają swojej konsystencji. Wygodę zapewnia dodatkowo forma podania produktów – bardzo wiele dostępnych na rynku miksów jest oferowanych w pudełku z przykrywką ułatwiającym użytkowanie, a także przechowywanie i zachowanie świeżości produktu, chociaż część wytwórców poszła w kierunku kostek utożsamianych tradycyjnie z margarynami.

Niewątpliwą zachętą do sięgnięcia po miksy jest także cena – w porównaniu z masłem produkt ten pozwala zaoszczędzić co nieco w domowym budżecie przeznaczanym na smarowidła na kanapkę. Zważywszy na to, że kryterium ceny produktu pozostaje jednym z najistotniejszych czynników zakupowych w Polsce, pozwala to producentom miksów patrzeć w przyszłość dość spokojnie.

Niższa niż w przypadku masła cena sprzyja generalnie całej kategorii miksów, jednak obok niej bardzo liczącym się elementem wyboru konsumenta jest marka. Przywiązanie się odbiorcy do konkretnego brandu, a także popularność marki i jej rozpoznawalność najbardziej ułatwiają budowanie sukcesu w tej kategorii.

Mogłoby się wydawać, że kategoria będzie zyskiwać na znaczeniu, a w najgorszym wypadku – trzymać się bardzo mocno. Jednak ostatnie badania GfK pokazały, że jest nieco inaczej. Oczekiwania Polaków wobec wyrobów spożywczych wciąż rosną. Z danych instytutu badawczego wynika, że 22% Polaków oczekuje od nich wysokiej jakości i naturalności, a jeszcze więcej, bo aż 26% – tego, że wyrób nie będzie zawierał konserwantów. Te wymagania w przełożeniu na rynek tłuszczów żółtych przysłużyły się segmentowi masła, które jest synonimem produktu tradycyjnego, a więc kojarzonego z naturalnością i brakiem konserwantów. Negatywnym efektem, widocznym w kategorii, jest mniejsza popularność margaryn i miksów, które odnotowały spadek częstotliwości zakupu, przekładający się także na odczuwalne spadki wolumenu i wartości sprzedaży – odpowiednio o 9% i 12%.


Wąskie, ale mocne grono

Sukces rynkowy miksów tłuszczowych spowodował, że do producenta Masmiksu szybko zaczęli dołączać kolejni, co nie zmienia faktu, że grono wytwórców nie jest bardzo pokaźne i zamyka się mniej więcej w granicach dziesiątki, w której dwóch graczy wyróżnia się stworzeniem bogatej gamy marek w tej kategorii. Kluczowym graczem tego rynku pozostaje oczywiście firma Kruszwica (ZT), która rozbudowała portfolio miksów do kilku marek – obok Masmiksu pojawiły się Pyszny Duet, Finuu, a także Extra Pomorski. Mocną pozycję pod względem zróżnicowanego markowo asortymentu zapewniła sobie również mleczarnia Mlekpol (SM), w której ofercie są dziś miks Łaciaty, Masmak Mrągowski, Mlemix Zambrowski oraz miks Stołowy Śmietankowy pod trzema markami (Mlekpol, Osowa i Rolmlecz). Obie firmy znacznie różni forma zaoferowania produktu – podczas gdy firma Kruszwica (ZT) postawiła na miksy w kubkach, spółdzielnia z Grajewa rozwija głównie asortyment „kostkowy”. Do rozpoznawalnych w segmencie miksów należy także zaliczyć firmę Arla Foods, obecną z markami Lurpak oraz Arla.

Klasycznie lub na nowatorską nutę

Miksy w wydaniu klasycznym to rynkowy pewniak, jest więc zrozumiałe, że ma je w ofercie każdy walczący o ten rynek gracz. Bogatą gamą miksów tego typu, oferowanych pod różnymi markami, może pochwalić się oczywiście Kruszwica (ZT), w której asortymencie są np. Pyszny Duet maślany lub kremowy, miks klasyczny Finuu, Extra Pomorski z masłem i oczywiście Masmix. Towarzyszą im na rynku m.in. propozycje mleczarni Radomsko OSM (marki Dobre! Duomix Life oraz Hej! miks śmietankowy), ICC Pasłęk (miks Extra Pasłęcki), Piątnica OSM (Śmietankowy Smak z Ostrołęki) czy Garwolin OSM (Złota Kostka). Wśród najświeższych propozycji rynkowych jest też miks w kostce zaoferowany w dwóch gramaturach – 200 lub 300 g – przez Grupę Polmlek.

Jednak współczesny konsument jest zakochany w wartości dodanej – może nią być np. cenny z uwagi na wartości odżywcze składnik albo dodatek gwarantujący nietypowy lub mocniejszy smak. Dlatego z ciepłym przyjęciem spotykają się produkty umożliwiające zaspokojenie takich potrzeb. Na to zapotrzebowanie odpowiedziała Kruszwica (ZT), wprowadzając Finuu lekko solone, Extra Pomorski ze śmietaną oraz Masmix w kilku wariantach: extra śmietankowy, lekko solony i pełnomleczny. Z kolei Arla Foods wykonała ukłon w stronę osób z nietolerancją laktozy, którym zaproponowała bezlaktozowy miks lekko solony Arla Lactofree. Takie właśnie funkcjonalne miksy zdobywają coraz szersze grono amatorów, a ich sprzedaż stymuluje większa świadomość odbiorców i moda na zdrowe odżywianie. Te działania producentów przekładają się też na coraz bardziej widoczny podział między zwolennikami miksów; po te z wartością dodaną sięgają odbiorcy bardziej świadomi i z zasobniejszym portfelem, po klasyczne i te z większą zawartością tłuszczów roślinnych – ci, dla których istotnym kryterium zakupowym jest cena.

Ciekawy produkt

Mix tłuszczowy 55% tego producenta zwraca uwagę nie tylko swoją jakością, którą można ocenić organoleptycznie. Pierwsze wrażenie przynosi opakowanie i jest to wrażenie bardzo pozytywne. Przejrzysta kolorystyka ze wzorem na ciemnym tle i marką (dodatkowo) na bocznej krawędzi od razu przyciągają wzrok. Klient odnosi trafne wrażenie, że otrzymuje wyrób dopracowany pod każdym względem.

Producent: Radomsko (OSM).

Dyskonty w natarciu

Dość ciekawe zjawisko dotyka miksy, podobnie jak cały rynek tłuszczów żółtych, w odniesieniu do kanałów sprzedaży, w których cieszą się one największym zainteresowaniem – badanie GfK pokazało, że największym beneficjentem w tym względzie w 2016 roku były dyskonty, które odnotowały wzrost zarówno wartości (aż o 14%), jak i wolumenu sprzedaży produktów z tej grupy (o 2%), odbierając klientów przede wszystkim sklepom wielkopowierzchniowym. Jest to jednak dość powszechna dziś tendencja, widoczna w wielu kategoriach FMCG. Żółte tłuszcze, w tym miksy, jako jeden z produktów pierwszej potrzeby, są sprzedażowym „must have” w każdym formacie detalicznym, począwszy od sklepów tradycyjnych, a skończywszy na hipermarketach, a ich sprzedaż wyraźnie rośnie w przypadku akcji promocyjnych, zwłaszcza promocji gazetkowych i katalogowych.