Logistyka: Narzędzia kreowania wizerunku firmy

Czym jest wizerunek firmy? Dlaczego jest taki ważny w budowaniu przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstw? Jakie rozwiązania stosowane są w celu budowania pozytywnego wizerunku firmy?

Wizerunek to zbiór przekonań, myśli i wrażeń danego podmiotu/osoby/grupy o jakimś obiekcie. Obiektem tym mogą być zarówno firma, produkt i jego marka, miejsce, a także osoba. Wizerunek jest jednym z kluczowych aktywów firmy, który w najprostszym znaczeniu może być kojarzony ze zbiorem opinii, grą skojarzeń, katalogiem różnych poglądów. Nie jest on jednak aktywem namacalnym, a jedynie pewnego rodzaju obrazem, symbolem, czy też wyobrażeniem przedsiębiorstwa pojawiającym się w umysłach zarówno klientów, pracowników, dostawców, instytucji współpracujących, pośredników, konkurentów i udziałowców. Wizerunek stanowi całokształt obecnych odczuć oraz przyszłych oczekiwań i potrzeb. Obejmuje on między innymi produkty jakie dana firma wytwarza, jakość tych produktów i świadczonych usług, obsługę klienta, kulturę organizacyjną, styl zarządzania, tożsamość firmy, czy wartości pielęgnowane w firmie.

Warto zauważyć, że wizerunek firmy nie jest pojęciem statycznym, lecz ulega ciągłemu przeobrażaniu się wraz ze zmianą poglądów i upodobań odbiorców. Ponadto, pewnego rodzaju wyobrażenie na temat przedsiębiorstwa może pozostać w świadomości odbiorców pomimo widocznych zmian. Jednakże obraz firmy w umyśle każdego z odbiorców może kreować się w zupełnie odmienny sposób. Dlatego też firmy powinny w sposób przemyślany i kontrolowany dążyć do tworzenia pożądanego przez nich wizerunku firmy, spójnego z wyznaczoną misją i wizją przedsiębiorstwa.

Wykreowanie pozytywnego wizerunku jest jednym ze sposobów sprostania nasilającej się konkurencji, która jest charakterystyczną cechą współczesnego rynku. Każda firma chce bowiem odnaleźć swoje miejsce w świadomości konsumentów, pragnie zdobyć ich zaufanie i lojalność, chce aby jej pracownicy utożsamiali się z nią, z tym czym jest, czym się zajmuje i dokąd zmierza. Pozytywny wizerunek firmy pozwala na osiągnięcie tego, ponadto pozwala zróżnicować firmy/produkty/marki na rynku oraz stworzyć więzi i zaufanie z interesariuszami firmy. Stworzenie lub poprawienie wizerunku firmy szczególnie istotne jest w przypadku gdy: nastąpił brak lojalności interesariuszy, zmniejszyły się udziały w rynku, wizerunek był przestrzały lub niezgodny z wyznaczoną misją i wizją firmy, wprowadzono nowe produkty, nastąpiła ekspansja na nowe rynki, nastąpiła zmiana profilu klientów.

Jak więc kreować wizerunek firmy? Po pierwsze, ważne jest zaprojektowanie i wdrożenie systemu identyfikacji wizualnej. Identyfikacja wizualna to nic innego jak ogół symboliki stosowanej przez firmę, czyli wszystko to, co wyróżnia i pomaga rozpoznać daną firmę w otoczeniu. Bardzo ważna jest sama nazwa firmy, która powinna być łatwa do wymówienia i zapamiętania, a także kojarzyć się z prowadzoną działalnością. Ponadto, z identyfikacją wizualną związany jest następujący zestaw elementów: znak firmowy i logotyp, druki firmowe (papier firmowy, wizytówki, koperty itp.), druki okazjonalne (kalendarze, zaproszenia itp.), materiały i gadżety reklamowe, stroje firmowe, oznakowanie środków transportu, opakowania jednostkowe i zbiorcze produktów, ekspozycje.

Po drugie, aby firma oraz jej produkty w otoczeniu były bezbłędnie identyfikowane i rozpoznawane na tle konkurencji wymagane jest wdrożenie całościowej identyfikacji firmy poprzez wprowadzenie zasad i procedur stosowania elementów tożsamości wizualnej firmy.

Po trzecie, istotna jest polityka marki firmy i jej produktów, czyli tzw. branding. Należy budować świadomość marki lub marek danej firmy na rynku zachowując spójność z założoną strategią firmy czy poszczególnych marek.

W budowaniu wizerunku firmy ważny jest także wybór instrumentów marketingowych. Obecnie większość klientów nabywa nie tylko sam produkt, ale także pewnego rodzaju wyobrażenie o nim, ważne są emocje związane z zakupem bądź konsumpcją tego produktu, które często są zdecydowanie silniejsze i ważniejsze niż racjonalny wybór. Te emocje i wyobrażenia związane z produktem mają za zadanie wywołać właśnie instrumenty marketingowe, (tj.: reklama, public relations) czy różnego rodzaju promocje sprzedażowe. Wybór kanału dystrybucji reklamy zależy oczywiście od grupy odbiorców danego produktu. Z kolei do działań PR wpływających na pozytywny wizerunek firmy należą m.in.: sponsoring, uczestnictwo w targach i imprezach branżowych, wywiady w wybranych mediach, artykuły sponsorowane itd. O ile reklama i promocje sprzedażowe nastawione są w głównej mierze na zwiększenie sprzedaży, to właśnie public relations jest odpowiedzialny za kreowanie wizerunku firmy w świadomości odbiorców i tworzeniu długookresowych pozytywnych relacji z otoczeniem. Jednak instrumenty mają też wspólny cel, jakim jest przetrwanie działalności gospodarczej na rynku. Ponadto, do osiągnięcia założonej strategii marketingowej warto wykorzystać wszystkie elementy marketingu-mix (produkt, cena, dystrybucja, promocja, personel) które mają również duży wpływ na kreowanie wizerunku firmy.

Należy pamiętać, że istnieje wiele narzędzi kreowania wizerunku firmy, ale każda firma powinna mieć swoją indywidualną tożsamość, odróżniającą ją od swoich konkurentów, rozumianą znacznie szerzej niż podstawowe informacje wizualne firmy. Tożsamość ta powinna być odzwierciedleniem działań firmy, wyglądu, hasła jakim się posługuje, akcji jakie wspiera, relacji jakie ma z najbliższym otoczeniem, stosunkiem pracowników do firmy i wiele innych. Ważne jest jednak to, żeby konsekwentnie i ciągle pracować nad wizerunkiem swojej firmy i pamiętać, żeby był on spójny z założoną strategią przedsiębiorstwa.

Źródło:

1. Altkorn J., Wizerunek firmy, Wyższa Szkoła Biznesu w Dąbrowie Górniczej, Dąbrowa Górnicza 2004.
2. Budzyński W., Zarządzanie wizerunkiem firmy, Monografie i Opracowania nr 495, Szkoła Główna Handlowa, Warszawa 2002.
3. Szymoniuk B. (red.), Komunikacja marketingowa. Instrumenty  metody,  Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2006.