Prawo: Prawne aspekty reklam dla dzieci

Joanna Górska
Forum Mleczarskie Handel 4/2013 (59)

„Sekret reklamy polega na tym, żeby uczynić produkt zarazem czymś realnym i marzeniem” Alain Wertheimer – twórca najsłynniejszych kampanii reklamowych Coco Chanel


W związku z problemami demograficznymi nasze dzieci z roku na rok stają się nie tylko najbardziej wartościowym darem dla rodziców, ale pomału urastają do rangi dobra narodowego. Coraz więcej też na naszym rynku pojawia się produktów specjalnie dedykowanych wyłącznie dzieciom i młodzieży, po które z beztroską wyciągają się małe rączki. Na początku jest to hasło typu: mama daj, mama kup, a później mamo – muszę to mieć! Dla tej grupy spece od reklamy odpowiednio budują napięcie i komunikaty płynące z reklamy, które mają wpłynąć na uwagę małego widza. Nie da się ukryć, iż komunikaty są tak dobierane i konstruowane, aby przekaz był jak najbardziej skuteczny z biznesowego punktu widzenia.

Zyskanie uwagi małego widza to już pierwszy krok do osiągnięcia sukcesu. Dlatego też wydaje się istotne, by osoby zajmujące się tworzeniem przekazów marketingowych skierowanych do dzieci rozumiały, iż dziecko nie jest jeszcze w pełni świadomym odbiorcą przekazywanych mu treści i przyjmuje je tak, jak widzi, a brak umiejętności selektywnego wyboru wpływa na niekorzystne dla niego wybory żywieniowe. Warto także pamiętać, iż każdy z nas ma dzieci lub wnuki i dlatego wytwarzane przez nas produkty zawsze mogą trafić na nasz stół.

Cel reklamy, czyli budowanie marki

Czas reklamowy to jeden z najbardziej wartościowych towarów na rynku. Koszt emisji 10- lub 30-sekundowego spotu niejednokrotnie przysporzyłby o ból głowy niejednego rodzica, zmuszonego pod wpływem chwili do kupienia produktu X czy Y.

Wbrew pozorom reklamy telewizyjne stanowią istotny procent oglądanego czasu emisyjnego, jaki dociera do nas i naszych dzieci. Bez względu czy je lubimy czy nie – zawsze, część komunikatu płynącego z bloku reklamowego do nas odbieramy i w pewnym stopniu zapamiętujemy. Często są to strzępki informacji tj. logo, produkt, ścieżka dźwiękowa czy hasło reklamowe. Reklama jest wszechobecna: nie tylko płynie z odbiornika telewizyjnego, ale także z radia, internetu, mediów mobilnych, klasycznej prasy, nośników outdoorowych itd.

Dlatego tak ważne jest, aby monitorować, co oglądają dzieci i młodzież oraz jak reklama wpływa na ich zachowania i wybory konsumpcyjne. Niestety reklamy są oczkiem w głowie najmłodszych, bowiem w przeciwieństwie do dłuższych przekazów informacyjnych, nad nimi są w stanie już się skupić. Świat reklam jest dla nich kolorowy jak bajki: pogodny, pozytywny, emocjonalny i zawsze z happy endem.

Nie będziemy tutaj dyskutować nad celem każdej reklamy, bowiem to dla każdego jest oczywiste. Ten cel można osiągnąć różnymi drogami.

Obecnie reklamy dotykają różnych aspektów naszego istnienia. Wyróżnia się reklamy czysto produktowe tj. reklamy zabawek, żywności albo środków do czyszczenia, AGD i RTV. Część reklam jest ściśle skierowana do określonej grupy docelowej tj. właśnie dzieci, młodzież, kobiety, seniorzy czy mężczyźni. Istnieje też grupa przekazów marketingowych ogólnych, które są skierowane do wszystkich odbiorców.

Konstrukcja reklamy

Nawet nad najprostszą reklamą pracują sztaby ludzi, którzy głowią się jak umieścić poszczególne elementy tj. logo, produkt, hasło reklamowe, by kilkusekundowy film odpowiednio wpłynął na widza lub czytelnika. Rolą reklamy jest zachęcenie do zakupu produktu X oraz wskazanie jego cech czy wartości, które podświadomie wzbudzają w nas chęć zakupu. Patrząc na reklamę czujemy silną potrzebę posiadania produktu, bowiem reklama wskazuje, iż czegoś nam w życiu brakuje. Jedną z ról reklamy jest właśnie kreowanie naszych potrzeb, często nieuzmysłowionych. Specyfiką reklam jest jednak często fakt, iż bardzo rzadko oglądany przekaz reklamowy zachęca do kupna produktu wprost. Niewinny głos z reklamy nie mówi wprost „kup to a to natychmiast”, ale swój komunikat wyraża w bardziej wysublimowany, podprogowy sposób. Dlatego też specjaliści od reklamy wskazują na dwie warstwy strukturalne reklamy: zewnętrzną, czyli oglądany obraz wizualny, oraz różnego typu mechanizmy psychologiczne podprogowe mające wywołać ww. potrzebę, na którą odpowiedzią ma być właśnie oglądana reklama.

Psychologia w reklamie

Tworzenie reklam opiera się na głębokiej psychologicznej znajomości klienta, jego upodobań, stylu życia, aspiracji oraz sposobu reagowania na pewne bodźce. Twórcy reklam posługują się najróżniejszymi metodami, by trafić w gusta klienta i zwrócić uwagę na promowany produkt. Co ciekawe zwrócenie uwagi na konkretny towar lub usługę nie od razu musi prowadzić do szybkiej decyzji zakupu.

Niemniej jednak w momencie, w którym klient udaje się do placówki handlowej i analizuje dostępny asortyment, bardzo często okazuje się, że często sięga po to, co wydaje mu się jakby… znajome i bliskie. Oczywiście jest to rodzaj manipulacji stosowanej przez twórców reklam, ale niestety tak to działa. W zależności od stopnia doświadczenia i celu reklamodawcy manipulacja może być łatwo czytelna lub też głęboko zakamuflowana. Ponieważ odkodowanie przez odbiorców mechanizmów stosowanych przez nadawcę zmniejsza skuteczność oddziaływania, nadawca stara się wprowadzać mechanizmy coraz bardziej dwuznaczne i skrupulatnie ukryte.

Działanie perswazji na klienta

Jednym z elementów reklamy jest komunikat o charakterze silnej perswazji, który polega na tym, że wewnętrzny komentator reklamy podaje odpowiednio skonstruowany komunikat lub w skrajnym przypadku dezinformacje o promowanym produkcie bądź usłudze.

Wydaje się, że klientom najbardziej odpowiada forma przekazu wprost, który podaje proste komunikaty o specyfice produktu, zastosowaniu, cenie, miejscach sprzedaży. Taka reklama jest chyba najbardziej pozytywnie postrzegana i uważana jest za najbardziej otwarty, uczciwy sposób komunikacji z klientami.

Niemniej jednak rynek jest to zbiór wielu producentów oferujących bardzo często wiele podobnych produktów o zbliżonej charakterystyce i właściwościach. Niestety, w takiej sytuacji producenci stosują niekiedy różnego rodzaju manipulacje, które uniemożliwiają podjęcie przez klienta właściwej decyzji. Jest to tzw. dezinformacja, czyli opracowana przez specjalistów sugestia, w którą wprawdzie nie wierzą dojrzałe osoby dorosłe, ale taki przekaz u dzieci może nie budzić wątpliwości. Do tego typu perswazji, zaliczyć należy także umieszczanie w reklamach osób o charakterze eksperta czy fachowca (profesora, doktora, sportowy autorytet, psychologa skorelowanych z daną grupą docelową), w konkretnej dziedzinie. Znane też jest podawanie pseudonaukowowych dowodów, wykresów, diagramów, rosnących słupków czy naukowych skrótów, w zasadzie nicniemówiących odbiorcom, ale stwarzających wrażenie profesjonalnego dowodu naukowego, zachęcającego oczywiście do skorzystania z okazji.

Strona 1 z 4