Baby Foods: Dogonić XXI wiek
Proces budowania świadomości marki zaczyna się w wieku, kiedy dziecko osiąga zdolność kojarzenia marek, logotypów i opakowań z produktem. Widoczne jest to już w wieku 2 lat. I choć wszystkie zakupy realizują jeszcze dorośli, to mało który rodzic odmawia małemu dziecku, kiedy chciałoby ono dostać coś drobnego. Jeżeli jest to niewielki wydatek związany z zakupem mleka smakowego, deseru lub jogurtu, to rodzic nie odmówi. Zrealizuje prośbę dziecka, a producent zyska potwierdzenie, że jego produkt zdał egzamin z kuszenia najmłodszych.
W poprzedniej części naszego cyklu opisywaliśmy produkty dla nastolatków. W tym numerze przyjrzymy się rynkowi wyrobów mleczarskich dla dzieci. Ostatnio sygnalizowaliśmy problem fragmentaryczności wysiłków mleczarni, które – owszem – tworzą produkty dla najmłodszych, a następnie zapominają o rosnących klientach i ich potrzebach. Warto to zmienić, aby środki zainwestowane w budowanie lojalności i świadomości marki nie poszły na marne. Jest to tym bardziej istotne, że w warunkach polskiego mleczarstwa pozycjonowanie produktu często właśnie tu się zaczyna i… niestety tutaj kończy.
Aby stworzyć produkt dziecięcy niezbędna jest wiedza o potrzebach dziecka i o tym, co tworzy jego świat. Warto śledzić, co skupia jego uwagę, jak i czym się bawi, jakie programy ogląda, jaką przejawia aktywność fizyczną. Potrzebna jest wiedza o dziecięcej psychice oraz znajomość skutecznych technik marketingowych stosowanych dla tej grupy docelowej.
Pokolenie jutra
Przypomnijmy sobie klasyfikację, wg której dzieci dzielimy na pięć grup wiekowych: niemowlęta (0-2 lata), przedszkolaki (3-6), dzieci wczesnoszkolne (7-10), młodsze nastolatki (11-14) i nastolatki (15-18). W tej części skupimy się na „spécialité de la maison” dla dzieci w wieku przedszkolnym i wczesnoszkolnym.
Zmiany społeczne, jakich jesteśmy świadkami, nie zawsze są uświadamiane przez nas samych. Dzieci wychowują się w modelu rodziny 2+1 lub 2+2, otrzymują wiele zabawek i prezentów, które stymulując ich rozwój wypełniają lukę powstałą wskutek nieobecności pracujących rodziców. Kiedy w końcu znajdują oni wolny czas dla swych pociech, często trudno im odmówić zakupu jakiegoś „drobiazgu” dla dziecka, co jest złagodzeniem wyrzutów rodzicielskiego sumienia.
Dzieci w wieku przedszkolnym obserwują zabieganych rodziców używających rozlicznych gadżetów i ich naśladują. Działają według mechanizmu określanego mianem efektu lustra. Naśladują dorosłych i starszych kolegów, dzięki czemu stają się w swoich oczach starsze i awansują do grupy postrzeganej przez otoczenie jako bardziej dorosłe. Otrzymują zatem własne, dziecięce laptopy, telefony, piloty domowych urządzeń RTV, nie mówiąc już o dziecięcych wiertarkach, kuchenkach do gotowania posiłków dla lalek itd. Szybko jednak zaczynają podkreślać swoją indywidualność i chcą się wyróżniać. Zanim na dobre zagoszczą w przedszkolu chętnie zasiadają przed telewizorem. Szybko odkrywają bogactwo oferty programów tematycznych, a w sklepach odnajdują swoich bohaterów filmowych umieszczonych na produktach spożywczych. Zanim osiągną wiek 10 lat, większość z nich ma już prawdziwy komputer (laptop lub komputer stacjonarny), a internet staje się nową formą rozrywki. Uniwersalny charakter internetu i jego autorytet, bez względu na ścisłość informacji zastępuje książki, nie mówiąc o „przestarzałej” encyklopedii.