Serwis www.forummleczarskie.pl wykorzystuje ciasteczka (ang. cookies) w celu gromadzenia informacji, które pozwalają lepiej adaptować stronę do potrzeb i preferencji Czytelników oraz budować statystyki dotyczące oglądalności. Cookies można wyłączyć w każdej chwili w ustawieniach przeglądarki internetowej. Brak takiej zmiany oznacza możliwość zapisu w pamięci urządzenia. Więcej informacji znajdą Państwo w Polityce prywatności. Zamknij

Janusz Górski, Forum Mleczarskie Handel 2/2011

Napoje wzbogacone:

Health i wellness napędzają kategorię

Warto zapamiętać te dwa słowa gdyż health i wellnes (zdrowie i dobrostan) – coraz silniej wpływają na zakupy artykułów mleczarskich. I jest to dopiero początek kariery żywności funkcjonalnej, która wprowadziła wiele zamieszania na rodzimym rynku. Najbardziej zaawansowane technologicznie produkty posiadają w ofercie Danone (probiotyki Activia i Actimel), Mlekovita (GK) (probiotyki marki Polskie z kwasami Omega, żeńszeniem, melissą, guaraną, zieloną herbatą i Grupa Polmlek (jogurty wzbogacane w koenzym Q10, kolagen, wapń i błonnik). Te trzy firmy coraz wyraźniej dystansują konkurencję pod względem zaawansowania technologicznego.

W rodzimym mleczarstwie ścierają się dwa prądy: pierwszy przewiduje rozwój produktów naturalnych, czystych, drugi nurt zakłada błyskotliwą karierę żywności z wartością dodaną. Obserwacja zachowań klientów w sklepie pozwala jednak przyjąć, że ortodoksyjna wiara w powodzenie tylko jednego nurtu, jest z założenia błędna.

Wzrost świadomości i wiedzy konsumentów przekłada się na wzrost ich oczekiwania wobec tego, co wybierają z półki sklepowej. Pojawiają się bowiem nowe potrzeby i nowe grupy odbiorców. Co więcej: rozwój jednej niszy wpływa na dynamikę rozwoju drugiej. Pojawieniu się produktów funkcjonalnych towarzyszy obawa innych konsumentów o naturalność i czystość tego, co kupują. Dlatego szukają oni produktów „bardziej naturalnych” niż dotąd. Wraz z ewolucją oferty możemy wyróżnić trend do poszukiwania produktów oferujących pielęgnowanie zdrowia oraz wytwarzanych ekologicznymi metodami i z ekologicznego surowca.

Inne produkty są skazane na postrzeganie ich jako coraz bardziej nijakich, przeznaczonych dla mglistego „każdego” klienta; bez głębszej refleksji o jego potrzebach, bez wzięcia pod uwagę jego potrzeb, aspiracji i chęci. Nawet wówczas, kiedy będą najwyższej jakości. Powiedzmy też sobie szczerze, jak konsument ma się odnaleźć przy ofercie kilkunastu produktów tego samego rodzaju, jakie z reguły reprezentują daną kategorię?

Taka argumentacja drażni prezesów i kierowników często poważnych i dużych mleczarni w Polsce przyzwyczajonych do tradycyjnego asortymentu. Przeglądając oferty napojów fermentowanych wielu mleczarni można dojść do wniosku, że od lat nic się w tym segmencie nie wydarzyło. Wszystko w czasie kiedy, Activia i Actimel (Danone) święcą triumfy po latach inwestycji w edukację konsumentów i handlowców. Prostota produktów przeciętnej mleczarni idzie w parze z brakiem pomysłu na produkty, niechęcią do wydawania jakichkolwiek środków na cykliczne wspomaganie takich nowości oraz ze strachem przed trio: Zott-Danone-Bakoma. Problem tkwi w ludziach, którzy oczekują astronomicznych wolumenów po ambitnych produktach zaraz po ich wprowadzeniu na rynek. Tymczasem sukces pojawia się po latach inwestycji w nowy produkt/markę. Nie bez winy są też handlowcy, zwłaszcza z małych placówek handlowych, którzy wybierają jedynie sprawdzone produkty.

Może właśnie dlatego Danone jest niekoronowanym, ale i bezapelacyjnym królem tej kategorii, lecz od kilku lat buduje pozycję marka Polskie firmy Mlekovita (GK), a od dwóch lat bardzo wyraźne postępy robi również Grupa Polmlek.

Co możesz zaoferować klientom?

Napój mleczarski to nie tylko drobna przekąska lub zaspokojenie pragnienia w gorący dzień. Poprawa pasażu jelitowego jaką obserwujemy w spotach Activii jest dobitna, a TV wypełniła się w ten sposób spotami o wzdęciach. Opakowania Activii wołają: „poleć przyjaciółce”, „wygraj weekend w spa”, rzecz nie do pogardzenia dla pań wiecznie marzących o byciu jeszcze piękniejszą i jeszcze zgrabniejszą. Opakowania Actimela wołały zimą do konsumenta przy półce: „Bądź odporny na zimę”, a narysowany szalik dobitnie komunikował, w czym pomoże Actimel. A chyba już każde dziecko wie, co to jest L. casei Defensis i co potrafi drużyna Actimela w starciu z drużyną wirusów i bakterii. Jeżeli nie wiedzą Państwo o co chodzi, radzę obejrzeć blok reklamowy przed wieczorynką.

Identyfikowanie się konsumenta z produktem to największe wyzwanie dla mleczarzy w najbliższych latach w Polsce. I choć mleczarze często nie wiedzą jak ruszyć ten temat, warto popatrzeć na gigantów, którzy odbierają im rynek i walczyć z nimi ich własną bronią. Zamiast narzekać warto się od nich uczyć. Może warto zatrudnić i dać szansę działania oraz budżet osobom, które mają odpowiednie doświadczenie marketingowe?

Rynek mlecznych produktów wzbogacanych jest zdominowany przez probiotyki – najtrwalej i najdłużej propagowaną grupę produktów funkcjonalnych. Ich udział ocenia się na ponad 80% rynku ilościowo. Pozostały udział przypada produktom zawierającym dodatek żeń-szenia, melissy, zielonej herbaty, stanole oraz kwasy Omega.


copyright
Nathusius Investments Sp. z o.o © 2008-2019
02-920 Warszawa
ul. Powsińska 23/6
tel: 22 642 43 12, fax: 22 642 36 25