Serwis www.forummleczarskie.pl wykorzystuje ciasteczka (ang. cookies) w celu gromadzenia informacji, które pozwalają lepiej adaptować stronę do potrzeb i preferencji Czytelników oraz budować statystyki dotyczące oglądalności. Cookies można wyłączyć w każdej chwili w ustawieniach przeglądarki internetowej. Brak takiej zmiany oznacza możliwość zapisu w pamięci urządzenia. Więcej informacji znajdą Państwo w Polityce prywatności. Zamknij

Janusz Górski, Forum Mleczarskie Handel, 4/2009 (35)

Masło zmienia szaty

Od 2007 roku trwają zmiany na półce z tłuszczami do smarowania pieczywa. Po latach niemocy pierwsze mleczarnie uatrakcyjniają swe masła, by pokazać, że nie chcą mieć wyrobów „no name”.

Lepiej późno niż wcale

Kategoria tłuszczów żółtych grupuje masło, margaryny oraz miksy. Z uwagi na produkcję masła przez branżę mleczarską, a margaryn przez branżę tłuszczową, grupy te ewoluowały krańcowo odmiennie. Dzięki koncentracji produkcji firmy tłuszczowe były w stanie szybko wyasygnować znaczne kwoty nie tylko na usprawnienia technologiczne, ale przede wszystkim na owocną kreację marketingową, która postawiła margarynę przed masłem w czołówce sprzedaży. Warto dodać, że masło było w największym możliwym stopniu produktem bezmarkowym, co umożliwiało żywsze przejmowanie rynku przez producentów margaryn. Dopiero spychanie kategorii masła do narożnika zmusiło krajowe mleczarstwo do poważnego zajęcia się masłem, a zwłaszcza jego atrakcyjnością dla konsumenta. Również środowisko mleczarskie rozpoczęło walkę o czystość i wysoką jakość masła, w czym swój udział miały organizacje mleczarskie.

Cud nad masłem

W krytycznym momencie wolumen sprzedaży masła spadł poniżej 30% w strukturze obrotu tłuszczami żółtymi. Także w wymiarze wartościowym drogie masła zepchnięte zostały do defensywy. Wówczas zdarzyło się coś, co było sennym koszmarem dyrektorów w firmach tłuszczowych. Wprowadzenie możliwości wytwarzania i wykorzystywania biopaliw wpłynęło na malejącą podaż olejów do konsumpcji, a co za tym idzie podniesienie cen margaryn i miksów z dodatkiem masła. Był to prawdziwy prezent z niebios dla producentów masła. Konsumenci zaczęli się odwracać od drożejących tłuszczów roślinnych. Tania półka margaryn została zaś zdziesiątkowana. Rynek margaryn zmniejszył się o ponad 20% (źródło: GfK Polonia, badania z lat 2005-2008). Producenci margaryn, choć nie odczuli tych zmian zbyt boleśnie, kolejny raz mogli zasmakować jak niska jest lojalność konsumentów. Masło zaczęło odzyskiwać rynek, producenci margaryn – tracić. Odpowiedzią biznesu tłuszczowego było postawienie na produkty funkcjonalne, ale tylko część tych prób zakończyła się sukcesem. Kupujący drogie margaryny premium nie byli wystarczająco liczną grupą, aby sięgnąć po kilka nowych produktów funkcjonalnych. W efekcie kilka nowych produktów zostało wycofanych. Wizja sukcesu tłuszczów funkcjonalnych okazała się na razie marzeniem, a wartość segmentu margaryn funkcjonalnych sięgnęła zaledwie 5%.

Pomysły i absurdy

Masło jakie jest – każdy widzi. Twarde i trudnosmarowalne po wyjęciu z lodówki, ma jednak charakterystyczny smak, a także – co bardzo istotne – jest synonimem tradycji oraz wartości. Wartości, która kojarzona jest z jakością (często zapamiętaną z dzieciństwa). Masło jednak jest obarczane odpowiedzialnością za chorobę wieńcową serca, dlatego nieustannie musi szukać argumentów, że jest inaczej.

Margaryna posądzana w odpowiedzi o zawieranie rakotwórczych izomerów trans (zwłaszcza w produktach z niskiej półki) musi zaś udowadniać, że nie musi być tanim, bylejakim produktem. Stąd wynika konieczność większego wsparcia oraz konsekwentnego budowania silnych marek z dala od półki ekonomicznej. Jest to koniecznością, gdyż brak wsparcia w segmencie margaryn szybko odbija się na poziomie sprzedaży. Niekiedy to wsparcie przybiera postać nieoczekiwaną, kiedy znana niania zachęca do spożywania margaryny. I co na to babcie, zwolenniczki masła? Problem niby nie istnieje, ale Komisja Europejska nie rekomenduje margaryny w diecie dzieci. Ale w biznesie żółtych tłuszczów wydaje się to mało istotne. Każdy chce robić biznes więc zachwala swój produkt jak może.

copyright
Nathusius Investments Sp. z o.o © 2008-2020
02-920 Warszawa
ul. Powsińska 23/6
tel: 22 642 43 12, fax: 22 642 36 25