Grupa Polmlek: Marketing da nam przewagę

Janusz Górski
Forum Mleczarskie Handel 5/2009 (36)

Wywiad z Maciejem Roeslerem,
Dyrektorem Generalnym Grupy Polmlek


Panie Dyrektorze, przez 10 lat zdobywał Pan szlify wspinając się po szczeblach kariery w firmie Nestlé. Co Pana szczególnie zaskoczyło po przejściu do branży mleczarskiej?

Na pewno były to krótkie terminy przydatności produktów do spożycia oraz co za tym idzie inna logistyka. Zaskoczył mnie rozmiar rynku mleczarskiego, który należy do największych (poza papierosami, piwem i alkoholami). Dotąd byłem monobranżowy: oferowałem płatki śniadaniowe, batony zbożowe, ogólnie – wąska działka. Tutaj swoją uwagę musiałem podzielić pomiędzy dziewięć zakładów, które produkują większość dostępnych wyrobów mleczarskich. Osobno musiałem podejść do każdej kategorii i rozłożyć ją na czynniki pierwsze. Dlatego powtarzam swoim przedstawicielom: musicie zachowywać się, jakbyście mieli w plecaku ofertę kilku firm.

Jeszcze jednym wyróżnikiem jest krótka ścieżka decyzyjna. Tu nie ma dalekiej centrali z jej właścicielami, spotkań akcjonariuszy, opinii dyrektorów finansowych, próby zrozumienia rynku lokalnego i konkurencji. Rozmawiam z dwoma właścicielami, Andrzejem Grabowskim oraz Jerzym Boruckim, którzy mogą szybko podjąć decyzję. Jeśli powstaje decyzja odmowna, otrzymuje ją szybko.

Ważne jest też to, że jestem spoza branży. Nie mam barier ani zahamowań. Mogę przenosić to, czego nauczył mnie koncern. Koncern nauczył mnie na przykład działać zgodnie z wytyczonym planem. Tego czego się tam nauczyłem nikt mi nie odbierze. Takie poukładanie daje bowiem czas na rozwój, analizę i odpowiedź na pytanie, co chcę uzyskać za kilka lat z danym klientem. Dotychczas tego nie było. Moim zdaniem każdy rok, każdy miesiąc po miesiącu powinien być rozpisany, co robimy w ramach poszczególnych marek. Trzeba całą aktywność rozpisać w podziale na regiony, na klientów, na produkty, smaki i gramatury, w kontekście jaki możemy osiągnąć na nich obrót. Jest to trudne przy tylu zakładach, przy tej logistyce, ale jesteśmy coraz bliżej celu. Nie wiem, czy ktoś tak robi w branży, ale my już prawdopodobnie, w 2010 roku będziemy w stanie realizować skrupulatne planowanie. Pierwsze odchylenia będą większe, ale później, z miesiąca na miesiąc dojdziemy do perfekcji.

Co oznacza Pana wizja dla poszczególne markek i produktów?

Widzę to jako rozwój równoległy marki Warmia oraz marek lokalnych. Nikomu się nie śni, aby silne marki regionalne jak Starco czy Maćkowy zamienić na logo Warmia. Klient jest do nich przywiązany. A my postawimy dwa produkty obok siebie: Warmię i markę lokalną. Bo marki lokalne to skarb dla firmy. Dla analogii: ja pochodzę ze Szczecina. Tam bardzo silną marką piwa jest Bosman, ale w tej samej lodówce jest też piwo właściciela marki Bosman, czyli Carlsberg.


W polskim mleczarstwie marketing to niekiedy fasada. Jest stanowisko, osoba, ale często ta osoba odpowiada za eksport, sprzedaż lub po prostu ta osoba nie ma budżetu, aby móc coś pozytywnego zrobić. A Pan: czy Pan ma zrozumienie dla działów marketingu?

Bardzo duże. Moje przekonanie wynika z faktu, iż kiedy spada sprzedaż podczas kryzysu, to można rozpychać się tylko przy pomocy marketingu. A co do tej fasady: to trochę mit. Przeglądam bowiem katalogi konkurencji – to nie jest przypadek. To za mało powiedzieć, że ten marketing się poprawił. Ostatni rok – to ogromny postęp, także wskutek kryzysu. Jako że rozwój rynku zwolnił, nastał czas odbierania rynku konkurencji. Skoro mamy najnowsze maszyny, porównywalną jakość, to czym można przebić konkurencję? Marketingiem. Nowymi produktami. Bo spadku sprzedaży nie ma.

Wszystko wskazuje na to, że za parę lat nie będziemy już kupować jednego produktu z błonnikiem, drugiego z koenzymem, trzeciego z wapniem. 35-40% produktów będzie musiało łączyć kilka funkcjonalności w jednym produkcie.

Kiedy ogląda Pan dane agencji Nielsen mówiące o niewielkim, ale jednak wzroście sprzedaży w poszczególnych kategoriach mleczarskich podczas gdy jest to rok globalnego kryzysu, to co Pan myśli?

Nasze spożycie jest znacznie niższe niż w innych krajach europejskich. To zupełnie inny pułap. Tamto spożycie ma z czego spadać, my zaś – mamy do czego równać. Ale bardzo dużo trzeba zainwestować w marketing oraz nieustannie pracować nad jakością.

Każdy nasz zakład pracuje nad nowymi produktami, jakimi – niech zostanie to słodką niespodzianką. Uchylając jedynie rąbka tajemnicy, zdradzę, że zgodnie z najnowszymi trendami będą to produkty funkcjonalne oraz coś, czego jeszcze w branży mleczarskiej nie było.

Jakie aktywności podejmować Państwo będą w dziedzinie ATL i BTL w najbliższych miesiącach? Czego handel może oczekiwać po działaniach Grupy Polmlek?


Nie odkryjemy Ameryki twierdząc, że najbardziej efektywnym środkiem dotarcia do rynku jest telewizja. Mając ograniczone środki będziemy się koncentrować przede wszystkim na reklamie telewizyjnej oraz na sponsoringu eventów sportowych. Latem sponsorowaliśmy memoriał Wagnera, transmisja poszła na całą Polskę. Czasem lepiej jest wybrać dużo telewizji, aniżeli rozdrabniać się. Przy maksymalnym nasyceniu można dołożyć billboardy, potem degustacje, samplingi...

Chcielibyśmy mocno zaistnieć na półce, to co robił Danone i Zott dla mnie nie jest nowością. Wiem jak zaistnieć na półce, wiem co zrobić, potrzebuję tylko czasu, pieniędzy i muszę mieć odpowiedni dobór produktów. Dla mnie ważne było odświeżenie obecnych produktów i ich opakowań. Należy też ciągle pracować nad nowościami. Przyszłość jest w produktach funkcjonalnych. W 2014 roku prawdopodobnie co czwarty produkt będzie produktem funkcjonalnym.

Jak dotąd można było odnieść wrażenie, że Grupa Polmlek nie ma pomysłu, co zrobić z produktami funkcjonalnymi.

Wiem, byliśmy wymieniani w Forum Mleczarskim w tej kwestii. Zadziałało to na nas motywująco, bo dostrzeżono, że stanęliśmy w połowie drogi. Zostaliśmy zdopingowani. W końcu faktem jest trend na kremy z dodatkiem koenzymu Q10, faktem jest trend na produkty odtłuszczone i bez cukru. Moim zdaniem trzeba obserwować trendy i obserwować inne branże, należy korzystać z mody ogólnopolskiej lub ogólnoświatowej. Dla przykładu, za kilka lat na topie mogą być produkty z kolagenem. Dziś już trzeba to wiedzieć i trzeba mieć gotowe rozwiązania. Oczywiście trzeba eksploatować obecne nisze, nie wejść na nowy rynek za wcześnie, ale trzeba mieć gotowy pomysł.


Dziękuję za rozmowę.
Janusz Górski

Zobacz także