Certyfikaty: Badanie satysfakcji klienta – po co i jak to robić? cz. 2
Możliwych rozwiązań w celu wypełnienia wymagań normy ISO 9001:2015 jest wiele. Powszechną praktyką są działania zwane badaniami zadowolenia lub satysfakcji klienta realizowane poprzez wysłanie arkusza ankietowego do klienta z prośbą o ocenę wyrobów lub usług. Ankiety bardzo często mają prostą konstrukcję umożliwiającą stosunkowo łatwy i szybki sposób wypełnienia. W przypadku przedsiębiorstw oferujących usługi na rynku biznesowym klienci mogą być pytani m.in. o:
- ocenę zgodności zrealizowanej usługi,
- ocenę terminowości,
- ocenę poziomu obsługi i kompetencji personelu,
- ocenę reagowania na reklamację,
- ocenę serwisu,
- ocenę poziomu oferowanej ceny w stosunku do jakości.
Jakość informacji uzyskiwanej dzięki badaniu satysfakcji klienta ma zasadnicze znaczenie dla rozwoju SZJ. Dowodem tego jest specjalna specyfikacja techniczna, którą opracowała Międzynarodowa Organizacja Standaryzacyjna – ISO/TS 10004:2010, Quality management – Customer satisfaction – Guidelines for monitoring and measuring. Zawiera ona wytyczne w zakresie monitorowania i pomiaru satysfakcji klienta, w tym między innymi omówienie samej idei badania satysfakcji klienta oraz naczelnych zasad. Norma stanowi podpowiedź dla planowania, realizacji, monitorowania, zachowania i doskonalenia monitorowania i pomiaru satysfakcji klienta. Zazwyczaj w ankiecie klienci proszeni są o ocenę kilku aspektów współpracy w skali od 1 (ocena negatywna) do 5 (ocena pozytywna).
Przy badaniu satysfakcji klienta istotnymi parametrami wpływającymi na możliwość uzyskania wyników są:
- długość ankiety – im dłuższa tym większa szansa, że nie będzie chętnie wypełniana,
- konstrukcja ankiety – chętniej wypełniana jest ankieta, gdy można wstawić tylko liczbę jako ocenę, niechętnie gdy pytania są otwarte z miejscem na odpowiedź „z głowy”,
- opinia na temat badającego – ankietę wypełnia się chętniej, gdy opinia wypełniającego jest raczej pozytywna. Jeśli opinia ma być negatywna wypełnia się ankietę wtedy, gdy „nie ma się nic do stracenia”, bo klient i tak podjął decyzję o zmianie dostawcy usług, towaru lub dobra. W innym przypadku wypełniający raczej unikają ujawniania opinii negatywnych z obawy o skutki dla tych, z którymi współpracują,
- anonimowość – pozytywną stroną braku anonimowości jest możliwość indywidualnego podejścia do klienta. Negatywną stroną takiego rozwiązania jest obawa klienta o konsekwencje wyrażenia negatywnych opinii i pogorszenia stosunków z dostawcą. Taka sytuacja niewątpliwie ma negatywny wpływ na wiarygodność ankiety.
Podane wyżej parametry mają wpływ na zwrotność ankiet, czyli wartość mówiącą o liczbie respondentów, którzy udzielili odpowiedzi (w stosunku do liczby wszystkich wysłanych ankiet).
Zwrotność i wnioskowanie na podstawie uzyskanych wyników są ważnymi informacjami dla organizacji, jeśli w sposób należyty dobrano próbę do badania. Próba powinna być reprezentatywna, co oznacza, że powinno zbadać się liczbę klientów z każdej z grup (podział np. ze względu na wiek, obroty, miejsce, długość współpracy) w proporcjach odpowiadającym rzeczywistym wartościom. Kolejnym istotnym parametrem jest liczebność badanej grupy. Inne wnioski da się wyciągnąć na podstawie 10 ankiet, a inne na podstawie 100 – o ile oczywiście grupa do badań została dobrana w sposób odpowiedni. Badania jedynie wśród zadowolonej grupy klientów w oczywisty sposób będą mniej obiektywne i wartościowe.
Po analizie danych i praktyk w zakresie badania satysfakcji klienta można zidentyfikować kilka zagrożeń jakości ich wyników. Pokazano je w tabeli 2.
Po poznaniu oczekiwań klientów oraz ich wyrażonych oczekiwań co do oferowanego produkty lub usługi należy tą satysfakcją zarządzać. Oprócz badania satysfakcji należy włączyć w zarządzanie również analizę skarg i reklamacji, analizę podziękowań i pochwał, analizę pozytywnych i negatywnych informacji pojawiających się w prasie i mediach.