Produkty z topperami: Uwaga skupiona na wieczku

W dzisiejszych czasach przeogromnej konkurencji wielu producentów żywności zastanawia się jak uatrakcyjnić swój produkt, by przyciągnąć, chociaż na chwilę, uwagę konsumenta. Analizowane są zarówno styl życia, trendy w zachowaniach jak i preferencjach żywieniowych konsumentów. Producenci poprzez swoje produkty starają się zaspokoić coraz to nowe potrzeby konsumentów. W tym niekończącym się wyścigu o uwagę konsumenta wygrywa ten pomysłodawca produktu, który poprzez swoje idee marketingowe jest w stanie na dłużej zaistnieć w świadomości klientów.

Obecnie istnieje wiele metod uatrakcyjniania produktu. Innowacje dotyczą zarówno samego produktu jak i jego opakowania. Jedną z metod jest pewna zewnętrzna ingerencja w klasyczne opakowanie, poprzez dokładanie do opakowania gadżetu, jakim jest topper z atrakcyjnym wsadem.

Wsad – klucz do serc konsumentów

Wsad jest bardzo ważnym elementem produktu, który w znacznym stopniu może uatrakcyjnić produkt, wpłynąć na jego smak, zapach, konsystencję lub wartość odżywczą. Dlatego pojawiają się różne pomysły na dodanie go do produktu, a tym samym odróżnienie go od wyrobu konkurencji. Wsad można wymieszać po prostu z produktem, dozować warstwowo na dole lub górze produktu właściwego, podawać w dodatkowym pojemniku zintegrowanym z opakowaniem głównym w postaci tzw. opakowania dwukomorowego oraz właśnie w postaci dodatkowego gadżetu.

Co to jest topper?

Topper to nakładka na kubek, słoiczek lub inne opakowanie z podstawowym produktem spożywczym w postaci plastikowej, przezroczystej przykrywki zamkniętej platynką. Topper może być wypełniony dowolnym wsadem i stanowi swego rodzaju dodatek do danego produktu. Topper może także spełniać funkcję gadżetu promocyjnego mającego na celu wzmocnienie sprzedaży. Toppery oprócz wsadu o charakterze spożywczym mogą zawierać także elementy gier dla dzieci (np. żetony, magnesiki, puzzle, maskotki lub drobne słodycze). Platynka/zamknięcie toppera może być jednocześnie dodatkową powierzchnią reklamowo-promocyjno-informacyjną dla konsumenta.

Toppery są szczególnie popularne w branży mleczarskiej i są wykorzystywane jako urozmaicenie szerokiej gamy galanterii mleczarskiej tj. jogurty naturalne typu greckiego, jogurty smakowe, kefiry, mleko acidofilne, maślanki lub inne niefermentowane serki typu cottage cheese i desery mleczarskie.

Co można zapakować do toppera?

Zawartość topperów może być bardzo różna i w zasadzie zależy od aktualnej mody albo potrzeb klientów. Toppery mogą być stosowane na jogurty w kubeczkach, serki wiejskie lub homogenizowane. Najczęściej wsadem mogą tu być różnego typu mieszanki bakaliowe, orzechowo-bakaliowe, owoce liofilizowane, ziarna zbóż, ekstrudaty stosowane jako opcja gotowych, wzbogaconych śniadań lub przekąsek. Wsadem mogą też być różnego typu pulpy owocowe i owocowo-warzywne, owoce kandyzowane lub suszone, drobne cukierki, groszki bądź ciasteczka. Pewną nowością mogą też być mieszanki przyprawowe do serów wiejskich.

Dodatkowo, producenci topperów wskazują, że w osiągnięciu przewagi konkurencyjnej produktów mleczarskich pomagają toppery z zawartością: crunchy – różne odmiany: z suszonymi owocami, z orzechami, z pestkami, mieszanki orzechowo-owocowe, groszki ciasteczkowe w polewie czekoladowej lub miniciasteczka, kruszone ciastka, kruszona czekolada lub z suszonymi/ liofilizowanymi owocami, posypki kolorowe, precle/pieczywo chrupkie ekstrudowane, ekstrudowana galanteria śniadaniowa.

Sposoby wykorzystywania topperów

Toppery są bardzo wdzięcznym instrumentem marketingowym o szerokim zastosowaniu. W Polsce najczęściej do topperów wsypuje się mieszanki zbożowe, ekstrudowane ciasteczka lub cukierki. Niemniej jednak toppery mogą być wykorzystywane w innych bardziej finezyjnych działaniach.

Dość popularną metodą jest wykorzystanie topperów do okolicznościowych promocji tematycznych (tj. powitanie wiosny, powrót do szkoły, zima, walentynki lub halloween). Wystarczy zmienić zawartość toppera i opakowanie zbiorcze, by na bazie klasycznego produktu sprzedać konsumentowi inną emocjonalną okolicznościową treść.

Topper to także sposób na podanie dodatków, które z przyczyn technologicznych nie nadają się do bezpośredniego aplikowania do produktu. Do tego typu dodatków należą wszelkiego rodzaju pałeczki zbożowe (błonnikowe), cukierki z pokrywą cukrową oraz ciasteczka. Zastosowanie toppera w takich okolicznościach sprzyja przedłużeniu jego trwałości oraz zachowania wartości odżywczych zarówno produktu podstawowego jak i dodatku.

Ciekawa promocja lub dodatek gratis

Obecnie pole do działania marketingowo-sprzedażowego może być bardzo szerokie. Toppery mogą być wykorzystywane nie tylko jako urozmaicenie galanterii mleczarskiej, ale także jako dodatek promocyjny czy „free of charge” – coś małego za darmo. Badania wskazują, że „64% Polaków decyduje się na kupno określonych produktów FMCG, jeśli są one objęte promocjami cenowym. Dodatkowa rzecz gratisowo dołączona do towaru ma wpływ na decyzję zakupową 14% osób.” W sklepach wielkopowierzchniowych tego typu aktywności mogą być szczególnie użyteczne, bowiem produkt sam musi się sprzedać. Dodatek małego co nieco w gratisie może robić sporą różnicę w decyzji konsumenta.

Ciekawy produkt

Serek o smaku waniliowym z dodatkiem drażetek czekoladowych, to świetny deser dla najmłodszych i wszystkich lubiących słodkie dodatki. To także dowód jak łatwo można zainteresować najmłodszych niebanalnym produktem z topperem zawierającym coś słodkiego.

Producent tego wyrobu proponuje dodatkowo jogurt naturalny skierowany do osób, które cenią naturalne i zdrowe posiłki. Jogurt dzięki zawartości bakterii Lactobacillus acidophilus i Bifidobacterium ma pozytywny wpływ na funkcjonowanie układu pokarmowego, a dzięki zawartości wapnia działa też pozytywnie na wzmocnienie układu kostnego. Dzięki zawartości musli w oddzielnym topperze jest dobrą alternatywą dla ciastek, wafelków i słodkiego pieczywa.

Aktualnie firma wprowadza na rynek również serek waniliowy z żelkami.

Producent: Czarnków (OSM).

Polski rynek produktów z topperami

W Polsce toppery nie są jeszcze zbyt popularne i niewiele firm wykorzystuje ich potencjał marketingowy. Do firm tych należą m.in. Danone, Czarnków (OSM) oraz czeska firma Olma.

Danone w swojej ofercie na dwa typu produktów. jednym z nich jest jogurt z linii Activia Błonnik Plus oraz produkt dla dzieci Zakręcony mix z drażami. W ofercie mleczarni Czarnków (OSM) znajdziemy m.in. jogurt naturalny z płatkami śniadaniowymi (150 g jogurt + 20 g płatki). Z kolei czeska firma Olma w swojej ofercie posada m.in.: jogurt marki Florian Active naturalny z musli i owocami 150 g oraz jogurt Olmíci o smakach waniliowym i czekoladowym.

Kilka słów refleksji…

Dziś marketingowiec nie ma łatwo. Konkurencja depcze po piętach, działy R&D pracują pełną parą, a księgowa liczy każdą wydaną złotówkę. Jednakże we wszelkich działaniach rynkowych należy pamiętać, że aby nasz produkt znalazł się w koszyku konsumenta musi się czymś korzystnym wyróżnić, zwrócić na siebie uwagę oraz zachęcić konsumenta do wyciągnięcia ręki w jego stronę. Należy pamiętać, że opakowania produktów spożywczych stoją otoczone silną konkurencją i mają jedynie kilkanaście sekund, aby konsument je zauważył, docenił, zapamiętał i wybrał.

Dlatego też bardzo ważne jest, by oprócz silnej marki rynkowej, wysokiej jakości produktu podstawowego, stosować w szerokim zakresie różnego typu elementy wyróżniające produkt na rynku. Oczywiście jednym z nich może być dość elastyczny w stosowaniu topper.

Zaletą topperów i stosowanych w nich dodatków jest dodatkowe zwrócenie uwagi na produkt, czasami jest to zmiana jego przeznaczenia oraz sposób na ukazanie produktu w nowym świetle. Jest to również możliwość zastosowania różnego rodzaju dodatków, które w znacznym stopniu uatrakcyjniają produkt smakowo, zapachowo lub odżywczo.

Na zachodzie Europy popularną formą wykorzystania topperów są tzw. cross promocje z innymi na ogół silniejszymi markami (np. Kellogg’s, M&M, Oreo, Twix, Snickers). W ten sposób producent galanterii mleczarskiej jest w stanie zwrócić uwagę na swój produkt, dostawca wsadu przedłuża własne działania marketingowe w innym niż spodziewane poprzez konsumenta miejsce (półka ze słodyczami vs. półka z produktami mleczarskimi), a konsument może spróbować swój ulubiony produkt w innym zestawieniu smakowym.

Analitycy rynku twierdzą, że 1/3 decyzji zakupowych jest podejmowana na bazie pozytywnych skojarzeń z opakowaniem. Czasami te 5-7 sekund decyduje o losach firmy oraz jej być albo nie być na rynku.

Obecnie sprawdzają się produkty o klasycznym, dobrze znanym konsumentom smaku. Niemniej jednak pomału, podobnie jak w innych segmentach rynku, zauważa się zainteresowanie konsumentów nutami egzotyczności (nuta czekoladowo-pomarańczowa czy paprykowa chili). Coraz popularniejsze okazują się półprodukty na bazie owoców – różnego rodzaju purée, gęsty sos z owoców (chutney), kremów o smaku żurawiny, rabarbaru, borówki lub maliny. Wśród wypełnień topperów pojawiają się także pulpy owocowo-warzywne, których intencją jest podążanie za pojawiającymi się upodobaniami konsumentów, w kierunku bardziej wytrawnych – mniej słodkich – nut smakowych. Obecnie prowadzone są też prace nad stworzeniem dodatków na bazie protein białkowych oraz płatków śniadaniowych z dodatkiem wybranych witamin (K2 m.in. Zentis), co może się z czasem wpisać w trend do produkcji żywności funkcjonalnej.

Produkty z topperami można sprzedawać indywidualnie, ale także w postaci wielopaków zarówno w jednej nucie smakowej jak i wielosmakowym miksie, zarówno ze względu na smak produktu podstawowego jak i użytego dodatku w topperze.