Logistyka: Narzędzia kreowania wizerunku firmy CSR, na przykładzie operatorów logistycznych przedsiębiorstw branży spożywczej

Szukając informacji o działaniach prospołecznych przedsiębiorstw związanych z szeroko rozumianą dystrybucją żywności można poznać pełne spektrum ciekawych pomysłów na kreowanie pozytywnego wizerunku firmy i wprowadzanie wartości dodanej do otoczenia przedsiębiorstwa.

Anty CSR

Często CSR w firmach rozumiany jest jako sprzedanie nastawionych na zysk finansowy działań marketingowych pod płaszczykiem filantropii lub ekologii. Niejednokrotnie firmy zobligowane prawem do konkretnych działań na rzecz środowiska opisują ich realizację jako własną ciekawą inicjatywę prospołeczną. Dobrym przykładem jest obowiązek nasadzeń drzew po wycince, w który angażuje się nieodpłatnie pracowników twierdząc, że realizują misję ekologiczną i zmieniają krajobraz. Nasadzenia i tak trzeba zrobić, a czyniąc to rękami personelu zawsze wyjdzie to trochę taniej niż korzystając z usług firmy ogrodniczej.

Działania marketingowe towarzyszące imprezom masowym, sprzyjające wzrostowi spożycia alkoholu bywają „sprzedawane” w biuletynach o CSR jako akcje społeczne albo wręcz prozdrowotne. Kuriozalne przykłady to nagradzanie młodzieży na festiwalach gadżetami firmowymi za dostarczanie opakowań po piwie lub udostępnianie alkomatów do badania trzeźwości przed powrotem z imprezy do domu. Była głośna akcja „Piłeś – nie jedź”, ale okazuje się, że można też prowadzić jej twórcze rozwinięcie w formule „Piłeś – jedź, ale sprawdź czy pójdziesz za to siedzieć”.

Korporacje sięgają też często po szereg narzędzi pomagających zmotywować pracowników do poświęceń. Oczywiście nie ma w tym nic zdrożnego, ale ważna jest forma dostosowana do pracowników i charakteru firmy. Nie zawsze osoby odpowiedzialne za takie szkolenia potrafią to dostosowanie wychwycić. Jeśli się to nie do końca uda, można obserwować szkolenia z udziałem gwiazd sportu, ekranu, celebrytów, którzy opowiadają pracownikom biurowym o tym, jak spełniać marzenia i wytrwale dążyć do celu. Osoby, których życie zawodowe sprowadza się do 8-10 godzin dziennie (z przerwą na lunch) spędzonych przed ekranem komputera, z myślą o kredycie do spłacenia – widok roześmianego człowieka sukcesu może przyprawić o depresję, a nie motywację do dalszej wytężonej pracy. To trochę jak w anegdocie o „lemingu” z modnego osiedla, który z okna mieszkania (kupionego na kredyt we frankach) ze złością i obrzydzeniem obserwuje robotnika, który latem przed jego blokiem uśmiechnięty popija piwo leżąc na trawie pod drzewkiem. Nie wszystko złoto, co się świeci i nie w każdą bajkę uwierzą dzieci.

Przykłady warte zauważenia

Przyjrzyjmy się zatem kilku przykładom działań społecznie odpowiedzialnych, którym trudno zarzucić oderwanie od rzeczywistości, czy nieszczere intencje. Obszary zainteresowania CSR są tak szerokie jak skala działań firmy, jak wielkość jej otoczenia i jak wyobraźnia jej pracowników. Może to być sponsorowanie wydarzeń sportowych, pomoc udzielana lokalnym placówkom edukacyjnym, organizacjom pozarządowym, osobom indywidualnym. Sporo działań ma charakter edukacyjny – związany bezpośrednio lub pośrednio z profilem działalności firm i kierowanych zarówno do klientów jak i pracowników. Klasyką CSR jest ekologia, bezpieczeństwo na drogach i sponsorowanie wydarzeń kulturalnych. Ważny jest cały zestaw działań wewnątrz organizacji, zmierzających do poprawy warunków pracy i satysfakcji pracowników. Można tu wskazać szeroko rozumiane zagadnienia BHP, zdrowie i profilatyka, integracje, szkolenia, promowanie działań racjonalizatorskich, programy pomagające w rekrutacji i wdrażaniu nowych pracowników lub wsparcie dla młodych rodziców, którzy łączą trudy wychowania z pracą zawodową.

Często motywacją do stworzenia ciekawego programu prospołecznego są relacje w firmie. 20 lat temu problem wielokulturowości w miejscu pracy praktycznie nie istniał – obecnie efektywna współpraca między pracownikami pochodzącymi z różnych krajów i kręgów kulturowych jest bardzo częsta i wymaga przygotowania właściwego podłoża. Szczególnie w korporacjach międzynarodowych znaczna część kadry menedżerskiej to obcokrajowcy. Dlatego firmy w procesie szkoleniowym kładą nacisk na nawiązywanie kontaktów z obcokrajowcami. W formie warsztatów prowadzonych w małych grupach można poznać tajniki zachowań zgodne z zasadami etykiety biznesowej, różnice kulturowe w podejściu do zarządzania ludźmi, organizacją i czasem.

W ramach inwestycji w relację wewnątrz firmy sporo miejsca poświęca się etyce zawodowej. Wprowadza się jasne zasady postępowania w codziennych sytuacjach. Muszą być one zgodne nie tylko z polityką firmy, ale i międzynarodowymi normami zachowań. Takie swoiste kodeksy etyki dotyczą bezpieczeństwa i higieny pracy, ochrony zdrowia, środowiska, zagrożeń korupcyjnych, rozwiązywania konfliktów w sposób nienaruszający godności i dóbr innych osób. Pieczę nad zbiorem zasad i ich przestrzeganiem sprawują powołane osoby lub zespoły. Takie sformalizowane kodeksy mają często działanie prewencyjne wobec osób nadużywających swojego stanowiska, a personelowi dają poczucie bezpieczeństwa i niejednokrotnie możliwość dyskretnego zgłaszania i rozwiązywania problemów delikatnej natury. Są też sygnałem dla otoczenia firmy, że tu pewne zachowania nie są mile widziane. Przykładem ciekawego rozwinięcia tej koncepcji jest program szkoleń wdrożony w DB Schenker Logistics, który miał formę gry planszowej pod nazwą Fair Play. Podczas szkoleń pracownicy w małych grupach prowadzili rozgrywkę i odpowiadali na trzy rodzaje pytań: Co wiesz?; Podziel się swoimi opiniami!; Co byś zrobił, gdyby?. Utrwalali w ten sposób znajomość obowiązujących w firmie wytycznych dotyczących np. polityki antykorupcyjnej, konfliktu interesów czy zachowania wobec konkurencji.

Bezpieczeństwo jako kierunek działań CSR to nic nowego, jednak jest to temat bezdyskusyjnie aktualny i ważny zarówno dla pracowników jak i dla otoczenia przedsiębiorstwa. Artykuł kierujemy do przedsiębiorstw z sektora dystrybucji żywności, dlatego skupimy się na zaangażowaniu firm w poprawę bezpieczeństwa drogowego. Chyba znacznie lepiej wypada w naszych oczach firma finansująca szkolenia związane z użytkowaniem fotelików samochodowych, niż firma umożliwiająca przebadanie się alkomatem po spożyciu jej wyrobów. Z tego względu przykłady inicjatyw na jakie warto zwrócić uwagę to np. kampania Pierwszy Fotelik – opracowana przez Grupę Raben. Dzięki niej Mieszkańcy Bałtowa, Gdańska, Katowic, Krakowa, Kraśnika, Łodzi, Poznania, Rybnika, Siedlec, Torunia i Warszawy mieli możliwość wzięcia udziału w spotkaniach i pokazach szkoleniowych informujących o tym, jak zwiększyć bezpieczeństwo dzieci przewożonych w fotelikach.

Bardzo podobny temat poruszyła Grupa Lotos, w ramach kampanii społecznej Lotos – Mistrzowie w pasach, która wspólnie z Krajowym Centrum Bezpieczeństwa Ruchu Drogowego zainicjowała działania edukacyjne dotyczące bezpiecznego przewożenia dzieci w fotelikach oraz prawidłowego zapinania pasów.

W Grupie Raben zorganizowano także akcję poprawiającą bezpieczeństwo w miejscu pracy. Przybrała ona postać turnieju dla operatorów wózków widłowych – „Tańczący z paletami”. Konkurs wymagał zarówno umiejętności teoretycznych jak i praktycznych – integrował pracowników i zachęcał do podnoszenia kwalifikacji.

Niewątpliwie pożytecznym aspektem działań prospołecznych są działania filantropijne. Wsparcie udzielane młodzieży, organizacjom społecznym, patronowanie wydarzeniom kulturalnym, nawet jeśli z założenia ma promować darczyńcę, przynosi korzyść szerszej grupie społecznej. Projektów związanych z taką formą pomocy jest bardzo dużo.

Intensywnie w tej przestrzeni działa Tesco Polska. W 2014 r. we współpracy z Fundacją Happy Kids zaangażowała się w wyremontowanie i wyposażenie 4 budynków na terenie województwa łódzkiego, tak, aby spełniały normy placówek opiekuńczo-wychowawczych w postaci rodzinnych domów dziecka. Firma wspiera też rodziny wielodzietne swoich pracowników, w ramach projektu stypendiów edukacyjnych Fundacji Tesco Dzieciom – „Mądry start”. Stypendia są wykorzystywane przez uczniów przede wszystkim na uczestnictwo w zajęciach pozaszkolnych oraz zakup podręczników i książek. W pierwszej edycji programu (2013/2014) wzięło udział 116 dzieci, każde otrzymało 1500 zł. Starszych uczniów wspiera Akademia dla Młodych – bezpłatny program szkoleniowy adresowany do gimnazjalistów i licealistów, studentów, a także nauczycieli i wykładowców. W ramach programu odbyły się warsztaty poświęcone rozwojowi umiejętności współpracy, osiągania celów, budowania własnego wizerunku, wytrwałości i innowacyjności. Zajęcia prowadzone były przez trenerów Tesco oraz profesorów, nauczycieli i liderów biznesu. W ramach Pracowni Talentów Fundacji Tesco Dzieciom prowadzone są akcje zmierzające do wyrównywania szans. Dzięki programowi udało się dotrzeć do blisko tysiąca dzieci i młodzieży – podopiecznych świetlic środowiskowych, domów dziecka, domów kultury oraz klubów sportowych i grup artystycznych. Przez kilka miesięcy w 2014 r. uczestniczyli oni w zajęciach pozalekcyjnych. W ramach programu o wsparcie finansowe zajęć edukacyjnych, w wysokości do 10 tys. zł, mogą ubiegać się organizacje pozarządowe. W 2014 roku nagrodzonych zostało 26 organizacji, które otrzymały w ten sposób granty o łącznej wartości 251 200 zł.

Firma Pekaes zdecydowała się na wsparcie bibliotek zaniedbanych pod względem lokalowym i o ubogim księgozbiorze. Przekazała środki finansowe placówkom wybranym w drodze głosowania przez internautów i przeprowadziła remonty obiektów.

Unilever Polska postanowił odświeżyć łazienki szkolne. Projekty nadsyłali uczniowie. Można było je wykonywać samodzielnie lub korzystając z udostępnionych przez markę Domestos szablonów.

W wyborze zwycięskich projektów uczestniczyli internauci oraz powołane przez organizatora jury. W wyniku konkursu 100 szkół, które zdobyły najwięcej punktów otrzymało roczny zapas środków czystości, a trzem zwycięskim placówkom Unilever przekazał fundusze na przeprowadzenie metamorfozy toalet.

Zdrowie to temat, który często kroczy w parze z bezpieczeństwem i znajduje równie duże odzwierciedlenie w projektach CSR realizowanych przez firmy ze wszystkich branż.

Grupa Muszkieterów przeprowadziła akcję zbiórki krwi oraz kampanię promującą ideę honorowego krwiodawstwa – Zbieramy krew dla Polski. Krew można było oddać w specjalnych ambulansach, które od maja do września 2014 r. pojawiały się na parkingach przy supermarketach Intermarché i Bricomarché.

Sieć sklepów Biedronka, należących do Jeronimo Martins Polska, przy udziale duetu znanych projektantów Paprocki & Brzozowski wprowadziła do sprzedaży koce mające przypominać o znaczeniu dawstwa szpiku dla osób chorych na białaczkę. Dodatkowo sieć przekazała Fundacji DKMS 100 tys. zł na pokrycie kosztów rejestracji i badania potencjalnych dawców.

Carrefour Polska postawił na kształtowanie zdrowych nawyków żywieniowych. Zarówno u dzieci i młodzieży, jak i u dorosłych. W ramach akcji „Zdrowe jedzenie w mojej szkole i na moim stole” 52 szkoły otrzymały wsparcie merytoryczne w postaci materiałów dydaktycznych, warsztatów i konsultacji. W wyniku konkursu tzw. małych grantów założono 26 przyszkolnych ogródków, w których rozpoczęto uprawę warzyw, ziół oraz owoców; powstały również „śniadaniarnie”, czyli miejsca, w których każdy może komfortowo spożyć posiłek w szkole, a także uczniowskie sklepiki ze zdrowym asortymentem. Ostatnim elementem programu były wizyty studyjne w małopolskich gospodarstwach. Projekt otrzymał grant Fundacji Carrefour w wysokości 50 tys. euro. Do dorosłych była skierowana kampania „Z miłości do Zdrowia” w ramach, której zorganizowano porady dietetyczne dla klientów, udzielane przez dietetyków z SGGW i opracowano materiały poradnikowe dotyczące prawidłowej diety dla różnych grup wiekowych i zawodowych. Carrefour zachęca też do aktywności fizycznej, sponsorując najważniejsze wydarzenia biegowe w Polsce. Poprzez Fundację Carrefour przyznała Bankom Żywności grant na zakup samochodów-chłodni, dzięki czemu masa przekazywanych potrzebującym produktów zwiększyła się o 50 ton. Grant na zakup pojazdów wyniósł 98 837 euro. Dodatkowo detalista zachęca swoje sklepy do przekazywania żywności lokalnym Bankom Żywności i organizuje zbiórki w swoich sklepach.

Ciekawymi inicjatywami wykazały się koncerny motoryzacyjne. Renault stworzyło program stypendialny „Renault Handisport Team”; obejmujący niepełnosprawnych sportowców z Francji, Hiszpanii, Irlandii, Brazylii. Polski. W naszym kraju dzięki wsparciu firmy 2 osoby – pływaczka Anna Omielan i skoczek wzwyż Maciej Lepiato – mogą prowadzić przygotowania do paraolimpiady w Rio de Janeiro, odbywającej się w 2016 roku. Do tego czasu będą oni otrzymywali od firmy Renault Polska comiesięczne stypendium. Dodatkowe działania w ramach programu Renault Handisport Team to: cykl spotkań sportowców niepełnosprawnych z młodzieżą w szkołach ponadgimnazjalnych pod hasłem „Paraolimpijczycy – jak żyją, trenują i startują”; kampania informacyjna – spotkania z mediami, działania informacyjne skierowane do mediów ogólnopolskich i lokalnych; prowadzenie blogów sportowców na portalu natemat.pl; badanie opinii społecznej.

Poważnym tematem zajął się Volkswagen Motor Polska, który konsekwentnie od 12 lat wspiera edukację historyczną prowadzoną na terenie byłego obozu koncentracyjnego Auschwitz. Projekt „Praca w Miejscu Pamięci” adresowany jest do grup składających się z uczniów, pracowników i kadry kierowniczej firmy i polega na wspólnej pracy przy porządkowaniu poobozowych zabudowań oraz renowacji obuwia byłych więźniów obozu. Celem projektu jest zachowanie pamięci o wydarzeniach, które miały miejsce w przeszłości, oraz wspólna refleksja nad przyszłością.

(Przykłady zaczerpnięte z raportu Odpowiedzialny biznes w Polsce - Dobre Praktyki 2014).