Praca z półką: Perfekcjonizm na nabiałowej półce

Zarządzanie kategorią – często określane także oryginalnym terminem angielskim, czyli category management – oraz merchandising to dziś absolutny element marketingowej gry o klienta. Pierwsze przejawy takich działań miały miejsce już na początku ubiegłego wieku w Stanach Zjednoczonych, kiedy to właśnie tam zaczęły powstawać sklepy samoobsługowe. Dziś merchandising oraz category management łączą w sobie różne działania: budowanie struktury towarowej w sklepie w podziale na kategorie, uzupełnianie braków na sklepowej półce, rozmieszczanie towarów zgodnie z planogramem, który gwarantuje maksymalną sprzedaż, wykorzystanie materiałów POS, dbanie o to, by produkty, na które detalista chce zwrócić szczególną uwagę, znalazły się na wysokości wzroku, planowanie i pilnowanie szczegółów ekspozycji – nie tylko na regularnych stoiskach, ale również na wyspach handlowych – promocję i kilka innych. Wszystkie te czynności mają finalnie pozwolić zmaksymalizować zyski i „wycisnąć” pod tym względem co się da z każdego metra kwadratowego sklepu. Dobrze zaplanowane i przeprowadzone działania mogą zwiększyć sprzedaż towaru nawet o jedną trzecią, a ich wagę odzwierciedla fakt, że nawet 70% decyzji zakupowych jest podejmowanych przy sklepowej półce. Z tego też względu w ostatnich latach w sieciach średnio- i wielkopowierzchniowych nierzadko stosowana jest centralizacja sił merchandisingowych, polegająca na tym, że jeden sklep podlega jednej agencji merchandisingowej, której specjaliści towarują wszystkie działy, a planogramy są ustalane centralnie, co ma zagwarantować jeszcze większy ład i porządek, a tym samym ułatwić życie zarówno detaliście, jak i konsumentowi.

Jedną z podstawowych reguł, nie tylko w kategorii nabiałowej, jest zasada tzw. cross merchandisingu, czyli układanie produktów zgodnie z logiką – przykładowo, masło obok mleka, mleko obok jogurtów itp. Istotne jest także zatowarowanie półek w sposób uporządkowany, niedopuszczający do rzucających się w oczy pustek na regale lub ogólnego wrażenia, że produktów jest mało, ponieważ wrażenie małej ilości przekłada się w głowie konsumenta na wrażenie braku wyboru, czego skutkiem może być zniechęcenie do dokonywania zakupów w placówce. Zgodnie z zasadą złotego środka równie szkodliwa może być nadmierna obfitość towarów, utrudniająca dostęp do produktów umieszczonych głębiej.

W przypadku sklepów średnio- i wielkopowierzchniowych bardzo istotne jest niepopełnianie błędu nadmiernego i zbyt częstego „przemeblowywania” asortymentu (układu produktów na hali lub układu samych półek), ponieważ stały klient danej placówki zastający pewnego dnia herbatę lub mięso w miejscu, gdzie zawsze znajdował się nabiał, może zrezygnować z zakupów. Do „trudnych” działań należy też komunikowanie cen i oznaczanie działów. Klient oczekuje bowiem, że ceny będą wyraźnie widoczne, najlepiej na listwach przy regałach/ladach chłodniczych, zaś działy asortymentowe oznakowane tak, by czytelna informacja była widoczna nawet z głównej alei marketu. Na produkty nabiałowe składa się kilka grup asortymentowych, a ich ekspozycja nastręcza detalistom nierzadko sporo trudności. Tym bardziej że są to produkty wymagające nie tylko wiele uwagi w zakresie przechowywania, przede wszystkim temperatury, ale także w zakresie obchodzenia się z nimi – wiele z nich ma opakowania, które stosunkowo łatwo uszkodzić. Chociaż nie jest to łatwa w zarządzaniu kategoria, rekompensuje to fakt, że jest to jedna z niewielu kategorii produktów kupowanych przez większość osób codziennie i to właśnie dla niej najczęściej klienci odwiedzają sklep. Jednocześnie jednak trzeba pamiętać, że kupujący produkty z tej kategorii są wyjątkowo wrażliwi na jakość i „terminowość”, składające się na bardzo istotne w przypadku tego rodzaju produktów bezpieczeństwo spożywania.

Poszczególne kategorie nabiałowe rządzą się nieco odrębnymi regułami w zakresie catman i merchandisingu, jednak naczelną zasadą, dotyczącą każdej z nich, jest obowiązkowe posiadanie produktów markowych, o największym udziale w rynku, ponieważ nabiał jest zwykle zakupem planowanym i brak określonego towaru może skutkować zniechęceniem klienta do kolejnej wizyty w placówce. W segmencie wytwórców produktów nabiałowych niemały udział mają też lokalni producenci, dlatego ważna jest dbałość o obecność lokalnych brandów i ich czytelne eksponowanie.

Zasadniczo ekspozycję nabiału można podzielić na dwie strefy. Pierwszą jest oczywiście lada chłodnicza, w której wystawiane są jogurty, kefiry, masło, margaryny, miksy, wszelkiego rodzaju sery oraz świeże mleko. W drugiej strefie – regale – umieszcza się mleko i śmietanę UHT, które nie wymagają przechowywania w niskiej temperaturze.

Mleko dzieli się najczęściej na grupy według dwóch kryteriów: zawartości tłuszczu, (będącej najważniejszym czynnikiem, którym kierują się klienci przy dokonywaniu zakupu tego produktu), oraz wielkości opakowania. Głównym segmentem w ekspozycji mleka pozostaje od dawna produkt w opakowaniu 1 l, pozostałe gramatury stanowią zaś uzupełnienie. Jednocześnie w każdej grupie opakowań musi być zachowany przejrzysty dla konsumenta podział na mleko o różnej zawartości tłuszczu, łącznie z tym o obniżonej zawartości, przy czym najczęściej stosuje się zasadę ustawiania od lewej produktów; od najniższej zawartości tłuszczu do najwyższej. Widoczne są pewne zmiany w zasadach stosowanych w super- i hipermarketach – kiedyś kładziono duży nacisk na lokalizowanie półek z mlekiem UHT w bezpośredniej bliskości lad chłodniczych z mlekiem świeżym. Dziś coraz częściej ta pierwsza grupa eksponowana jest w pewnym oddaleniu, zwykle w bezpośrednim sąsiedztwie śmietanek do kawy. Podczas gdy ekspozycją mleka rządzi przede wszystkim jego wielkość i „tłustość”, w przypadku śmietany częściej ekspozycja układana jest według marki, chociaż równie istotną cechą braną pod uwagę przy tworzeniu półki jest zawartość tłuszczu. Mleko ustawiane jest zwykle od najmniejszego do największego opakowania, patrząc z góry na dół, odwrotnie jest natomiast w segmencie maślanek i kefirów. W przypadku tych ostatnich warto zadbać o stałą obecność na półce wariantów niskotłuszczowych, jako coraz popularniejszego elementu diety.