Jogurty łyżeczkowe: Odzyskać image zdrowego jogurtu

Joanna Górska
Forum Mleczarskie Handel 6/2015 (73)

Jogurty to jedna z najlepiej rozwiniętych technologicznie kategorii produktowych. Według danych firmy Euromonitor przeciętna konsumpcja jogurtów w Polsce ogółem wynosi około 9,2 kg na osobę. Ilość ta jednak świadczy o tym, że daleko nam jeszcze do czołówki Europy w tym zakresie. Przykładowo, średnie spożycie jogurtów w Holandii wynosi ok. 23,2 kg, a we Francji 21 kg.

Rynek jogurtów w Europie

Kategoria jogurtów różnie jest postrzegana na świecie. Przykładowo, w Niemczech na przestrzeni lat 2012-2017 szacuje się, że wzrost tej kategorii wyniesie 2,7% w ujęciu wartościowym. Od żywności, w tym także od jogurtów Niemcy oczekują przede wszystkim pozytywnego wpływu na zdrowie i dobre samopoczucie, wartości dodanej wpisującej się w trendy tzw. żywności funkcjonalnej oraz czerpania przyjemności podczas jedzenia. Istotnym elementem jest innowacyjność produktu nie tylko wynikająca z dodania korzystnych dla zdrowia dodatków funkcjonalnych, ale także wykorzystania elementów naturalnych takich jak wapń czy formuł obniżających ilość tłuszczu w organizmie. Kolejnymi czynnikami wpływającymi na zakup jest cena oraz poczucie, że produkt jest wart swojej ceny. W Niemczech jogurty muszą być dopasowane do współczesnego stylu szybkiego życia (busy life) oraz ograniczeń budżetowych. Największymi użytkownikami jogurtów w Niemczech są dzieci (0-15 lat) oaz osoby powyżej 55 roku życia. Ta ostatnia grupa cieszy się coraz większym zainteresowaniem marketingowym producentów (źródło: Statista 2015, Germany Trade & Invest Raport oraz Canadean.com).

Analizując rynek brytyjski bardzo wyraźnie widać, że zdominowany jest przez produkty określane, jako jogurty greckie. Kategoria ta rozwinęła się w roku 2013 i pozytywny trend sprzedażowy jest kontynuowany. W przekazach marketingowych podkreśla się wartości odżywcze tego typu produktów z ukierunkowaniem na wysoką zawartość białka (budowania muskulatury) oraz obniżoną zawartość tłuszczu. Te dwie cechy wsparte przekonaniem o korzystnej dla zdrowia florze bakteryjnej sprzyjają rozwojowi tego segmentu i zaspokajają potrzeby konsumentów. Dlatego też jogurty greckie są synonimem produktów korzystniejszych dla zdrowia i to w znacznie szerszym stopniu niż jogurty naturalne. Kategoria jest rozszerzana o warianty smakowe (źródło: Euromonitor International).

Innym przykładem jest rynek hiszpański gdzie zainteresowanie jogurtami jest znacznie mniejsze. Głównymi czynnikiem niesprzyjającym rozwojowi tej kategorii jest w dalszym ciągu trudna sytuacji finansowa Hiszpanów, prawie 25% bezrobocie i bardzo ograniczone budżety. Zainteresowaniem cieszą się proste i tanie produkty głównie pod markami własnymi. Największe zainteresowanie okazywane jest jogurtom smakowym do jedzenia łyżeczką. Jogurty są spożywane głównie przez kobiety. Co ciekawe, tego typu produkty nie są popularne wśród dzieci. Największe spożycie wykazują seniorzy. Produkty funkcjonalne i bardziej zaawansowane technologicznie nie cieszą się popularnością, bowiem są postrzegane jako drogie (źródło: RnR MarketResearch/Euromonitor International).

Francuski przemysł jogurtowy pomału odżywa po spadkach produkcji w latach 2012 i 2013 związanych z legalnością oświadczeń zdrowotnych i żywieniowych zakwestionowanych przez EFSA. O ile poziom konsumpcji jest stabilny, to wzrost wartościowy wynikający z wyższych cen szacowany jest na poziomie 1% rocznie. Największym zainteresowaniem wśród Francuzów cieszą się jogurty fortyfikowane (źródło: RnR MarketResearch oraz Euromonitor International)

Niestety, rynek jogurtów w Polsce od kilku lat przeżywa regres. Mimo czynionych działań rynkowych od kilku lat zauważa się spadek zainteresowania tą kategorią. Problem ten dotyczy w szczególności jogurtów do spożywania łyżeczką. Z czynionych inwestycji w ten segment wynika, że producenci wierzą w ten segment i za wszelką cenę próbują utrzymać klienta. Co zatem może być problemem z tego typu produktami skoro konsumenci są mimo wszystko coraz mniej zainteresowani tym segmentem? Prześledźmy kategorię i spróbujmy dociec, w czym może tkwić problem.

Strona 1 z 7