Marki własne vs marki producentów: Marka detalisty w ofensywie

Śledząc na przestrzeni lat rozwój rynku marek własnych nieodparcie nasuwa się wrażenie, że marki własne przez wiele lat były synonimem produktów niższej kategorii skierowanej do odbiorców o ograniczonych dochodach. Produkty takie wyróżniały: skromne opakowanie, niezbyt wyrafinowana jakość oraz niska cena. Głównym celem detalistów było zaoferowanie konsumentowi taniej alternatywy dla droższych produktów markowych. Jednak ostatnimi czasy coś w tej materii się zmieniło. Obserwując działania sieci handlowych trudno nie odnieść wrażenia, że tania marka własna pomału odchodzi do lamusa.

Obecnie zauważa się wzrost sprzedaży marek własnych i wzrost ten jest widoczny niezależnie od koniunktury. Marki własne wyraźnie ewoluują „in plus”. Sieci handlowe obserwując zachowania konsumentów przystosowują oferty do ich potrzeb. Skończyły się czasy wyraźnie tańszych odpowiedników bez zwracania uwagi na jakość. Dzisiaj konsumenci poszukują produktów zgodnie z zasadą „value for money”, gdzie niska cena nie jest już gwarantem sukcesu. Coraz bardziej istotna jest spójna relacja ceny do jakości. Obecnie marka własna sieci handlowej jest postrzegana jako produkt w pewnym sensie markowy, który buduje wizerunek sieci handlowej. Coraz częściej w tym segmencie pojawiają się produkty innowacyjne lub premium.

Definicja marki własnej

Z danych przytaczanych w opracowaniach analitycznych wynika, że marka własna (ang. private label) jest to marka, pod którą sprzedawane są produkty wytwarzane na specjalne zamówienie sieci handlowych. Produkty te dostępne są wyłącznie w konkretnych sieciach handlowych, które sprawują nad nimi pełną kontrolę, począwszy od idei stworzenia, a skończywszy na ekspozycji w sklepie według własnego pomysłu i koncepcji marketingowej. Innymi słowy marka własna to marka, pod którą dystrybuowane są produkty wytwarzane przez jedno przedsiębiorstwo, a sprzedawane pod szyldem innego (powstałe na jego zamówienie).

Przez wiele lat cechą charakterystyczną marek własnych była zdecydowanie niższa cena, co plasowało takie produkty w korzystniejszym świetle koszyka cenowego niż produkty markowe. Taka sytuacja była możliwa, ponieważ sieci handlowe we własnych placówkach mogły swobodnie wykorzystywać własną powierzchnię sprzedażową, pakowały produkty w tańsze opakowania, a także pomijały opłatę za tzw. półkę oraz kontraktowe promocję i reklamę.

Obecnie towary, oferowane pod markami własnymi sklepów, bardzo często nie odbiegają jakością i wizerunkiem od znanych, markowych odpowiedników. Bardzo często mają identyczną lub wyższą jakość niż produkty markowe. Dzisiaj marka własna daje konsumentowi wybór i staje się niejako wizytówką danej sieci. Marki własne mogą występować zarówno w liniach ekonomicznych jak i premium. Przykładami tych ostatnich mogą być m.in. marki De Luxe (Lidl), LaSpecialite (Biedronka) oraz Finest (Tesco).

Dawid Dobak

Dyrektor Handlowy ds. Dystrybucji Nowoczesnej w firmie Mlekoma Dairy

Klienci detaliczni bardzo często poszukują dobrych jakościowo produktów marki własnej, w niższej cenie niż produkty brandowe. Wyedukowani wiedzą, że w zdecydowanej większości mają one taką samą jakość. Patrząc na sprzedaż produktów marek własnych – także serów oferowanych przez Mlekoma Dairy – obserwujemy, że granica wyznaczana jest przez poziom cen, a właściwie w tym przypadku najważniejsza jest różnica ceny marki własnej vs cena marki producenta. Nie zmienia to tego, że portfolio marek własnych stale się rozwija i zapewne w dłuższym okresie taki stan będzie trwał. Trend taki wyznacza rozwój dyskontów, które kładą szczególny nacisk na produkty swojej marki.

Szczególnie podatne na sprzedaż pod markami własnymi są – w największym skrócie – najbardziej opłacalne i najlepiej rotujące produkty. Sieci handlowe najchętniej widzą w swoim portfolio sprzedażowym wiodące marki producentów, ale pod swoim szyldem. Gwarantuje to wysoką jakość i niższą cenę – najczęściej uszczuploną o koszty marketingu. Są to sery żółte, twarogi, mleko, masło, śmietana. Mniej podatne na sprzedaż, a właściwie wręcz niechętnie widziane są produkty niszowe, które mają małe grono odbiorców, a przy tym krótkie terminy przydatności do spożycia.

Mlekoma Dairy jest ambitną firmą, która ma na celu dostarczanie produktów bardzo dobrej i powtarzalnej jakości. Poprzez swoją codzienną rzetelną pracę zyskujemy coraz większe zaufanie klientów, co przekłada się na sprzedaż i rozpoznawalność naszych serów wśród klientów. Nie zapominamy oczywiście o markach własnych, które są jednym w ważniejszych aspektów działalności. W dobie rozwoju sieci dyskontowych staramy się zaoferować konkurencyjne produkty, które na stałe wpiszą się w menu naszych wspólnych klientów. Wierzymy, że w niedalekiej przyszłości portfolio marek własnych powiększy się o nowe produkty.