Desery mleczne: Słodkie chwile zapomnienia

Urszula Chojnacka
Forum Mleczarskie Handel 1/2015 (68)

Desery mleczne mają wiele do zaoferowania: zarówno najmłodszym jak i ich rodzicom. Kaszki lub ryż na mleku mogą być samodzielnym posiłkiem, pudding – poobiednim deserem, a desery jogurtowe – przekąską dla dzieci. Jednak „po zachłyśnięciu”  się przez Polaków kilka lat temu produktami mlecznymi w tak smakowitym wydaniu w ostatnim czasie mamy raczej do czynienia z lekką stagnacją.

Istotny wpływ na to ma fakt, że popyt na desery mleczne jest w dużym stopniu uzależniony od ogólnej koniunktury gospodarczej. Nie ma bardziej impulsowej i wrażliwej na tego typu zmiany kategorii w segmencie produktów nabiałowych niż desery. Wszelkie zawirowania ekonomiczne, skutkujące zmniejszeniem się siły nabywczej konsumentów lub nawet jedynie zapowiedzi spowolnienia gospodarczego, które mogłyby takie zmniejszenie spowodować, mają bezpośrednie przełożenie na kategorie niebędące produktami pierwszej, a nawet drugiej potrzeby. Do nich bez wątpienia należą desery mleczne.

Sytuacji nie poprawia również postępujący trend dążenia do naturalności i zdrowego odżywiania, skutkujący tym, że klient zatrzymujący się przy półkach z nabiałem częściej rozważa dziś sięgnięcie po jogurt, zwłaszcza naturalny, niż po deser mleczny. Efekt? W ciągu 12 miesięcy sprzedaż deserów mlecznych spadła o 3% (Danone za Nielsen, cały kraj, dane roczne: kwiecień ’13 – marzec ’14 vs kwiecień ’12 – marzec ’13). Jedynym kanałem handlu, który według danych Danone nadal notuje wzrost sprzedaży deserów mlecznych, są dyskonty. Jednak cały kanał nowoczesny jest w przypadku tej kategorii z zasady na lepszej pozycji niż sklepy tradycyjne, ponieważ zdecydowana większość obrotów deserami mlecznymi jest generowana w handlu wielkopowierzchniowym.

Producenci deserów mlecznych nie mają dziś łatwego życia także z tego względu, że od produktów, które kiedyś miały jedynie przynieść przyjemność samą w sobie, dzisiaj wymaga się, by były lekkostrawne i niskokaloryczne.

Po stronie korzyści, jakie dla detalistów i producentów niesie ze sobą kategoria deserów mlecznych, odnotować należy natomiast to, że produkty te nie należą do wrażliwych cenowo. Wynika to przede wszystkim z faktu, że sięga po nie przede wszystkim klient z zasobniejszym portfelem, dla którego cena nie jest zasadniczym wyznacznikiem przy wyborze – taki konsument nie szuka na półce tańszej opcji, lecz po prostu wkłada do koszyka swój ulubiony produkt.

Na rynku deserów mlecznych doskonale, lepiej niż marki producentów, radzą sobie marki sieci handlowych. W desery mleczne marki własnej inwestują chętnie zarówno sieci supermarketów, jak i dyskontów. Spory sukces odniosły: rozwijana przez sieć Netto marka Paradiso, pod którą oferowane są m.in. puddingi oraz smakowy ryż na mleku, oraz marka Mleczny Dwór dostępna w sieciach Żabka i Freshmarket.

Opakowanie na miarę sukcesu

Skuteczną metodą walki z wahającym się konsumentem są przyciągające wzrok opakowania. Deser musi sprawiać zarówno przyjemność smakową jak i wizualną. Odbiorcą produktów z tej kategorii są w dużej mierze milusińscy, toteż szata graficzna ma niebagatelny wpływ nie tylko na bycie zauważonym na półce, ale przede wszystkim na przywiązanie, najmłodszych konsumentów do konkretnej marki. Na opakowaniach deserów mlecznych królują postaci z kreskówek i bajek Disneya, jak i z programów dla dzieci. Jedną z ostatnich tego typu akcji było wprowadzenie kultowych bohaterów kreskówek wytwórni Warner Bros w ramach akcji promocyjnej „Baw się razem z nami” w sieci Biedronka. Na opakowaniach wielu produktów, takich jak serki Miami, deser mleczny Bondi, Mleczna Kanapka, płatki do mleka Chocoszki czy płatki Magusie, zagościły w listopadzie m.in. Scooby-Doo, Królik Bugs i Kaczor Daffy.

Pod względem atrakcyjności i urozmaicenia szaty graficznej desery mleczne pozostawiają daleko w tyle innych konkurentów – kategorię cechuje w tym zakresie duża innowacyjność i fantazja producentów, dynamika i szybkie reagowanie na nowych pojawiających się bohaterów świata bajek. Ten sposób kuszenia konsumenta wpisał się już na trwałe w strategie działania producentów deserów mlecznych, toteż trudno zaliczyć go do innowacyjnych, a raczej należy traktować jako obowiązkowy punkt programu w działaniach wizerunkowych, jeśli chce się podbić serca dzieci.

Inny sposób, pozwalający skutecznie rozbudzić nie tylko zainteresowanie, ale i zmysł smaku konsumenta, to stosowanie opakowań przezroczystych, które jeszcze przed otwarciem pozwalają cieszyć wzrok dwu- lub trzywarstwowymi, różnokolorowymi częściami specjału.


Strona 1 z 5