Marki w nabiale: Marki produktowe w mleczarstwie
Silna marka to jedyna droga do trwałej, ponadprzeciętnej rentowności. Silne marki przynoszą korzyści emocjonalne, a nie jedynie racjonalne powiedział Philip Kotler.
Co rozumiemy przez pojęcie marka?
Definicja marki (ang. brand, trade Mark) wg Philipa Kotlera to nazwa, symbol, termin, wzór, znak graficzny lub ich kombinacja umieszczona na wyrobach, stworzona w celu oznaczenia i odróżnienia dóbr lub usług od innych produktów konkurencyjnych, w celu ochrony przed naśladownictwem lub podrabianiem, podszywaniem się, przypisywaniem sobie autorstwa.
Marka składa się z części tzw. werbalnej czyli nazwy, która prawie zawsze wspierana jest częścią niewerbalną, która prezentowana jest w postaci symbolu tzw. logo. Marka jest też unikatowym znakiem handlowym, który chroni interesy właściciela, ułatwia konkurowanie na rynku oraz pozwala na współpracę z różnymi innymi podmiotami gospodarczymi.
Działania marketingowe silnie skierowane na budowanie marek rozpoczęły się w latach 80. ubiegłego wieku. Zainicjowano wówczas aktywności marketingowe, które zmieniły znaczenie marki i jej postrzegania przez konsumentów. Marka stopniowo stała się symbolem statusu społecznego oraz przynależności do określonej grupy społecznej. Marka zaczęła być postrzegana, jako rodzaj gwarancji, że producent nie wstydzi się swego wyrobu, „podpisując swoim logo” gwarantuje jego jakość. Przeciwieństwem wyrobów markowych są wyroby bezmarkowe (ang. no-name), uważane, za produkty niższej jakości. Działania specjalistów od marketingu zrodziły wśród konsumentów potrzebę posiadania rzeczy o określonej marce, za którą konsumenci są w stanie płacić więcej. „Dobra i silna marka” stała się fundamentem sukcesu biznesowego.
Czy marka ma jakąś misję do spełnienia?
Głównym celem tworzenia marki jest jej rola identyfikacyjna, która w dużej mierze polega na odróżnieniu i wyróżnieniu danego produktu od produktów konkurencyjnych. Niewątpliwie nadanie określonej grupie produktów marki daje konsumentowi określoną gwarancję, że dana grupa towarowa gwarantuje definiowalny poziom jakości, wartości oraz obsługi klienta. Marka pomaga też producentom w promowaniu konkretnej grupy towarowej. Stosowanie marki szybciej zwraca uwagę na reklamowaną grupę produktów i zachęca do zakupu.
Marki posiadają szereg wyróżników dystansujących je od konkurencji. Do najważniejszych elementów należą: wartość marki, która jest przełożeniem wartości dostarczanych przez konkretnego producenta, kultura organizacyjna oraz właściwa sobie osobowość.
Wyzwania stojące przed marką
We współczesnych czasach zdobycie i utrzymanie przewagi konkurencyjnej jest coraz bardziej skomplikowane. Każdego dnia na świecie powstają nowe marki, które próbują się wkraść w łaski konsumentów. Badania wskazują, że w ciągu ostatnich 20 lat liczba marek podwoiła się. Utrzymanie uwagi klienta coraz więcej kosztuje i wymaga stosowania coraz bardziej wyrafinowanych metod. Mnogość marek o zbliżonych parametrach jakościowych powoduje, że konsumenci mają coraz trudniejsze zadanie w wyborze swoich produktów.
Innym problemem producentów jest fakt, iż lojalność w stosunku do marek spada, a konsumenci mylą marki. Klienci mają problemy z kojarzeniem marek i przypisywaniem ich do określonych produktów. Faktem jest także to, że pojawiające się na rynku nowe marki skłaniają konsumentów do próbowania nowych produktów i odchodzenia od starych dobrze znanych marek na rzecz nowych, oferujących dodatkowe korzyści.
Ponieważ na rynku pojawia się coraz więcej produktów o zbliżonych lub takich samych lub lepszych parametrach – zauważalnie dochodzi do dewaluacji starych marek i przechodzenia do konkurencji. Zagrożeniem dla rodzimych marek jest także wchodzenie na rynek nowych marek z innych rynków. Marki te, posiadając znacznie większe wsparcie marketingowe mogą znacząco zaburzyć strukturę rynku na danym terytorium. Dla marek lokalnych dużym zagrożeniem jest także powstawanie marek własnych sieci handlowych. Z jednej strony produkty private label są tańsze od produktów markowych, co może skłaniać do rezygnacji z produktów brandowanych, o ile jakość obu produktów jest porównywalna (smart choices). Z drugiej strony rosnące sieci handlowe, chcąc zachować kontrolę nad asortymentem, wdrażają swoje własne rozwiązania, licząc na przywiązanie klientów nie tylko do danego formatu sklepu, ale także do oferowanych przez nich produktów własnych.