Desery mleczne: Smakołyki na pochylni

Nic ostatnio nie przynosi takiej frustracji dostawcom jak kondycja prestiżowej kategorii deserów mlecznych. Nie wiadomo dokładnie, dlaczego tak się dzieje. Czy chodzi o kalorie produktów, czy o długą listę składników, która nie pasuje do trendu czyszczenia etykiety?

Kategoria deserów mlecznych należy do wyjątkowo rozbudowanych i jednocześnie bardzo niejednolitych. Jedyne, co bez wątpienia spaja ze sobą wszystkie te produkty, to fakt, że łączą one w sobie motyw przekąski z prawdziwą przyjemnością dla podniebienia. Sklepowa półka z deserami mlecznymi to raj konsumentów, ze względu na przyjemności jedzenia. Dla detalistów to miejsce kuszenia konsumentów, zwłaszcza kobiet, jako alternatywa dla innych słodyczy. Co istotne, popularność tego asortymentu tylko częściowo jest uzależniona od pory roku – największy szczyt powodzenia przypada na okres wrzesień-marzec, jednak przez cały rok konsumenci chętnie sięgają po różne desery mleczne: zimą częściej po tłuste i słodkie, latem – po lżejsze i owocowe. Niesłabnącym atutem kategorii jest chęć sprawienia sobie przyjemności przez konsumentów, co w połączeniu z dzisiejszym tempem życia i stresem powoduje, że chętniej sięgamy po desery. Co istotne, mleczny deser z powodzeniem może służyć jako przekąska w pracy, jak i nagroda oraz wytchnienie w domu po pracowitym dniu.

Desery możemy podzielić na:

• puddingi (czyste lub z bitą śmietaną)
• kaszki
• ryżowe
• jogurty kremowe.

Wśród produktów należących do tej kategorii spotkamy zarówno ciężkie, kremowe warianty, jak i produkty lżejsze, na bazie produktów fermentowanych. Zimą większym zainteresowaniem cieszą się desery o konsystencji kremowej. W tym segmencie szczególnie mocną pozycję mają firmy Zott i Bakoma. Bakoma proponuje konsumentom m.in. desery Satino Jogurt z pieczonym jabłkiem i bakaliami. Dużym koncernom starają się dotrzymać kroku także rodzime mleczarnie, czego przykładem jest nagrodzony w ubiegłym roku deser Zuzia Czarnków (OSM). Szeroka jest oferta mlecznych deserów nieubijanych, wśród których prym wiodą puddingi i desery jogurtowe. Rozpiętość smaków w tym podsegmencie jest duża, ponieważ producenci dodają wsad owocowy lub syrop, jak i wanilię bądź kakao. Spośród polskich producentów desery z segmentu puddingów „upodobała sobie” firma Radomsko (OSM) oferująca pod marką Hej! kilka różnych smaków tego rodzaju frykasów.

Jogurtowe desery mleczne są całorocznym przysmakiem, toteż widać w tym segmencie rozmach działania producentów. Obok owoców można w nich więc spotkać inne dodatki, np. płatki, chrupki, a nawet cukierki. Wzorem produktów z innych krajów, od dawna tego typu desery występują w opakowaniach dwukomorowych, co gwarantuje odbiorcy, że nie otrzyma wyrobu, w którym wszystko tworzy od dawna jednolitą papkę, ale umożliwia mu się samodzielne zmieszanie składników w dogodnych dla niego proporcjach albo też spożycie ich osobno. Naprzeciw oczekiwaniom wielbicieli tych udogodnień wychodzi od lat m.in. Danone z marką Fantasia, a także Bakoma z deserem Satino Duo. Fantasia jest przy tym głównym produktem w grupie wyrobów w pudełkach dwukomorowych.

Magdalena Lewicka

Kierownik Działu Zakupów Nabiału w Grupie Kapitałowej Specjał

Desery mleczne to kategoria, którą cechują: bardzo zmienna dynamika, innowacyjność promocyjna oraz znajomość trendów bajkowego świata dziecka. Analizując ten segment produktów w GK Specjał widzimy dominującą rolę: koncernu Danone (Danonki), Grupy Polmlek (Makulki), Zott (Deser Monte w kilku wariantach), Bakomy (Bakusie).

Akcje promocyjne w przypadku tej kategorii to przede wszystkim atrakcyjne opakowanie – oczywiście królują tu postacie z licencjonowanych produkcji, np. Disneya, kreskówek i programów dla dzieci. Dołączone magnesy, żetony, chrupki, kolorowanki na stałe wpisały się w kanon promowania tych produktów. Również kampanie reklamowe – które uświadamiają rodzicom, jak bardzo niezbędne jest spożywanie mleka i przetworów mlecznych, do prawidłowego rozwoju Ich pociech – są czynnikiem decydującym w budowaniu wolumenu tej kategorii.

Z uwagi na wiek konsumentów oraz warunki przechowywania deserów mlecznych istotnym elementem jest gramatura produktów. Rodzice chętniej sięgają po produkty o mniejszej gramaturze – 100/125 g.

Głównym czynnikiem gwarantującym sprzedaż tych produktów jest na pewno cena, ale trzeba też mieć świadomość, że zależy to od kilku czynników. Istotną rolę pełni również wiek i płeć dziecka – dziewczynki częściej sięgają po produkty z księżniczkami, natomiast chłopcy są zafascynowani autami lub rycerzami.

Producenci są na bieżąco z nowościami, bajkowej branży filmowej. Po każdej premierze kinowej możemy oczekiwać wyrobów z postaciami z najnowszych produkcji i wtedy mali konsumenci są najwierniejszymi klientami danej marki. To jest właśnie ta innowacyjność promocyjna, która jest gwarancją dotarcia do jak najszerszej grupy konsumentów.