Marki własne: Powstrzymać czy pogodzić się?

Pozycjonowanie nie jest tym, co robisz z produktem.
Pozycjonowanie jest tym, co robisz z umysłem potencjalnego Klienta.
A.Ries, J.Traut

Marki własne, zwane z angielskiego „private labels”, na stałe wpisały się w krajobraz zakupowych wyborów wielu Polaków. Z badań na całym świecie wynika, że ich ekspansja jest bardzo dynamiczna, widoczna i systematyczna na całym świecie. Z socjologicznego punktu widzenia można by rozważać pytanie czy rosnące zainteresowanie tego typu produktami wynika z ubożenia społeczeństwa i zakupu tańszych odpowiedników określonych produktów oferowanych pod marką własną, czy z prostego wyrachowania tzw. smart shopperów – konsumentów, którzy świadomie szukają produktów określonej jakości i nie chcą przepłacać.

Marka własna, czyli co?

Według kryteriów agencji badawczej Nielsen – marki handlowe są markami należącymi wyłącznie do określonej sieci handlu detalicznego lub hurtowego oraz dotyczą produktów oferowanych wyłącznie przez te przedsiębiorstwa, oraz są produkowane pod ich kontrolą. Marka handlowa jest oznaczeniem produktów zleconych do wykonania przez producentów oraz dystrybuowanych jedynie w placówkach danej sieci.

Dlaczego one wciąż powstają?

Analitycy rynków wskazują trzy główne przyczyny powstawania marek własnych. Pierwsza z nich jest związana z przesunięciem sił zakupowych z marek krajowych na tzw. marki międzynarodowe oferowane przez sieci handlowe.

Jednym z elementów istotnym w wydajnym, a przez to konsekwentnym działaniu i funkcjonowaniu sieci handlowych, jest dystrybucja – jej wydajność i efektywność. Sieci kupują produkty w większych masowych ilościach, co daje im w konsekwencji większy efekt skali i jednocześnie możliwą do wynegocjowania przewagę cenową (w stosunku do lokalnych producentów, którzy chcieliby sprzedawać swoje produkty na lokalnym rynku). Kupując dużo żądają niższej ceny. Będąc dużym atrakcyjnym odbiorcą mogą stawiać warunki.

Drugą podejmowaną kwestią jest możliwość kontrolowania jakości przez daną sieć handlową. Produkty powstają niejako na zamówienie sieci, która ma silną kartę przetargową, w kontekście m.in. składu, wizerunku i jakości końcowej produktów. Sieć handlowa posiadając własną recepturę może zaproponować współpracę każdemu producentowi, który spełni warunki produkcji, zapewni cenę, jakość oraz ilość. Jednocześnie wewnątrz własnego kanału sprzedaży może samodzielnie budować strategię zróżnicowania cen w zależności od linii produktu. Jednocześnie sieć nie musi się martwić o zapełnienie wydajności linii produkcyjnych i może wybierać wśród najlepszych oferentów.

Trzecim podnoszonym zagadnieniem jest spojrzenie na marki własne z historycznego punktu widzenia. W przeszłości właściciele tworzonych sieci handlowych mieli wpisane w strategię rozwoju asortymentu produkty sygnowane „własnym nazwiskiem” czy unikatową nazwą (logo, brandem). W ich założeniach chcieli mieć u siebie w sklepach wyjątkowy rodzaj produktu dostępnego i kojarzonego wyłącznie z daną siecią handlową coś na kształt „house brand”. W ten sposób chcieli budować lojalność swoich klientów wobec marki sklepu i później sieci. Klient idąc do własnej sieci dobrze wiedział, czego może się spodziewać. To budowało zaufanie i lojalność.