Produkty ekskluzywne: Ekskluzywny smak, jakość i cena

Joanna Górska
Forum Mleczarskie Handel 6/2013 (61)

Produkty luksusowe istniały zawsze. Były to produkty, które w zależności od momentu historycznego stawały się dobrem tzw. wyższego rzędu, do którego dostęp miały tylko wybrane grupy ludności. Do takich produktów spożywczych należały m.in. cukier brązowy, bakalie, czekolada. Bez względu na swój charakter kategoria produktów luksusowych, zawsze ma swoje stałe miejsce w ofercie handlowej i co ciekawe nie poddaje się kryzysom i dekoniunkturze gospodarczej. Jest to również specyficzna kategoria, która zyskuje w oczach szerszej grupy klientów w okresie świątecznym.

Produkty ekskluzywne, luksusowe, premium

Istnieje wiele czynników określających, czy dany produkt postrzegany jest jako luksusowy czy nie. Jest to również sprawa bardzo indywidualna, bowiem to co dla jednej osoby jest luksusem dla innej może być pewną normą wpisującą się w standard jej życia. Postrzeganie produktów zależy m.in. od poziomu dochodów, stylu życia, zajmowanej pozycji społecznej i zawodowej, systemu wartości oraz aspiracji życiowych danej grupy osób, dokonujących wyboru tego czy innego produktu.

Z najczęściej przytaczanej definicji produktów premium wynika, iż są to produkty markowe, za posiadanie, których klienci są gotowi zapłacić więcej niż za inne produkty, nieuważane w powszechnym odbiorze za premium.

Cechami nadrzędnymi wyróżniającymi tego typu produkty są najczęściej unikatowość, wysoka jakość, specjalistyczna receptura, limitowana edycja, miejsce wytworzenia lub pochodzenia oraz najczęściej powiązana z nimi wysoka cena.

Kwestia produktów premium nigdy nie została uregulowana przepisami prawa i o zaliczeniu jakiegoś produktu do tej klasy decyduje z jednej strony pozycjonowanie produktu przez producenta, a z drugiej strony zaakceptowanie tej idei przez klientów. Dlatego też postrzeganie produktów ekskluzywnych jest dość subiektywne.

Światowy rynek produktów luksusowych

W najnowszym raporcie Ernst & Young podano, iż w 2012 roku sprzedaż 23 największych na świecie graczy z branży dóbr luksusowych wzrosła średnio o 10,4%. Spowolnienie gospodarcze na starym kontynencie oraz w USA widać bardzo wyraźnie po spowolnionym wzroście sprzedaży właśnie dóbr luksusowych na tych rynkach. Co ciekawe branża dóbr luksusowych odnotowała blisko 10% wzrost w krajach azjatyckich, kiedy w tym samym czasie kraje europejskie i Ameryka Północna wygenerowały wzrost sprzedaży na poziomie odpowiednio 3% i 5%. Jak widać z przytoczonych danych na rynku światowym zmienia się układ sił. Japonia, Stany Zjednoczone oraz Europa Zachodnia ustępują miejsca systematycznie rozwijającym się rynkom azjatyckim oraz innym, nowym rynkom wschodzącym. Uważa się, iż w 2020 roku, co drugi produkt luksusowy znajdzie swojego nabywcę w Chinach. Według ekspertów firmy doradczej Ernst & Young światowy rynek dóbr luksusowych do końca 2014 roku będzie rósł w tempie od 6 do 7% rocznie.

Budowanie wizerunku produktu ekskluzywnego

Pierwszą i niezaprzeczalną cechą wszystkich produktów premium jest ich powtarzalna jakość. Produkty takie zawsze muszą być wytwarzane według najwyższych standardów produkcji i do wyrobu takich produktów nie można stosować absolutnie żadnych innych zamienników. Klient musi mieć najwyższe zaufanie do produktu, że za każdym razem, kiedy sięgnie po dany produkt ma 100% gwarancję, że ma do czynienia z czymś wyjątkowym, wartym zainwestowanych pieniędzy.

Opakowanie wartością dodaną

Kolejną sprawą jest opakowanie. Istnieje swoisty kodeks postępowania z produktami premium. Chcąc zaistnieć w tym segmencie stosuje się wyjątkowo eleganckie opakowania, najczęściej w kolorach czarnym czy burgundowym, z wysublimowanymi elementami graficznymi i liternictwem w kolorze starego szlachetnego złota. Bardzo często do tych produktów stosuje się wyjątkowe, limitowane opakowania w puszkach, skrzynkach lub kartonikach. Dopracowane są najdrobniejsze szczegóły, takie jak aksamitne wypraski, na których układa się kompozycje produktów. Nieraz dodaje się drobne, ekskluzywne gadżety dodające smaczku produktowi głównemu.

Czym są dobra luksusowe?

W ekonomii dobra luksusowe są najczęściej definiowane jako dobra, na które popyt wzrasta szybciej niż wynosi tempo wzrostu dochodów – a więc odwrotnie niż ma to miejsce w wypadku tzw. dóbr pierwszej potrzeby. Jest to tzw. efekt lub paradoks Veblena.

Efekt Veblena, określany także jako efekt prestiżowy, efekt demonstracji, efekt snoba lub paradoks Veblena – dotyczy wzrostu wielkości popytu na dobra luksusowe mimo wzrostu cen tych dóbr. Zjawisko to najczęściej można zaobserwować w odniesieniu do rynku dóbr luksusowych oraz do najzamożniejszych grup społecznych. Posiadanie dóbr luksusowych jest elementem kształtowania pożądanego w danym środowisku wizerunku, a często środkiem dowartościowania się. Powoduje to, że popyt na dobra luksusowe jest tym większy, im mniej ludzi je posiada. Dlatego w wielu przypadkach podniesienie ceny danego produktu lub usługi może – paradoksalnie – doprowadzić do zwiększenia zapotrzebowania na nie.

(źródło: Raport KPMG: Rynek dóbr luksusowych w Polsce)


Strona 1 z 3